【正文】 片區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （一）區(qū)域概況 交通條件 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。 1996 年至 20xx 年南山區(qū)商品房銷售狀況如下圖所示： （ 1）南山區(qū)熱點區(qū)域 南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、蛇口 （ 2）南山區(qū)熱點區(qū)域商品房特征 ① 主力戶型基本上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分別為 7085 平方米和100120 平方米，目標(biāo)客戶以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目 的占多數(shù)。 南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心。 第一章 市場調(diào)研 一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （一）南山區(qū)概況 地理位置： 地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。因此本項目作為長城新世紀(jì)走出福田、羅湖的開 山之作，在市場推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長城地產(chǎn)已有的市場信譽和品牌。 20xx 年規(guī)劃人口 萬。 經(jīng)過近幾年的開發(fā)與建設(shè)，南山集中了大批的商務(wù)機構(gòu)，即將成為深圳的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。 沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、人人樂、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬佳百貨等眾多國內(nèi)外知名商家進(jìn)駐，使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。規(guī)劃中主要配套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂中心、城市廣場、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。本項目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開發(fā)對本項目利好。 該類型主要樓盤分析： 項目名稱 建筑面積 （㎡） 總戶數(shù) 主力戶型 /面積 均價 （元 / ㎡） 銷售 狀況 發(fā)展商 性質(zhì) 備注 蔚藍(lán)海岸 二期 258906 2167 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 100126 138154 6200 50% 卓越 地產(chǎn) 小高層及高層純住宅 招商海月 ?晴海洲 22 余萬 1227 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 7086 98120 140160 多層： 5500 小高層： 5800 —— 招商 地產(chǎn) 多層及小高層住宅 陽光 棕櫚園 萬 1114 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 91113 5000 （預(yù)計） —— 中海 地產(chǎn) 高層 預(yù)計與長城項目同期上市 漾日灣畔 20 多萬 1500 左右 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 90120 未定 未售 國基 地產(chǎn) 高層純住宅 鼎太項目 30 多萬 —— —— —— —— —— 鼎太 地產(chǎn) —— 該競爭圈主要為大型住宅高尚小區(qū)，其發(fā)展商大都注重小區(qū)人文景觀的營造。