【正文】 問(wèn)及“根據(jù)贛州市目前的房?jī)r(jià)，您會(huì)選擇何種價(jià)位的住宅時(shí)？”， %的受訪者選擇 20xx 元 /㎡以下， %的 受訪者選擇20xx~2500 元 /㎡， %的 受訪 者選擇 2500~3000 元 /㎡， %的 受訪 者選擇 3000 元 /㎡以上。總用地面積為 平方米，規(guī)劃 總建筑面積為 平方米。從本地塊所處區(qū)位來(lái)看，屬老城區(qū)和濱江版塊為數(shù)不多的“絕版”地段項(xiàng)目。 項(xiàng)目 綜合分析 1） 優(yōu)勢(shì)分析 S1 環(huán)境優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目臨江，鄰近 6400 ㎡中央生態(tài)公園，總體生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，該板塊內(nèi)自然條件優(yōu)，居住相對(duì)而言環(huán)境比較好； S2 地段優(yōu)勢(shì)： 章江大橋建成后，本案所處位置優(yōu)越，與新城區(qū)及濱江版塊有機(jī)地聯(lián)系在一起。 W4 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)眾多： 市場(chǎng)局面不利，同區(qū)域競(jìng) 爭(zhēng)樓盤(pán)多，市場(chǎng)承載能力有限。 4） 威脅點(diǎn)分析 T1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 同質(zhì)化樓盤(pán)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 第二章 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目 案名 建議案名： 逸豪公館 案名詮釋： 逸豪， 其意義是：結(jié)合開(kāi)發(fā)商 —— 贛州逸豪置業(yè)有限公司的名稱，及開(kāi)發(fā)商其他逸豪產(chǎn)品，最終形成逸豪系列品牌，從而體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌知名度，最終達(dá)到目標(biāo)客戶群的心里共鳴。 本項(xiàng)目在所屬區(qū)域雖是一個(gè)規(guī)模最大的高尚品質(zhì)社區(qū)，但是處于目前竟?fàn)幖ち业氖袌?chǎng)環(huán)境，在 市場(chǎng)涵蓋方面，必須面對(duì)所有的市場(chǎng)，盡可能多的吸引不同區(qū)域的群體，是保障項(xiàng)目迅速銷(xiāo)售的重要前提。置業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是不要太貴，也不 能太便宜。 □ 在外地工作但希望回家發(fā)展的本地人 職 業(yè)： 私營(yíng)企業(yè)主管、經(jīng)理、合伙人、自由職業(yè)者、往返于贛 州至各地的高級(jí)業(yè)務(wù)人員。 2）定位詮釋 自 然 —— 鄰近中央生態(tài)公園、親水、內(nèi)部園林等，體現(xiàn)項(xiàng)目自然、生態(tài)概念。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，綜合近年贛州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，永全公司認(rèn)為項(xiàng)目目前處于一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期： 從同一區(qū)域來(lái)看，本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：望江景城、龍灣佳園、錦輝佳苑、五洲花園等項(xiàng)目，目標(biāo)客戶群定位基本可覆蓋本項(xiàng)目所鎖定的目標(biāo)客戶群，但是本項(xiàng)目相對(duì)以上項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢(shì)，那 就是規(guī)模、品質(zhì)、江景優(yōu)勢(shì)。 □ 銀白色雕花陽(yáng)臺(tái)護(hù)欄，一改黑色護(hù)欄的沉悶，顯得貴氣十足。但是根椐市場(chǎng)調(diào)研得知， 200 ㎡ 230 ㎡的復(fù)式結(jié)構(gòu)住宅是高端客戶群青睞產(chǎn)品。如能在人造景觀中添加具有與人息息相關(guān)的文化配套設(shè)施，使人們漫步小區(qū)當(dāng)中，時(shí)刻都能從園林一角感觸到放松與文化趣味，這將給整個(gè)小區(qū)灌注新的、無(wú)窮的生命力。 在 6－ 7 號(hào)樓之間設(shè)立一個(gè)休閑小廣場(chǎng)，并建立一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的景觀亭。 八、物業(yè)管理及智能化建議 社區(qū)服務(wù)及物業(yè)管理 物業(yè)管理作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最后一環(huán)，目前越來(lái)越受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的重視，并成為房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)，永全公司建議在項(xiàng)目入市前階段就引入品牌物管企業(yè)，增加賣(mài)點(diǎn)，提高項(xiàng)目的附加值。 （二）廣告訴求點(diǎn) 廣告訴求點(diǎn)即樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w記者對(duì)該會(huì)進(jìn)行紀(jì)實(shí)報(bào)道，以擴(kuò)大逸豪的品牌知名度和號(hào)召力，為今后發(fā)展奠定基礎(chǔ)。樓書(shū)制作力求精致、格調(diào)，在造型上能有所突破，與眾不同。 