【正文】 ?? 21 致 謝 ??????????????????????????????????? 22 摘 要 企業(yè)經(jīng)營觀念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。消費者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性力量，正是從這一命題出發(fā)，企業(yè)營銷行為必須以消費者行為核心，以滿足消費者需求為營銷秋的出發(fā)點和終極目的，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價格及全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大限度地滿足消費者物質(zhì)及精神消費的需求，從而在贏得更多的消費者貨幣選票的過程中，培育消費者的忠誠度，提高市場占有率，創(chuàng)造出獨具特色的核心能力和競爭優(yōu)勢。影響顧客心理活動的主要因素有需要、認(rèn)知、態(tài)度、學(xué)習(xí)與參與等。 (2)亞文化 每一種文化又包含若干亞文化，如民族亞文化，宗教亞文化，種族亞文化，地理亞文化，語言亞文化等，這些不同的亞文化群，對消費者的購買行為會產(chǎn)生不同的影響。相關(guān)群體可以分為基本群體，次要群體和其他群體。 (2)家庭 家庭是社會組織的一個基本單位，對消費者購買行為有著重要影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其環(huán)境的相對一致和連續(xù)不斷的反應(yīng)。三是意志階段，在這一階段，消費者會根據(jù)自我經(jīng)驗做出購買選擇：立即購 買、等待觀望或停止購買。 錯誤 !未找到引用源。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上，如有的 建立在知識的基礎(chǔ)上，有的建立在見解的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上。消費者的經(jīng)驗既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實踐經(jīng) 驗。 企業(yè) 要擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費者的自我形象要求。在市場營銷活動中，我們要全面地分析各種影響消費者 購買行為的因素，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，調(diào)動一切營銷策略，有針對性地引導(dǎo)消費者的購買行為，使企業(yè)在市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力。在這種動機(jī)支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。求美動機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。在求廉動機(jī)的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。模仿是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。屬性可分為物理和心理的兩種。因此“手段－目的”模型除了幫助我們了解消費者在購買商品時的消費習(xí)慣本質(zhì)的同時，我們也能從該模型中得出消費者期望的恒源祥品牌商品、服務(wù)、品牌 的描述內(nèi)容，該層內(nèi)容幫助我們有效得到消費者心目中恒源祥的形象，改進(jìn)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌推廣活動。許多因素都可以使人們認(rèn)識到自己的需要。 （ 3）商品來源 ：商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對消費者來講有時會有先天性的偏差，消費者可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗作其它評論。 對企業(yè)來說，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能 吸引消費者并滿足消費者的迫切需要。 其他人的態(tài)度，即消費者周圍的人對消費者偏好的品牌所持的意見和看法?！白詈玫膹V告是滿意的顧客”。這種不安的感受，可能會引起消費者對該品牌作反宣傳。 一、 消費習(xí)俗 主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神的消費習(xí)俗。 四、 價值觀念 一輛輕騎摩托車，有的人覺得騎上它精神抖擻，神氣 十足；有的人則覺得既發(fā)噪音又危險；有的人感到需要迫切，有的人感到可有可無，而還有部分人則感覺根本不需要。 參照群體的影響 一、 直接相關(guān)群體 家庭 家庭對消費者行為有著決定性影響，是消費者最基本的相關(guān)群體。現(xiàn)實生活中，有很多人都把影壇、體壇、歌壇當(dāng)作偶像來崇拜，這種情況在青少年中更甚。例如，一個凝聚力很強(qiáng)，溝通良好的群體對人們在產(chǎn)品和品牌選擇方面會產(chǎn)生影響。 營銷傳播的影響 營銷傳播有兩個目的：告知消費者產(chǎn)品的特性和優(yōu)點并向其向介紹產(chǎn)品；勸導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。 