平面住宅均價 45006000 元 /平方米。 另外，市政規(guī)劃高新園區(qū)南區(qū)住宅用地面積約為 30 萬平方米，住宅總建筑面積80 萬平方米。 穩(wěn)定的家庭收入 由于南山區(qū)主要由幾家大型企業(yè)集團(tuán)為核心機構(gòu)，就業(yè)率較高，居民收入相對穩(wěn)定，因而家庭消費也較平穩(wěn)。 （ 2）家庭經(jīng)濟(jì)素質(zhì) 人口總量是產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)，但并不簡單等于購買力，必須有社會整體經(jīng)濟(jì)能力和家庭經(jīng)濟(jì)能力的必要條件，才可能實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。所以，大量的新住宅區(qū)建設(shè)、高新技術(shù)區(qū)的發(fā)展、高教科研基地的不斷壯大，將使人口產(chǎn)生較大的增長，即不可避免地擴(kuò)大了“產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)”。 南山現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)面積一般在 20xx平方 米到 30000 平方米，中小規(guī)模比重大。 從城市規(guī)劃的發(fā)展看：城市規(guī)劃帶活南山房地產(chǎn)，更帶旺南山商業(yè)物業(yè)。 南山近幾年已形成沃爾瑪、家樂福、人人樂等幾大商場為龍頭的成熟大商圈。 商業(yè)供給的競爭 南山商業(yè)供給進(jìn)入較高層次，這可以從沃爾瑪、人人樂的營業(yè)規(guī)模、購物環(huán)境、品種數(shù)量、商品檔次，獲得強烈感受，甚至超過羅湖、福田的標(biāo)準(zhǔn)。 結(jié)論： 南山商業(yè)市場的“近期供給空隙”表現(xiàn)為： 商品品種：生活功能、中高檔次、高品位、特色鮮明的商品。 （二）項目概述 地理概況 本項目地塊位于南山商業(yè)文化中心區(qū)內(nèi)，濱海大道與后海大道交匯處的西南方，總占地面積為 萬平方米，總建筑面積約為 萬平方米，分兩期開發(fā)。 二、項目 SWOT分析 （一）優(yōu)勢 住宅部分 長城地產(chǎn)品牌優(yōu)勢 本項目是深圳老牌的地產(chǎn)企業(yè) —— 長城地產(chǎn)進(jìn)駐南山開發(fā)的首個地產(chǎn)項目。 步行商業(yè)街優(yōu)勢 小區(qū)內(nèi)步行商業(yè) 街的設(shè)立創(chuàng)意獨特，將為居民提供購物、休閑、娛樂為一體的休閑場所，從而使本項目更增魅力。 （ 2）戶型的均好性 高大層高的空間優(yōu)勢 本項目比正常層高（ 米 ）高 米，即 3 米層高，頂層更有 米層高的豪華客廳，給業(yè)主帶來更開闊的空間感受。 （ 1）步行街位于南山商業(yè)文化中心區(qū)東西向中軸線上； （ 2）步行街是南山商業(yè)文化中心區(qū)東部核心商業(yè)區(qū)與西部商業(yè)區(qū)的橋梁、要道； （ 3）步行街是南油大道商業(yè)街通往后海路的核心通道。 潛在投資者看好南山后海前景 南山后海是一個新興的市場，發(fā)展速度快，而且環(huán)境優(yōu)美，是高科技人才的聚集地，被作為深圳房地產(chǎn)市場的一個新興熱點區(qū)域。 南山商業(yè)文化中心區(qū)熱度不夠 南山商業(yè)文化中心區(qū)雖在市場上有一定的認(rèn)知度，但多限于業(yè)內(nèi)人士，而面對廣大的消費者，其市場認(rèn)知度不夠，市場炒作熱度不夠，影響 業(yè)主的購房信心。 “城中之城”，本項目是南山商業(yè)文化中心區(qū)的中心居住區(qū)，“國際城市村”中的“新城”，即“城中之城” 。 深圳市首條步行商業(yè)街 異國風(fēng)情 旅游、休閑、購物一條街 賦予生命的商業(yè)街 首創(chuàng)室內(nèi)主題商業(yè)街 為名商制造的的大雅店堂 —— 一層 米層高 四、競爭物業(yè)比較 住宅部分 在售樓盤分析 目前該片區(qū)的在售樓盤大約有 8 個，其中從各樓盤的定位與檔次來看，本項目主要競爭樓盤為蔚藍(lán)海岸二期、招商海月二期?晴海洲及陽光棕櫚園。 （二）在建 樓盤分析 項目名稱 建筑面積（㎡） 總戶數(shù) 主力戶型 性質(zhì) 發(fā)展商 漾日灣畔 15 萬 1500 戶 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 3 棟高層（ 34 層） 國基地產(chǎn) 陽光?棕櫚園 萬 1114 戶 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 高層 中海地產(chǎn) 陽光帶?海濱城 32 萬 1974 戶 不詳 —— 招商地產(chǎn) 鼎太花園 30 余萬 —— —— 鼎太地產(chǎn) 佳嘉豪苑 10 余萬 —— —— 高層 佳嘉豪投資 海岸明珠 萬 —— 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) —— 勁力地產(chǎn) 觀海臺花園 13 萬多 900 戶 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 小高層 中建地產(chǎn) 以上在建項目預(yù)計與本項目同期上市，因此會對本項目構(gòu)成直接的威脅，列為主要競爭對象。盡管目前南山還存在短期內(nèi)商業(yè)客流、總體商業(yè)氣氛不足的劣勢，以及南山商業(yè)文化中心區(qū)的整體規(guī)劃實施及周邊項目可能發(fā)展滯后的威脅。 （二）項目商業(yè)街命名為 海印長廊 —— SEAMARK GALLERY 海印長街 —— SEAMARK LONGSTREET 海印長灘 —— SEAMARK LONGBEACH 海印假日 —— SEMARK HOLIDAY 詮釋： 和住宅名稱有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，兩者相輔相成，展示了無所不在的海的氣息。 （ 3）環(huán)境效益的可持續(xù)發(fā)展 環(huán)境效益的可持續(xù)發(fā)展主要是指小區(qū)環(huán)境所構(gòu)筑建造的良好的生態(tài)系統(tǒng)，以及各項環(huán)保措施。 宣傳定位 （ 1）海印長城 —— 一個充滿記憶的濱海新城 大海退去了，一座充滿記憶的濱海新城浮現(xiàn)在海岸。 國際化 產(chǎn)品特征國際化即推出“可持續(xù)發(fā)展國際化住區(qū)”開發(fā)理念，以整合國際合作、國際規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)即規(guī)劃、戶型、環(huán)境、智能、社區(qū)商業(yè)及服務(wù)等優(yōu)勢特征。 （ 4）增加旅游、休閑、體育功能 一般的商業(yè)街僅為純商業(yè)，本商業(yè)街增加旅游、休閑、體育功能，給商業(yè)街賦予新的生命，形成特色，創(chuàng)造主題公園的生活情趣；使其集購物、休閑、體育為一體；使其不僅是購物街，也是旅游景點；如加拿大 WEST EDMONDON 購物中心在中部放置了一條哥倫布開拓新大陸用船的復(fù)制品，成為來往游客觀賞必經(jīng)之處，也為商場帶來了大量顧客。 （ 2）內(nèi)行商業(yè)街的設(shè)置 本項目二樓 商場和一樓內(nèi)側(cè)商鋪是推廣、銷售難點所在，建議改變內(nèi)走廊為內(nèi)行商業(yè)街（目前走廊寬度大約為 3 米，建議在不減少銷售建筑面積的前提下擴(kuò)大寬度），兩端出入口進(jìn)行開放式擴(kuò)展，使之成為步行街的主要入口，這樣的設(shè)置將使步行街避免天氣的干擾，增強了檔次和舒適感，從而有利于整個商業(yè)的銷售，并提高了內(nèi)部商鋪的附加值。 （ 2）室內(nèi)營造特色主題街 —— 內(nèi)行商業(yè)街 整個內(nèi)行商業(yè)街在推廣上加以引導(dǎo)，使內(nèi)部通道成為人流主通道，并形成幾條專題購物、休閑街區(qū)，并以國外著名商業(yè)街命名，如： 酒吧、咖啡館休閑街 命名為“戴麗絲廣場”（啤酒節(jié)圣地） 禮品、花店、香水街 命名為“阿斯麥爾街”（世界著名花市） 時裝、藝術(shù)街 命名為“愛琴路”（希臘文明、美學(xué)發(fā)源地） 以及家居、生活名品街 “步行街”完工時間 開盤時部分完成，一期入伙時完成南側(cè)街和中庭廣場，二期入伙時開業(yè)。 “家庭主婦型”的女性階層（如“師奶”）：年齡在 4060 歲之間，有一定積蓄（ 如私房錢），但來之不易。 