【正文】 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 117 七七 大大 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 原原 則則 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 119 建建 筑筑 外外 部部 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 120 內(nèi)內(nèi) 部部 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 及及 功功 能能 區(qū)區(qū) 劃劃 布布 局局 思思 路路 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 123 推推 盤(pán)盤(pán) 期期 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 中中 心心 商商 業(yè)業(yè) 氣氣 氛氛 營(yíng)營(yíng) 造造 及及 推推 廣廣 促促 銷(xiāo)銷(xiāo) 活活 動(dòng)動(dòng) 的的 建建 議議 ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? 133 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 3 —— —— —— —— 前前 言言 —— —— —— —— SHOPPING MALL（超 級(jí)購(gòu) 物中心），作 為 零售 業(yè) 中最 復(fù)雜 的 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng) 模式，近幾年成 為 中 國(guó) 零售 業(yè) 的開(kāi)發(fā) 熱 點(diǎn)，引起市 場(chǎng) 和媒體的 極 大 關(guān) 注。 “紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位為： 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 13 遠(yuǎn)期目標(biāo) (品牌樹(shù)立 /經(jīng)營(yíng) ) 西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。 2 紫薇家故事購(gòu)物公園 “紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂(lè)休閑性。 2． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題 在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過(guò)程中 ，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問(wèn)題： ? 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用； ? 由于建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)之間預(yù)留的交通道，造成 2 個(gè)組團(tuán)之間的割裂，整體性降低； ? 缺乏一條直接貫穿建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)的步行街廊道； 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 20 ? 賣(mài)場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問(wèn)題； ? 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果； ? 整個(gè)建筑與西面（西萬(wàn)路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒(méi)有地下通道的連接，造成交通道對(duì)人流道的隔斷； 因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。 ? 服務(wù)專(zhuān)業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)。 及時(shí)提供最新行業(yè)市場(chǎng)資訊，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷(xiāo)售 /展示的商品品類(lèi)、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類(lèi)、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 2F 古風(fēng)古韻 以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。如：板材、石材、涂料、門(mén)窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 與與 核核 心心 點(diǎn)點(diǎn) 的的 營(yíng)營(yíng) 造造 —— —— —— —— 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”， “紫薇之家”所處地理位置又相對(duì)較為偏僻，以及同類(lèi)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)這三大因素。 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 33 二、建筑設(shè)計(jì)建議 根據(jù)“紫薇之家”三大組團(tuán)的特點(diǎn)，以及品牌與功能定位。 其中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個(gè)“紫薇之家”（建議 將交通預(yù)留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）的室外步行街；一條南北走向，天頂為玻璃拱廊的室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場(chǎng)中部，在建材的 2— 3 層樓、家居廣場(chǎng)的 2— 5 層樓的步行街區(qū)域，建議采取橋廊設(shè)計(jì)使各平層間達(dá)到互通，不要影響首層中央步行街的采光效果。家天下” ? 熱帶雨林水景觀休閑吧： ? 由于“紫薇之家”的目標(biāo)消費(fèi)群是定位于中高收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)的消費(fèi)群，而該類(lèi)消費(fèi)者往往比較 排斥嘈雜、人多的購(gòu)物環(huán)境，喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購(gòu)物。 因此，投資者在選擇商鋪位置時(shí)比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。 ⑦ 貸款風(fēng)險(xiǎn) 個(gè)人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點(diǎn)。 商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶主要包括三類(lèi)人群 ： 商鋪經(jīng)營(yíng)者 、 商鋪炒家 、商業(yè)物業(yè)投資者 。因此，本項(xiàng)目在選擇承租商時(shí)，協(xié)調(diào)處理好長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報(bào)租金收益的矛盾。 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 55 二是承租（售）人角度。 建材類(lèi) 1 家 紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。 其他休閑功能店 西餐 /咖啡廳、書(shū)吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類(lèi) 9— 11 家 以各類(lèi)世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達(dá)斯、憶念美、美麗田園等。在租賃合約的管理方面，應(yīng)采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的通用租賃合約模式實(shí)行管理。 我們?cè)谥贫▋r(jià)格政策時(shí)應(yīng)著重考慮到價(jià)格的彈性因素，鑒于本項(xiàng)目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時(shí)間的培育，因此租金價(jià)格應(yīng)具備一定的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，低開(kāi)高走。 產(chǎn)權(quán)商鋪的銷(xiāo)售價(jià)格參照項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告（按建筑面積計(jì)算），以平均銷(xiāo)售價(jià)格 6000元 /㎡ 為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目平均銷(xiāo)售價(jià)向下調(diào)整到 4800 元 /㎡ 左右。見(jiàn)下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 62 年增 長(zhǎng)率 城南 全市平 均水平 紫薇之家平均價(jià)位水平預(yù)期 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 建材市場(chǎng)租金 5% 46 44 39 41 43 45 47 家具市場(chǎng)租金 68 82 餐飲娛樂(lè)租金 30 32 34 36 38 寫(xiě)字樓租金 31 24 25 26 27 28 29 特色商鋪?zhàn)饨? 55（電子步行街） 53 56 59 62 65 我們以 39 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包括建材和家具廣場(chǎng)）的入市平均價(jià)位，該價(jià)位水平低于城南和全市的平均水平；以 25 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”寫(xiě)字間的入市價(jià)位，此價(jià)位低于城南區(qū)和西高新地區(qū)的寫(xiě)字樓平均租金水平，但高于西安市寫(xiě)字樓平均租價(jià)；分別以 53 元 /月 /㎡ 、30 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店與餐飲娛樂(lè)的平均租金，此價(jià)位均略低于臨近電子商業(yè)步行街的平均租價(jià)；。