二、 傳播結(jié)果 消費者有意識的避免接觸一些信息 ,如果接觸到信息 ,可能會做出兩種選擇 ,接受 (由于信息有效地傳播了產(chǎn)品能為目標(biāo)市場帶來的利益 )或拒絕 (可能由于信息缺乏 可信度或由于信息內(nèi)容與消費者態(tài)度 ,以往經(jīng)驗和信念無關(guān) )。 盡管本文存在著不足，但分析到 的都是 影響消費者購買 行為的最重要 因素， 所以 對消費者購買行為有一定 程度 的把握。 最后，再次對關(guān)心我的學(xué)校 ﹑ 幫助 我的老師和同學(xué)表示衷心地感謝。貝克 ， 李垣 ． 市場營銷百科 ． 遼寧教育出版社 1998 [6]李農(nóng)勤 ． 市場營銷學(xué) ． 北京：清華大學(xué)出版社， 2021 致 謝 本 論 文是在 鄧星 老師 的 精心指導(dǎo)和大力支持下完成的 ．鄧?yán)蠋熞云錅Y博的知識和開闊的視野給我留下了深深的啟發(fā)。 間接反饋 —— 大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ慌c消費者直接接觸 ,只能用被接觸率 ,知名度及廣告信息在人們頭腦中存留時間來評估 。 編碼 ： 將目標(biāo)轉(zhuǎn)換其所需要傳播的信息 .由廣告代理機(jī)構(gòu)來承擔(dān) .銷售人員則將信息轉(zhuǎn)化為向顧客的銷售展示 。第三，某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。常見的社會階層分層標(biāo)準(zhǔn)主要有職業(yè)地位、收入狀況、教育程度、權(quán)力大小、家庭背景、居住區(qū)位等。在這五種角色當(dāng)中，最重要的是決策者。消費者個 體的審美活動表現(xiàn)上看起來純屬是個體的行為。據(jù)估計，阿佤山中心地區(qū)的佤族人，每年消費于宗教信仰方面的費用約占收入的 1/3 以上，勞動力消費平均每人每年超過 60 天。 第四章 其它主要方面的影響 文化因素的影響 文化常常直接或間接地影響消費者的興趣、愛好、思想等，進(jìn)而施加影響于消費者行為。這種感受會強(qiáng) 化消費者對所購品牌的信念，增加其重復(fù)購買的可能性，還會促使其向他人進(jìn)行宣傳。消費者的購買意向是否能轉(zhuǎn)化為購買決策，還受所購商品價格的高低、購買風(fēng)險的大小和消費者自信心的強(qiáng)弱等因素影響。購買決定消費者經(jīng)過搜索信息對產(chǎn)品進(jìn)行了評價與選擇后就會作出購買決定。決定性因素依商品 的種類和消費者的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。另外對于一個消費者來說，越貴的商品越能使消費者重視信息搜索。因此 ，零售企業(yè)的市場營銷行為應(yīng)是以顧客的需求為中心來設(shè)計和規(guī)劃，分析和了解顧客的購買行為和給顧客提供更大的價值和滿意是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的前提和基礎(chǔ)。價值則主導(dǎo)個體渴望得到的結(jié)果。在有些情況下 ，一種動機(jī)居支配地位，其他動機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動機(jī)共同起作用。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動 機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在求便動機(jī)支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動機(jī)比較明顯。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機(jī)體去追求需要的滿足。 第二章 消費者需求、動機(jī)與價值理論 消費者在受到刺激后 , 并不是馬上就能反應(yīng) , 他必須經(jīng)歷一個需求產(chǎn)生過程 .消費者具備內(nèi)驅(qū)力后 , 由于經(jīng)濟(jì)問題、環(huán)境條件等因素促使他舉棋不定 的 時候 , 他就會產(chǎn)生心理緊張 , 進(jìn)而產(chǎn)生需要 的 動機(jī) , 并刺激消費者產(chǎn)生一種能夠購買 的 具體方案 .通過購買行為 , 消費者從廠家或商家那里得到了滿足 , 激勵狀態(tài)得到了釋放 .這樣 , 新一輪 的 需要又產(chǎn)生 , 形成閉環(huán) 的 無限往返 . 需要決定生存 , 動機(jī)決定行為 .通過將需要 與動機(jī)相結(jié)合 , 我們就可以將消費者在購物時 的 心理活動全過程解釋得一清二楚 .對于商家和營銷人員而言 , 最重要的 就是要解決消費者 的 需要和動機(jī) , 而不要專注于生存和行為 .當(dāng)消費者沒有動機(jī)時 , 商家應(yīng)刺激消費者生成動機(jī)；當(dāng)消費者沒有需要時 , 商家應(yīng)創(chuàng)造出一種需要 , 這才是營銷工作的 本質(zhì) 。更具體地說是企業(yè)文化建設(shè)成果對消費者在社會上或 消費者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)。個性包括三個方面的含義：第一，個體傾向性，包括個體的需要、興趣、動機(jī)、理想和信仰等，是個人寄予企業(yè) 產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質(zhì)和性格等。 錯誤 !未找到引用源。 錯誤 !未找到引用源。 消費者的需要分為兩個方面：即生理上的需要和心理上的需要。 消費者的認(rèn)識過程是在購買行為發(fā)生前通過心理活動