【正文】 者調(diào) 研，包括：消費(fèi)者的生活意識(shí)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買能力、地域區(qū)劃、文化層次、年齡層次，審美觀念等的研究，以及潛在的市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)研。在整潔個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高的是商標(biāo)，它是視覺(jué)設(shè)計(jì)的核心。由于標(biāo)準(zhǔn)字本身具有說(shuō)明，又具備標(biāo)志的識(shí)別性。這是標(biāo)準(zhǔn)字的基本要求，由于人們生活節(jié)奏加快，他們不愿意把時(shí)間延誤在仔細(xì)閱讀和分辨文字上。色彩教育家約翰內(nèi)斯還有一種情況是標(biāo)志是單色，但并不是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是另一種色彩，如富士膠卷，標(biāo)志是大紅色，而企業(yè)的大面積色彩是綠色，這種情況我們也可以現(xiàn)解為雙色標(biāo)準(zhǔn)色。一般的方法是，先具有代表性的應(yīng)用項(xiàng)目和設(shè)計(jì)范例，再把它們規(guī)格化并制成企業(yè)識(shí)別手冊(cè)。 CI 手冊(cè)是企業(yè)界極重要的智慧資產(chǎn)。 版面編排模式及規(guī)定 B、基本要素的組合系統(tǒng) 員工制服 CIS 的作用 CIS 的作用： 一個(gè)良好的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)有兩個(gè)方面的作用：對(duì)內(nèi)能使企業(yè)員工達(dá)到統(tǒng)一的意識(shí)；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)員工的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。這種“虛偽型”企業(yè)其原因在于企業(yè)形象只是一種假象，非視覺(jué)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)方面存在著問(wèn)題。大型公司或做大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查的公司可能要花— 年的時(shí)間。 導(dǎo)入 CIS 的契機(jī) 企業(yè)新成立的時(shí)候 一個(gè)企業(yè)新成立時(shí)，如企業(yè)的最高決策者就能站在 CIS 設(shè)計(jì)的制高點(diǎn)上，對(duì)企業(yè)的理念、行為、視覺(jué)三大系統(tǒng)進(jìn)行定位和規(guī)范，那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。 實(shí)施 CIS 的程序 調(diào)查現(xiàn)狀 企業(yè)導(dǎo)入 CIS，是為了樹(shù)立企業(yè)形象、加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為此，就需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，特別是企業(yè)形象的現(xiàn)狀，進(jìn)行全面深入的調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出癥結(jié)之所在，只有這樣，才能有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)措施。 第四步，識(shí)別的展開(kāi)，包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分，這一步是將企業(yè)理念具體化，即通過(guò)活動(dòng)識(shí)別，表達(dá)企業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。所謂的“你無(wú)我有，你有我優(yōu)”的經(jīng)營(yíng)策略已不再適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。 現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時(shí)新的產(chǎn)品又不斷的進(jìn)入市場(chǎng)，這都會(huì)使消費(fèi)者在 購(gòu)物時(shí)存在一種不安全或沒(méi)有把握的心理，他在選購(gòu)商品時(shí)就會(huì)加進(jìn)對(duì)商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的一個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程，以防止任何不正確的購(gòu)買行為，避免出現(xiàn)購(gòu)買遺憾。如果企業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)知為“十”，那么，根據(jù)均衡理論，消費(fèi)者與商品之間也要為“十”才可以消除消費(fèi)者心理上的緊張。 商業(yè)企業(yè)形象實(shí)際上就是商企營(yíng)造的“光環(huán)”，它能有效的影響社會(huì)大眾對(duì)商業(yè)企業(yè)及其商品的看法和評(píng)價(jià)。 商企可以憑借媒體的宣傳將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽(yù)，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費(fèi)者對(duì)商品的情感。 商業(yè)企業(yè)形象塑造的目標(biāo)也應(yīng)遵循這個(gè)原則。因此，企業(yè)的凝聚力是企業(yè)活力深層次的最關(guān)鍵動(dòng)力。而功能機(jī)構(gòu)的效率又來(lái)自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵(lì)水平。期望概率則是指根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性大小。 TDK 的成功取決于以下策略。 2．重視人 員培訓(xùn)，積極引進(jìn)人才。如果公司的名稱念起來(lái)繞口，就不利于消費(fèi)者記憶。 TDK 實(shí)行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細(xì)分為“下一期事業(yè)部”、“未來(lái)事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分。