【正文】 三亞房地產(chǎn)市場“兩極分化”主要表現(xiàn)在，以“休閑度假”為目的的高端市場價格攀升較快，以“養(yǎng)老”為 目的中低端市場價格上漲幅度趨穩(wěn)。 (六 )、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品漸成雛形 三亞作為我國唯一的熱帶濱海旅游城市，作為全國人民的“第二、第三居所”，三亞房地產(chǎn)業(yè)近期最大的特點就是與旅游業(yè)聯(lián)姻。而對于“第二居所”、“第三居所”而言，人們看重的是其擁有的旅游度假資源的好壞，如海水、沙灘的質(zhì)量以及私密性程度等，所以就出現(xiàn)了三亞房價、地價與市中心距離遠近無關(guān)，而與旅游度假資源（大海）的優(yōu)劣息息相關(guān)的現(xiàn)象。同時 ,兼顧市民改善住房條件需要 ,努力提高居民的住房質(zhì)量。由官方倡導和主張 ,首次提出控制房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模 ,主張開發(fā)一些大型社區(qū) ,以引導房地產(chǎn)業(yè)更加注重質(zhì)量和檔次。這個減少了的 10 年產(chǎn)權(quán)期限 ,也在折損物業(yè)的價值。規(guī)劃設計過程中，充分考慮到三亞獨特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設計之中，將度假休閑、旅游居家 等各種功能需要，人性化的消費理念引入了項目的設計思想。 16月實際登記銷售面積 萬平方米 ,與上年同期相比增長 %。 三亞房地產(chǎn)市場開發(fā)熱點由點向面擴散 由原 來的三亞灣一線海景地段局部開發(fā)熱點逐漸向二環(huán)路、南邊海、榆林地區(qū)、亞龍灣擴散。 7) 建筑形式 :海坡片區(qū)項目的建筑形式主要以半圍合式板樓和別墅為主 ,眾多板樓項目架空了首層 ,將會所 /配套等功能放置在架空層中。 （一）、問卷回收統(tǒng)計及情況說明 問卷類型 取 樣回收數(shù)目 有效問卷數(shù)目 備 注 專項訪談問卷 43 40 3份無效 電話采訪問卷 17 15 2份無效 （二）、主題問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析 置業(yè)意向 購買動機 在對購買動機的調(diào)查中，為養(yǎng)老的所占份額最多，為 35%，其次是購買度假的占 %，用于投資占 %。 主臥面積需求1 5 2 0 平米2 0 平米以上1 5 平米以內(nèi) 人們對廳的要求比較集中，選擇一廳的份額占 %，選擇二廳的份額占%（包含餐客合一）。 三亞近幾年總體市場去化量基本維持在 70 萬 —— 80 萬平方米之間，根據(jù)現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按 70 萬平方米去化量來計算，那么 現(xiàn)在市場上就有約 20 萬平米 總價 150 萬 —— 200 萬 、單位面積 120 平方米 以上的高品質(zhì)產(chǎn)品市場需求量，這部分客戶目前被迫分流在多數(shù)小戶型項目中，且未被完全滿足，目前三亞灣市場上還沒有一個整體檔次、品質(zhì)較高的項目出現(xiàn)。 產(chǎn)品類型需求 對人們對產(chǎn)品類型需求調(diào)查可 知，選擇旅游經(jīng)營地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）等明顯結(jié)合旅游的地產(chǎn)類型的占受訪者 %，選擇普通旅游住宅地產(chǎn)項目的占 %；由于來三亞置業(yè)的群體中 90%以上均屬于多次置業(yè)，且購買目的不是長期居住，所以置業(yè)者對項目的軟件素質(zhì)和服務設施及房產(chǎn)閑置期間的經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)關(guān)注程度越來越高。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調(diào)、建筑式樣的粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。 ● 第三類市場：以不動產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營收入為主要目 的的投資型市場。 距離天涯海角僅為 4公里，距離鳳凰機場 7分鐘車程，距離市區(qū) 20分鐘車程。 累計完成約總量的 95%，銷售金額約 4 億。但普遍沒有厚實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 經(jīng)濟處于上升階段，購買力強，開始以家庭為旅游的組合方式。職位上升快，有較好的能力調(diào)整住房到更大、更高檔次 經(jīng)驗的積累，職位的升遷令該群體擁有更強、更穩(wěn)固的經(jīng)濟實力。購買力達到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品等。 對自助游情有獨鐘，因而長時間地擁有可免費使用的共管式公寓及較為完善的配套服務，對他們來說有極大的吸引力。 (2)、注重生活質(zhì)素的成熟家庭 包括上表中階段 5的人群?；貜湍贻p時代的習慣，喜愛與同齡人結(jié)伴而行。 但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟上較富足，且當?shù)胤績r處于國內(nèi)領(lǐng)導水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力較強。 