根據(jù)市調(diào)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場(chǎng)的租金水平如下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 城南 城北 城西 平均水平 建材市場(chǎng)租金 46 29 58 44 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 61 家具市場(chǎng)租金 68 96 82 主要個(gè)案?jìng)渥ⅲ? 家世界 ：作為西安市檔次最高的大型建材大賣(mài)場(chǎng)，其租金水平達(dá)到 100 元 /月 /㎡ 。 客戶鎖定： 根據(jù)目標(biāo)客戶調(diào)查情況，針對(duì)有招商可能的目標(biāo)對(duì)象，實(shí)施客戶鎖定，并對(duì)其實(shí)行更深入的交流與溝通，再次確認(rèn)進(jìn)入可能性。 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 57 餐飲店 中式餐飲、中 /西式快餐、美食廣場(chǎng) 4— 5 家 國(guó)內(nèi)名 牌餐飲企業(yè)以及西式快餐?！白限敝摇焙诵闹髁Φ陮?duì)于人流能夠起到關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，因此我們?cè)诙ㄎ徽猩棠繕?biāo)時(shí)考慮到本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)模、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、地理位置、所處市場(chǎng)環(huán)境等因素，將“紫薇之家”（包括紫薇 MALL）的招商目標(biāo)定位為 “西部的旗艦店中心” 。 ③ 保證購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的多樣性與綜合性 本項(xiàng)目中要應(yīng)充分考慮融入娛樂(lè)、休閑性項(xiàng)目，將“專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)”與其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使其在人流、客流上達(dá)到互為補(bǔ)充的目的，變單純的“特定目的的計(jì)劃消費(fèi)”為“啟發(fā)式消費(fèi)”行為。 模式 租售比例 經(jīng)營(yíng)策略 營(yíng)業(yè)總面積 可租售面積 達(dá)成目的 產(chǎn)權(quán)商鋪銷(xiāo)售 60% 返租經(jīng)營(yíng) 129013 ㎡ 產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售 不含公攤 30%公攤 ㎡ 資金迅速回籠，保證流動(dòng)資金的充足，為二期開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備。 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 —— —— —— —— ① 明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 為了保證招商目標(biāo)能夠成功地實(shí)現(xiàn)，因而在實(shí)施招商之前首先需要在投資回報(bào)經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上確定“紫薇之家”短、中、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 在商鋪投資者中， 50%是自己經(jīng)營(yíng)， 35%40%用于出租，還有 10%左右的是投機(jī)商純粹是為了在買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出中賺取差價(jià)。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光，首層以上以架空橋廊實(shí)現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居 2 段，并據(jù)此設(shè)計(jì)為不同風(fēng)格。建議核心主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，通過(guò)主力店的“磁極效應(yīng)”，在設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者能經(jīng)過(guò)所有門(mén)店的門(mén)口；半主力店或?qū)Ｙu(mài)店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點(diǎn)上，形成次級(jí)人流，與主要人流形成交叉， 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 35 吸引購(gòu)物者穿行整個(gè)商場(chǎng)；其它休閑娛樂(lè)配套店，作為重要 功能補(bǔ)充，可將其安置于步行街中部相對(duì)獨(dú)立的位置，減緩購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程中的疲勞穿行。即迎合了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個(gè)展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。 與家居組團(tuán)共同打造 家 居 、房地產(chǎn)、裝璜 “ 三位一體 ” 跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)模式。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類(lèi)家居商品為主的特色展區(qū)。 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 25 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過(guò)圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 ? 經(jīng) 營(yíng)合作特色化 —— 項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售與合作、自營(yíng)形式經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。 ? 軟件服務(wù)新 —— 擁有專(zhuān)門(mén)的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。 ? 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃專(zhuān)業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。 依照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷(xiāo)售場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)；而特色零售商鋪賣(mài)品與休閑、娛樂(lè)、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購(gòu)買(mǎi)目的的情況下也可前往。 三． “紫薇之家”在同類(lèi)業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì) 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn)： ? 通過(guò)增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷(xiāo)售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。 紫薇之家基地位置圖 紫薇之家營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（修改稿） 6 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 SWOT 分分 析析 —— —— —— —— 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 1． 品牌優(yōu)勢(shì)： “紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所開(kāi)發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度； 2． 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)： 西安尚無(wú)家居、建材的“專(zhuān)業(yè) SHOPPING MALL” 3． 資金鏈： “紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展； 4． 客情資源： “紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號(hào)召力； 5． 公共關(guān)系： “紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能： “紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè) 等功能，是其他同類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)所不具備的； 1． 地理位置： 項(xiàng)目位于相對(duì)偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問(wèn)題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項(xiàng)目