另外，良好的企業(yè)形象不僅能增強(qiáng)投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴(kuò)大企業(yè)知名度，擴(kuò)大廣告宣傳效果與說(shuō)服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售大幅度上升，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計(jì)、服裝、包裝等方面。 (一 )軟件形象要素 —— 服務(wù)企業(yè)理念識(shí)別 所謂服務(wù)企業(yè)理念識(shí)別，意指服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它包括企業(yè)在生產(chǎn)和市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)原 則，方針、規(guī)劃、制度、和責(zé)任的統(tǒng)一化識(shí)別。 (二 )軟硬件兼顧之形象要素 —— 服務(wù)企業(yè)活動(dòng)識(shí)別 所謂服務(wù)企業(yè)活動(dòng)識(shí)別，意指圍繞著服務(wù)企業(yè)理念體系，展示給社會(huì)公眾諸方面形象在企業(yè)活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則，是企業(yè)理念行為規(guī)范的物化表現(xiàn)形式。將抽象化的企業(yè) 理念以具體化、生動(dòng)化的標(biāo)志形式傳播于社會(huì)，引發(fā)人們的注意，它最容易被人們?cè)跓o(wú)意識(shí)中認(rèn)知、接受，進(jìn)而達(dá)到記憶，且印象極為深刻。 2．應(yīng)用要素類：服務(wù)傳遞與營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)證件、文 具、對(duì)外帳票、交通工具外觀設(shè)計(jì)、各類廣告及印刷品，大眾傳播廣告方式、服務(wù)產(chǎn)品物化載體、衣著服飾、企業(yè)刊物及其它出版物或印刷物等。因此服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的三大要素，相互作用，構(gòu)成企業(yè)形象的塑造機(jī)制 ，相互依存，渾然一體。 特別是一些初試啼聲的新企業(yè)，從完全沒(méi)有知名度及品牌資產(chǎn)的情況下，要告知天下「我的存在」，把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)人的身上，是較容易也是較快打開(kāi)知名度的方式。 舉凡張忠謀、曹興 誠(chéng)、施振榮等都有共通性：具有個(gè)人的能力、新的觀點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強(qiáng)烈，加上公關(guān)人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人加以包裝，同時(shí)可以擦亮企業(yè)的品牌。 4. 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有助于加強(qiáng)企業(yè)形象的推展：成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后，有一群堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持著，藉此凸顯企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，發(fā)揮整體團(tuán)隊(duì)精神，靈魂人物的扮演更形重要。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有可能被拖累。同時(shí)，鄭州花園置業(yè)宣布本著“振興國(guó)藥，拯救中華老字號(hào)”的意愿斥資收購(gòu)該廠，并在原有企業(yè)基礎(chǔ)上實(shí)行改組重建。隨著市場(chǎng)的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場(chǎng)規(guī)則淘汰出局。通過(guò)問(wèn)卷與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)部第一手資料整理出來(lái)，做出結(jié)論。 找到了問(wèn)題的 關(guān)鍵，“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)工作委員會(huì)”和專家團(tuán)決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開(kāi)展全面的整改工作。 在這樣的民意基礎(chǔ)上，在這樣的輿論引導(dǎo)下，一場(chǎng)遵從“先內(nèi)后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開(kāi)了。個(gè)人推銷不可能提供經(jīng)銷商所需要的售后服務(wù)。前人由于變革而開(kāi)創(chuàng)的老字號(hào)、老品牌，服務(wù)的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。 這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了 70 多人， 90％具有大學(xué)?？埔陨衔幕潭龋由显嗳笋R，組成了一支營(yíng)銷新軍。 前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會(huì)的經(jīng)銷商八成以上要路過(guò)鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢(shì)，一盡“地主之誼”，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)百泉訂貨會(huì)前會(huì) —— “新老客戶聯(lián)誼會(huì)”，在 專家團(tuán)設(shè)計(jì)思路的指導(dǎo)下，我們深入細(xì)致調(diào)查研究，制訂了從 3 月 13 日至 3 月 21 日詳細(xì)的日程安排表及人員安排明細(xì)表。 在百泉會(huì)上我們了解到北京藥交會(huì)開(kāi)幕在即。聯(lián)誼會(huì)結(jié)束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點(diǎn)客戶的座談會(huì)，為今后市場(chǎng)推廣工作打下基礎(chǔ)。