而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當一部分富裕階層，就整個 市場容量來說，北京地區(qū)無疑是最大的。 三、產(chǎn)品解碼 項目概念設計概要 ? 海域生活 在規(guī)劃設計上以景觀先行，使得戶戶觀海，營造一種畔海而居，聽海人家的休閑度假生活氛圍。在主入口大門設計了一個獨具特色的水下過庭，兩側(cè)的墻面是模擬淺海沙灘的水底。 四、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 A、 海南首家 Resort Condo 概念產(chǎn)品 ， 旅游地產(chǎn)形式的引導者，具有排它性和唯一性。 C、距離市區(qū)較遠，入市時周邊交通、配套不完善，業(yè)主出行、日常生活相對存在障礙。 B、基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。營銷傳播中爭取更高的手法， 樹立品牌形象 無論對前期還是對整盤都大有裨益！且我們在品牌樹立方面有先天的優(yōu)勢 —— 海航品牌 。 海航集團借力 海航藍郡 市政規(guī)劃支持 排他性、唯一性的硬件品質(zhì)塑造濱海豪宅標志 泛銷售隊伍建立 Resort Condo理念 創(chuàng)新 ? 充分利用海航的品牌積累與轟動效應，將海航藍郡以高效、快速、準確地切入市場，讓客戶能在第一時間里理海航藍郡的檔次定位，并產(chǎn)生好感，加深記憶。 ? 市政府推出的“陽光海岸”規(guī)劃致使本案地段價值凸現(xiàn)，如三亞灣路改造成步行街等規(guī)劃的逐步實現(xiàn)，屆時本案不僅僅是海景價值，用巨大的升值潛力來增加本案的附加價值。 2) 制造市場焦點，尤其是在要在開售期間制造強烈的市場轟動效應，為后期的銷售作鋪墊。 DM+手機短信： 汽車俱樂部、海航金鵬卡、移動及聯(lián)通 VIP、銀聯(lián)白金卡及金卡用戶。 活動時 間：待定 216。 在開盤引爆期以一炮而紅，盛況熱炒為目的，迅速掀起一股浪潮，實現(xiàn)去化目標。 《商旅報》：該媒體靈活、創(chuàng)新，可以進行適當 的媒體炒作和版式創(chuàng)新。 ? 作為豪宅更有軟件上的支持，建議通過整合獲取知名物業(yè)管理的品牌支持 策略五： Resort Condo，全新旅游地產(chǎn)概念的炒作和支持，使海航藍郡成為三亞旅游地產(chǎn)發(fā)展的引導者。 業(yè)主活動 ：邀請海闊天空一期業(yè)主和前期積累的誠意客戶參加高爾夫邀請賽。 借力打力： 借助海航集團的品牌，以高效、快速、準確地切入市場。所以，我們從運作開始的宣傳應當全面而到，造成先聲奪人 的市場影響力 。 C、 三亞灣新城的開工和部分道路的建設完成，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。 E、小區(qū)內(nèi)部完善酒店式配套系統(tǒng)，為度假居住提供便利條件。 ? 外立面 ? 新古典主義風格的經(jīng)典外立面造型，為三亞灣再添景觀 ? 利用優(yōu)美的曲線造型，創(chuàng)造標志性的濱海豪宅形象 ? 園林 園林綠化設計充分的將歐式園林的大氣和熱帶海洋主題進行有機結(jié)合；阿波羅神主題雕塑體現(xiàn)了對西方建筑、園林傳統(tǒng)元素的承襲。 ? 感性六星級 Resort Condo海居 －－營造富有 感性 的度假生活方式 規(guī)劃及建筑設計分析 ? 總體規(guī)劃 整個小區(qū)由三棟小高層公寓樓、兩棟島式別墅以及相應的商業(yè)配套會所組成。 ● 第三類市場：以不動產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營收入為主要目的的投資型市場。 (2)、以北京為核心的三北地區(qū) 主 觀影響因素 與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。 另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來越成為北方銀發(fā)一族 養(yǎng)老度假所鐘情的地方。 度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行。 經(jīng)濟實力及消費習慣 本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經(jīng)開始進入經(jīng)濟實力的上升階段，還貸能力較強，而且對貸款購物的方式比較容易接受。特別注重情感溝通、關(guān)注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨和冷落。伴侶或子女皆有工作，注重 儲蓄，購買冷靜、理智，住房儲蓄購買力已達高峰。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔還貸購房款的壓力。出游以朋友同事作為組合元素。 社區(qū)氛圍： 充分體驗濱海而居所帶來的充滿活力和健康的生活享受。 主要經(jīng)濟指標 總用地面積 ha 總建筑面積 M2 地上建筑總面積 M2 地下建筑總面積 M2 居住戶數(shù) 戶 224 建筑密度 % 建筑容積率 綠地率 % 35 機動車車位 輛 120 建筑平均層數(shù) 層 14 銷售目標 目標銷售期： 20 個月 階段目標： ? 