第四階段：強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期 時(shí)間： 20xx 年 8 月 — 10 月 原則： 本階段核心目標(biāo)是在開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)定的媒 體發(fā)布和針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)穩(wěn)固項(xiàng)目的銷(xiāo)售節(jié)奏。 建議：針對(duì)項(xiàng)目特性，基于目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)，建議開(kāi)盤(pán)后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織采取一些能夠引起消費(fèi)者共鳴的方式進(jìn)行，如“ XXX 攝影大賽”、“ XXX健身俱樂(lè)部”、“ XXX 游園會(huì)”“ XXX 交流酒會(huì)”等。 看樓路線： 通風(fēng)、采光良好，柔和色彩的運(yùn)用，轉(zhuǎn)折處處理，道路中的導(dǎo)示。 ② 前期宣傳鋪墊工作如：報(bào)紙、路牌、條幅、燈桿旗等廣告。 A、 價(jià)格制定 控制 價(jià)格制定是一個(gè)敏感而又關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其合理程度直接影響到營(yíng)銷(xiāo)力度和銷(xiāo)售周期，并進(jìn)一步影響到整個(gè)項(xiàng)目的投資回收期和利潤(rùn)指標(biāo)等。要切實(shí)做到低開(kāi)高走，兩個(gè)難點(diǎn)在于：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。相對(duì)優(yōu)勢(shì)單位價(jià)格可結(jié)合當(dāng)時(shí)的情況進(jìn)行針對(duì)性上調(diào)； ? 強(qiáng)銷(xiāo)期對(duì)以上單位進(jìn)行整合消化； ? 持銷(xiāo)期不斷推出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)單位來(lái)刺激市場(chǎng)，使項(xiàng)目在市場(chǎng)始終保持一定的熱度，并通過(guò)價(jià)格的不斷調(diào)整，實(shí)現(xiàn)利益最大化； ? 尾盤(pán)期，結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)剩余單位進(jìn)行合理化優(yōu)惠促銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)完美銷(xiāo)售； 七、付款方式 鑒于迅速回籠項(xiàng)目資金，減少因銀行貸款程序復(fù) 雜而造成的資金回收緩慢，并在市場(chǎng)現(xiàn)有付款方式形成亮點(diǎn)，我司建議付款方式為： A、一次性付款 98 折（全部房款必須于《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》簽定 5 天內(nèi)全部支付） B、按揭付款無(wú)折（首期款于定金交納后三天內(nèi)支付） C、分期付款無(wú)折（首期三天內(nèi)必須支付 50%，其余房款可以在 2 月內(nèi)付清） 以上付款方式一方面對(duì)資金量充足的客戶起到有效引導(dǎo)作用，另一方面可加速資金回籠的速度，并對(duì)部分不愿借貸的客戶形成了吸引。 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)，價(jià)格“ 小幅” 、“ 頻 ”調(diào)，逐漸升高，通過(guò)項(xiàng) 目市場(chǎng)口碑的良性傳遞及物業(yè)不斷的升值來(lái)形成市場(chǎng)的追捧。 B、 價(jià)格調(diào)整控制 基本原則：逐步漸近提高和留有升值空間 價(jià)格控制上要嚴(yán)格 避免 三種情況： ? 避 免價(jià)格走低 ：房?jī)r(jià)在 樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)以后，基本原則為只升不跌，一旦樓盤(pán)明顯下調(diào)、不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，更使準(zhǔn)客戶采取觀望態(tài)度，影響銷(xiāo)售速度，進(jìn)而會(huì)使樓盤(pán)市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤(pán)銷(xiāo)售。 理由： 三、推廣形式 VIP 認(rèn)購(gòu) 以交誠(chéng)意金的方式認(rèn)購(gòu)物業(yè)，并領(lǐng)取 VIP 卡，積累有效客戶，試探市場(chǎng)反映，并根據(jù)銷(xiāo)售反饋情況的分析，做出相應(yīng)調(diào)整。只有在姿態(tài)完備，并配合了一定的前期宣傳和有效的銷(xiāo)售組織，才能一炮打響，從而在短期內(nèi)迅速建立起項(xiàng)目的美譽(yù)度，縮短品牌建立過(guò)程，盡快達(dá)成較高的市場(chǎng)占有率。 海報(bào)、 DM、戶型單頁(yè)： 作為項(xiàng)目樓書(shū)的補(bǔ)充，通過(guò)派發(fā)、夾送、直郵等方式擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響，海報(bào)比樓書(shū)成本更低，表現(xiàn)的內(nèi)容可以更加靈活、豐富，可以采取 4 開(kāi)對(duì)折，彩頁(yè)雙面；定期結(jié)合不同的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制作不同主題的派發(fā)和直郵海報(bào)；根據(jù)不同的需要，一般一次印 30005000 份。 