河南信心藥業(yè)集團(tuán)的藥業(yè)新“三證”尚未落實(shí)，無(wú)法提供廣告對(duì)營(yíng)銷的有效支持。 1996 年底開(kāi)始籌備的營(yíng)銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和愿意加盟從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會(huì)廣募 現(xiàn)代營(yíng)銷人才。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場(chǎng)提取過(guò)后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展所需要的市場(chǎng)商機(jī)。 市場(chǎng)是無(wú)情的。他們用質(zhì)樸生動(dòng)的語(yǔ)言說(shuō)出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個(gè)月后還會(huì) 倒閉”，“我們要學(xué)習(xí)，要努力，否則就會(huì)真正下崗”。形成這種看法的原因很簡(jiǎn)單，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。同時(shí)組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。 根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團(tuán)。前身是 1952 年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營(yíng)制藥廠， 1956 年公私合營(yíng)時(shí)改為現(xiàn)名。從此可知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言行要謹(jǐn)慎，否則影響所及不是一言兩語(yǔ)可以平息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與特性，做適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)，可以幫助企業(yè)形象的建立與提升。如果能好好經(jīng)營(yíng)企業(yè)相關(guān)「人物」的優(yōu)勢(shì)，對(duì)整體的企業(yè)形象勢(shì)必有正面的助益。 擁有好形象、高知名度的領(lǐng)導(dǎo)者，能充分發(fā)揮「一加一大于二」的效果， 使企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)是下一個(gè)比爾蓋茲、張忠謀？ 看企業(yè)明星如何培養(yǎng)？ 提到微軟，第一個(gè)聯(lián)想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺(tái)灣本地企業(yè)家：張忠謀、施振榮、曹興誠(chéng)、高清愿、徐旭東等，皆在企業(yè)界及社會(huì)大眾心中擁有其個(gè)人色彩，不但使所屬企業(yè)的形象相得益彰，也是企業(yè)進(jìn)行形象公關(guān)活動(dòng) 的最佳著力點(diǎn)，若能善用領(lǐng)導(dǎo)者形象，藉由媒體曝光方式，積極強(qiáng)化群眾對(duì)該企業(yè)正面印象，也是提升形象的有效方法。如果把 CIS 比喻為一部性能可靠，行駛安全的汽車，企業(yè)理念則是汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)；企業(yè)行為是汽車的變速箱體 (汽車底盤 )；那么企業(yè)視覺(jué)識(shí)別則是車輪及汽車的外觀。 服務(wù)企業(yè)的標(biāo)志由象征性圖 案、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色等構(gòu)成。通過(guò)企業(yè)活動(dòng)將自身的服務(wù)環(huán)境、設(shè)施 、質(zhì)量、水平、員工素質(zhì)等方面，以免費(fèi)提供贊助的形式，塑造了一個(gè)高服務(wù)等級(jí)、高服務(wù)規(guī)格的企業(yè)新形象。 服務(wù)企業(yè)理念應(yīng) 以本組織提供的特定“服務(wù)產(chǎn)品”為基點(diǎn)，內(nèi)修外煉，形成強(qiáng)大的服務(wù)形象外顯渲染力和內(nèi)聚向心力，并與同類行業(yè)形成差異，即獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性。 構(gòu)筑企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng) 廠廠有名 ,店店有貌 ,商海茫茫 ,眾生蕓蕓何以出眾 ? 所謂服務(wù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：是指運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)，將特定服務(wù)企業(yè)的理念與本質(zhì)視覺(jué)化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，并以其特定服務(wù)的內(nèi)涵與外延形成固定的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、造形與色彩的設(shè)計(jì)為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及服務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略等，通過(guò)視覺(jué)的藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給本企業(yè)員工和社會(huì)公眾。八十年代后期以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)興起了服務(wù)營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹(shù)立良好企業(yè)形象的保證。所謂員工形象表現(xiàn)為企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會(huì)使人奮發(fā)向上，勇于進(jìn)取，使企 業(yè)職工產(chǎn)生一種對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)及為企業(yè)效盡全力的信念。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。公司廣告和公司宣傳及社會(huì)贊助、體育事業(yè)助辦等活動(dòng)，皆以 TDK 出現(xiàn)。