20xx 年 5 月 9 月正式內(nèi)部認購，達至銷售率 15%左右，即約 35 套單位，銷售金額 達約 億。 從報告整體的分析結(jié)果，結(jié)合目前三亞灣市場的實際情況來看，海闊天空二期目前的設計方案與同地段其他產(chǎn)品相比，首先在產(chǎn) 品硬件上明顯有 “鶴立雞群”之勢 ，雖與市場“ 大眾消費” 需求有 “定位過高” 差距，但本項目不到 4萬平方米 的建筑面積相對市場約 20 萬平方米 的高端豪華公寓需求，品質(zhì)做高，形象做大，將是產(chǎn)品定位實施階段的工作重點。 度假所需要的功能配套設施和服務項目嚴重缺失；讓我們不免要對三亞市的目前旅游地產(chǎn)的形態(tài)重新審視。 說明目前入住樓盤的問題點主要集中在建筑質(zhì)量、物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境上，我們應在兩點上抓住客戶心態(tài)，提升項目形象，制造品質(zhì)賣點。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，由于三亞灣置業(yè)群體基本是島外客戶，因事件、空間等因素限制，人們還是傾向于購買成品房，省去購買后的諸多麻煩。以 6平方米以下、 610平方米為 3：2的比例。 80平米以下80120平米120平米以上 C、戶型偏好分析 對戶型性質(zhì)來說，選擇平層的居多，占 %，復式占 %。 11)銷售情況 :銷售率都比較高； 68 月份天氣炎熱 ,是三亞房地產(chǎn)銷售的淡季 ,屬于滯銷階段；部分樓盤對項目進行了銷售控制 ,保留部分景觀良好的戶型。 3) 周邊設施 :目前該片區(qū)的配套設施不盡完善 ,沿濱海路目前分布了椰林灘大酒店 /海航大酒店以及眾多酒店 ,但生活 /商業(yè) /教育 /醫(yī)療等配套基本 是片區(qū)的空白。 大盤項目逐漸浮出水面 與以往小型項目相比，大盤在整體規(guī)劃、小區(qū)配套、資金實力上優(yōu)勢更加突出。 (七 )、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場主要特點： 小戶型暢銷 戶型越小銷售的套數(shù)和面積所占的比例越大 ,20xx 年 16 月 90 平方米以下的商品住房銷售比例占總銷售套數(shù)的 %,占總銷售面積的 %，批準銷售的新建商品住房以小戶型為主 ,無論按面積計算還是按套數(shù)計算 ,隨著戶型面積增大 ,其占有的比例越小 ,但從銷售 (需求 )情況來看 ,20xx 年 16 月銷售面積比例最大的戶型結(jié)構(gòu)為 80100平方米 ,為 ,占總銷售面積的 %。 (五 )、總供給量分析 經(jīng)統(tǒng)計 ,截止至 6月 30日 ,三亞市 20xx年 16月共批準商品房預售 平方米 ,其中商品住房 平方米 (3664 套 ),商業(yè)用房 萬平方米 。三亞灣一線海景的規(guī)劃容積率為 以下 ,但幾乎所有項目的實際容積率都達到 了 ,個別項目甚至超過了 。省委常委 /三亞市委書記于迅表示 ,三亞房地產(chǎn)要著重放在成片開發(fā)上 ,爭取年內(nèi)出現(xiàn)一些大型的商住區(qū)。 4. 近三年來三亞市房地產(chǎn)的需求量以每年 30%的速度增長 。目前，在三亞產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產(chǎn)品的開發(fā)方興未艾，成為三亞房地產(chǎn) 市場的新寵。 (五 )、典型的“候鳥城市”，已售商品房使用率低，小戶型成為市場主角 三亞商品房作為島外客戶的“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的問題，購房客戶一年中除 了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周”來三亞度假居住以外，絕大部分時間房間均處于空置狀態(tài)，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市”特征。 (三 )、與旅游業(yè)聯(lián)系緊密、銷售曲線隨季節(jié)呈“ U”字型分布 通過長時間的觀察發(fā)現(xiàn)，三亞的房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)度極高，與三亞的旅游存在淡季、旺季一樣，三亞的房地產(chǎn)銷售與三亞的旅游季節(jié)大致呈現(xiàn)“ U”字型分布，即兩頭（年頭年尾）高，中間（年中）低。實際上，三亞的房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢可借鑒美國的夏威夷、澳大利亞的黃金海岸、印度尼西亞的巴 厘島、墨西哥的坎昆、泰國的芭提雅等世界最著名的熱帶度假勝地，三亞因為擁有高質(zhì)量、稀缺的旅游度假資源，它已經(jīng)成為或正在成為中國甚至是世界的旅游目的地，那些事業(yè)有成、崇尚健康、注重生活品質(zhì)的人士在三亞投資置業(yè)作為其“第二居所”、“第三居所”就成為一種必然的選擇。 與所有的 Condo 一樣， Resort Condo 也擁有分戶式產(chǎn)權(quán)。 Condo 的公共部分一般附有功能齊備的酒店配套設施，包括運動健身、養(yǎng)生體檢、娛樂休閑、商務交流等項目，并可為住客提供比較完善周到的軟性服 務，從而使住客享受到一種簡易方便，輕松自如的生活。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。 副案名釋義： １、 Resort Condo： 共管式度