不足 品牌內(nèi)涵豐富程度不夠 長城地產(chǎn)目前是以穩(wěn)健為市場主要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標(biāo)市場，開發(fā)營銷中較少新理念應(yīng)用和炒作等。 系列活動：文化年舉辦系列活動，并由公司員工、社區(qū)業(yè)主甚至股民參加長城杯長跑活動（貫穿濱海大道，所有運動員著“海印長城”文化衫）、長城杯老人書法比賽、長城杯兒童書畫賽等。 成立“長城會” 組建業(yè)主及社會人士參加的大型客戶文化組織 —— 長城會，使之成為長城文化年宣傳平臺和網(wǎng)絡(luò)客戶資源的有效渠道。 第五章 營銷策略 一、上市時間 —— 20xx 年 5 月 考慮到本項目的規(guī)模、開發(fā)模式、工期安排及長城公司 的介紹，本項目取得預(yù)售許可證時間（主體工程達(dá)到 2/3）大約在 20xx 年 5 月前后，我們建議本項目在 20xx 年 4 月左右開始接受客戶咨詢，于 20xx 年 5 月（春交會后）正式開盤發(fā)售。 “國際城市村與國際生 活港”主題研討會 結(jié)合市場現(xiàn)有“國際城市村”的概念召開上述研討會，推廣以“海印長城”為代表的整個深圳灣濱海社區(qū)。 書籍內(nèi)容：由“長城人”、“長城股票”、“長城社區(qū)”、“海印長城”等主要章節(jié)構(gòu)成。 （三）市場品牌的再定位 借助于“海印長城”上市的機會，長城地產(chǎn)應(yīng)重塑其企業(yè)品牌。 商業(yè)消費客戶 南山占相當(dāng)比例，并輻射深圳市及香港。 （二）商業(yè)步行街目標(biāo)客戶 銷售客戶 （ 1）從區(qū)域、歷史角度分： 南山區(qū)的原住居民為主及部分寶安、福田、羅湖區(qū)原住居民； 廣東籍的潮州人占相當(dāng)比例； 廣 東籍的香港人占一定比例； 南山區(qū)中高收入新移民。 ③ 舉辦為商業(yè)活動服務(wù)的表演、比賽、展覽、時尚發(fā)布會、啤酒節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日慶典等活動，增加步行街知名度。 商業(yè)街規(guī)劃建議 （ 1）異國風(fēng)情建筑風(fēng)格及設(shè)施設(shè)置 歐式風(fēng)情的建筑及設(shè)施，包括：建筑物色彩、造型、商業(yè)街屋頂藝術(shù)畫、櫥窗、商店吊牌、燈箱、路燈、雕塑、休閑椅、異國彩旗、燈桿旗、樹木花草、花壇、廣告、兒童娛樂場所等營造濃濃的購物休閑氛圍。 （二）商業(yè)整體定位 商業(yè)整體定位 城市次（新）中心并輻射深圳市、以滿足居民日常需求的、中高檔國際品牌、休閑購物步行街 商業(yè)理念定位 深圳市首條異國風(fēng)情的、開放式、休閑購物步行街 商業(yè)宣傳定位 海印長街 — 深圳新外灘 海印長街 — 天上的街市 海濱的故事 海印長街 — 深圳的歐洲街 開放的動感城 闡述： （ 1）突出獨有的國際風(fēng)情步行街特征 （ 2）宣染含有較 好游覽題材的開放性商業(yè) （ 3）為商業(yè)的銷售服務(wù)，并為今后的經(jīng)營定下基調(diào) 商業(yè)步行街設(shè)置 大型住區(qū)商業(yè)街為本項目的重點和難點，在本區(qū)域和周邊區(qū)域近期有大量商業(yè)上市，因此，只有特別注意本項目商業(yè)的超前規(guī)劃和特色營造，才能順利的銷售和保證經(jīng)營中業(yè)主利益的。 廣告畫面以大海為背景，以海印長廊國際步行商業(yè)街景和小區(qū)局部立面為近景，可采用黑白畫面，以增強歷史感和藝術(shù)感染力?？沙掷m(xù)發(fā)展的觀念，首先是通過市場細(xì)分確定產(chǎn)品的市場區(qū)隔和相應(yīng)的目標(biāo)群體，以使小區(qū)形成“物以類聚，人以群分”的社會階層特色。在規(guī)劃設(shè)計時，就要事先考慮到某些空間和局部形態(tài)的可更改性和多功能性，以及在總體格局和基本格調(diào)保持不變的情況下，充分留有簡便易行的改、擴(kuò)建的余地。 中文名字明顯不同于深圳傳統(tǒng)地產(chǎn)策劃手法，別致、響亮，有極大的想象空間。 物業(yè)的經(jīng)營主題：均以品牌服裝、服飾為主，其它文體用品