工作要點(diǎn)建議： ★ 媒體發(fā)布 原則：作為開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期的媒體發(fā)布，主要為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)信息的傳達(dá)，加入一些銷(xiāo)售信息，以延伸及鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的受眾范圍，吸引目標(biāo)客戶的注意。 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 時(shí)間： 20xx 年 1 月 — 20xx 年 4 月 原則： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期是項(xiàng)目正式接受客戶咨詢、邀請(qǐng)客戶實(shí)地參觀、積累有效客戶、接受客戶購(gòu)房預(yù)約誠(chéng)意金、為正式公開(kāi)發(fā)售作鋪墊的一個(gè)重要階段，所以需要具備一些基礎(chǔ)條件： （ 1） 可接待客戶的地點(diǎn)，即售樓處； （ 2） 可供客戶參觀選房，即樣板房等； （ 3） 可提供給客戶的項(xiàng)目物料，即樓書(shū)、戶型手冊(cè)、價(jià)格、入伙時(shí)間、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容等。同時(shí)也可在市場(chǎng)形成一定的輿論，為正式推廣打下基礎(chǔ)。報(bào)紙主要以〈贛南日?qǐng)?bào)〉為主，部分選擇〈贛州晚報(bào)、贛南廣播電視報(bào)〉。 第一章 宣傳策略 一、廣告推廣策略 循序漸進(jìn)與強(qiáng)勢(shì)推廣相結(jié)合，突出實(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)迅速打造站北區(qū)第一精品社區(qū)，引領(lǐng)贛州精致生活的良好形象。 在小區(qū)內(nèi)，配備：兒童娛樂(lè)設(shè)施、室外健身設(shè)施；增建棋牌石 桌、桌椅板凳以供業(yè)主互相交流和娛樂(lè)，營(yíng)造和諧文化氛圍。因此，越是“邊角樓”周邊更應(yīng)加強(qiáng)細(xì)節(jié)亮化，以彌補(bǔ)“邊角樓”原本就天生不足的缺陷，平衡購(gòu)買(mǎi)者落差心態(tài)，促使正常銷(xiāo)售。樓宇與樓宇間具有連貫性、延續(xù)性的設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)。 五、 主力戶型選擇及組合建議 本項(xiàng)目戶型選擇設(shè)計(jì)已經(jīng)確定，無(wú)法作大的調(diào)整，但戶型設(shè)計(jì)上存在一些不足，推廣時(shí)應(yīng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短： 為適應(yīng)贛州市房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向（ 100120 ㎡占 35%； 121140㎡占 42%），建議將原有三房二廳中 140 ㎡以上戶型均下調(diào)至 140 ㎡以下。 所以，永全公司建議： 通過(guò)總體定位分析，從規(guī)模、建筑、園林、江景等方面來(lái)講，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況 ，項(xiàng)目應(yīng)建成站北區(qū)域 最具文化內(nèi)涵和品質(zhì)的社區(qū)，打造成和諧、健康精品樓盤(pán) ，內(nèi)部主題景觀園林的營(yíng)造和社區(qū)的和諧運(yùn)動(dòng)氛圍成為項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，達(dá)到檔次和品質(zhì)內(nèi)外的統(tǒng)一。 時(shí)尚生活 —— 項(xiàng)目為多元化物業(yè)，置業(yè)自由；位于江畔附近，在人們心目中就是身份和地位的象征，使眾多不是很有錢(qián)但追求品位的人享受這種生活，可以在心理上得到極大的滿足。你可以自由創(chuàng)造這充滿靈性的空間。 □ 在贛州效益較好行業(yè)和收入看漲行業(yè)的首次置業(yè)者 職 業(yè)： 金融、通信業(yè)員工、 小型私營(yíng)業(yè)主、中小學(xué)老師、較好效益的私營(yíng)企業(yè)高級(jí)打工者 特 點(diǎn)： 30 歲左右，行業(yè)收入可觀，前景看好；有了一定的積蓄，準(zhǔn)備結(jié)婚或想與父母分開(kāi)居住。 ◎ 從居住方面來(lái)說(shuō)，他們追求的是一種精神層面的享受，更加注重房子的附加值，追求房子的品味，看好升值潛力極具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的人群。 二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的差異性規(guī)劃設(shè)計(jì)，并在實(shí)質(zhì)性因素以外規(guī)劃設(shè)計(jì)附加值空間。 T5 成本控制： 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)模式創(chuàng)新，勢(shì) 必在成本方面有所增加，這就需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)行綜合財(cái)務(wù)分析，嚴(yán)格控制成本，降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在項(xiàng)目銷(xiāo)售中要大膽創(chuàng)新，加快項(xiàng)目銷(xiāo)售速度，盡快回籠資金。 O2 區(qū)域開(kāi)發(fā)熱度： 該區(qū)域開(kāi)發(fā)正建樓盤(pán)多，市場(chǎng)關(guān)注度強(qiáng)。 S6 物業(yè)選擇優(yōu)勢(shì)： 社區(qū)由 2 棟小高層、 4 棟高層和 4 棟多層等多種物業(yè)形式組成，置業(yè)更加自由。 地塊周邊配套分析 從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，地塊周邊處于“初級(jí)階段”，濱江大道東段及五洲大道均