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，事業(yè)部長(zhǎng)級(jí)、科長(zhǎng)級(jí)干部 40％是從其它公司引進(jìn)的人才。公司規(guī)定， TDK 發(fā)售的產(chǎn)品在市場(chǎng)中不允許超過(guò)三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。 [案例 ]： 日本 TDK 集團(tuán)在 60 年代末，因經(jīng)營(yíng)不善所形成的高負(fù)債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。這充分表明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵(lì)程度是成正比的。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。反之，商企將最終陷于困境。馬太福音》中說(shuō)：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的，也奪過(guò)來(lái)。如鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的形象強(qiáng)度，使其成為全國(guó)各地去鄭州的旅客的首 選商場(chǎng)，其商企輻射力已面向全國(guó)。營(yíng)銷策略中常見(jiàn)的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個(gè)特例。 二、均衡效應(yīng) 消費(fèi)者在進(jìn)行較重大的購(gòu)買活動(dòng)前后，都可能會(huì)感到不諧調(diào)，他們常常會(huì)問(wèn)自己：“這商品我買對(duì)了沒(méi)有 ?”，“這商品不會(huì)是假冒的吧 ?” 按海達(dá)的均衡理論解釋：人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象所具有的認(rèn)識(shí)一旦出現(xiàn)不均衡，就會(huì)引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的一致性。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進(jìn)行分析，以示佐證。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)三管齊下，并通過(guò)前兩者來(lái)加強(qiáng)形象力。 作為導(dǎo)入 CIS 計(jì)劃的企業(yè)，可以通過(guò)對(duì)企業(yè)形象現(xiàn)狀的調(diào)查分析，找出企業(yè)形象在美譽(yù)度和知名度兩個(gè)指標(biāo)上的位置，然后選擇合適的途徑達(dá)到理想的位置，（即高知名度和高美譽(yù)文藝報(bào)位置。 企業(yè)合并之機(jī) 兩個(gè)不同的企業(yè)合并到一起組建成新的企業(yè)，由于原來(lái)不論其好壞都有各自的形象，這時(shí)候就需要設(shè)計(jì)導(dǎo)生產(chǎn)方式新的 CIS 計(jì)劃，以便創(chuàng)造新的輝煌。提高產(chǎn)品在消費(fèi)群中的知名度、信賴度和購(gòu)買行動(dòng)。同時(shí)，尋找并清除影響企業(yè)形象的障礙因素，通過(guò)實(shí)體與理想的企業(yè)形象之間的良性互動(dòng)，使企業(yè)永立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮頭。在進(jìn)行 CI 戰(zhàn)略策劃開(kāi)始之前，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行一系列的診斷，以便有針對(duì)性地進(jìn)行 CI 策劃。 包裝設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)用品（名片、信封、信紙、帳票 標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)示法 手冊(cè)的編排形式并不重要，只要便于使用，說(shuō)明清楚就行。利用人物、植物、動(dòng)物等為基本素材，通過(guò)夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出一個(gè)親切可愛(ài)的形象，對(duì)于強(qiáng)化企業(yè)形象發(fā)生有可估量的作用。色彩感覺(jué)有冷暖、輕重、明暗、清濁之分，不同的 色彩還可以使人感到酸、甜、苦、辣之味。如果不獨(dú)特，就吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會(huì)持久。就是說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)企業(yè)名稱‘商品平派牌而精心設(shè)計(jì)的字體，對(duì)于每一個(gè)字的間距、筆畫的粗細(xì)、長(zhǎng)寬的比例、造形要素等都是經(jīng)過(guò)嚴(yán) 密推敲和嚴(yán) 謹(jǐn)制作的。 標(biāo)準(zhǔn)制圖法種類很多，大多采用方格制圖法。由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，商品的品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、銷售價(jià)格均趨向“同質(zhì)化”，唯一的差別就在形象好壞。 企業(yè)自身研究，包括：歷史沿革、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)運(yùn)能力，領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營(yíng)理念、廣告意識(shí)、員工素質(zhì)，現(xiàn)行市場(chǎng)樂(lè)售策略與對(duì)應(yīng)措施，企業(yè)發(fā)展的潛力評(píng)估，近期與中長(zhǎng)期既定發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)和缺陷的分析與評(píng)估。在整個(gè)企業(yè)識(shí)別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項(xiàng)目最多，層面最廣，讓人一目了然?！睂?shí)施 CI 時(shí)，需要企業(yè)全體員工的協(xié)助進(jìn)行。 經(jīng)營(yíng)方針 —— 重視人、市場(chǎng)走向、革新經(jīng)營(yíng)。