北京市電冰箱市場消費狀況調(diào)查計劃書-文庫吧在線文庫
【正文】 42 100 居民家庭中的電冰箱，大多處于更新?lián)Q代階段 中國最大的管理資源中心 表 居民家庭中擁有的電冰箱使用的年限 年限 品牌 3 年以內(nèi) 36 年 69 年 10 年以上 海爾 新飛 長嶺 容聲 萬寶 雪花 東芝 松下 沙松等 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 以上數(shù)據(jù)表明，目前擁有電冰箱的居民家庭中，近 80%的家庭中的電冰箱，處于更新?lián)Q代階段，而從品牌的擁有率中也可以看出電冰箱的發(fā)展動態(tài)及品牌與居民家庭生活間的關(guān)系。在這兩方面，消費者比 較認可大中型商場。而在選擇購物場所時，對所選定的場所與自己住址的距離遠近沒有很大程度的 強調(diào)，也就是說，購買電冰箱類的商品，消費者是一個多人參與，最后確定的選擇、決定過程，并對購物場所的服務(wù)提出了新的要求，如送貨是否及時，售后服務(wù)是否有保證等等。 中國最大的管理資源中心 北京市電冰箱市場消費狀況 調(diào) 查 計 劃 書 一、調(diào)查目的 通過對北京居民的消費行為、消費心理和習(xí)慣、電冰箱消費市場的市場調(diào)查，明了目標顧客層的消費需求和消費心理偏好及他們對廣告媒體的認知度，更充分地了解消費者，熟悉電冰箱消費市場，為制定有效地營銷策劃奠定基礎(chǔ)。 通過隨訪調(diào) 查，對北京地區(qū)居民購買家庭日常耐用消耗品的情況有了較深入的了解，有以下主要發(fā)現(xiàn)： 一、有關(guān)電冰箱的調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) 電冰箱作為居民家庭日常生活中的日常耐用品，購買時人們往往注重產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性、實用性、品牌及售后服務(wù)等因素，人們根據(jù)自己的購物習(xí)慣選擇購物場所，但與購買食品、日用品帶有很大的隨意性，沖動性不同，購買類似電冰箱這樣的大家電， 95%的家庭要進行商討，就品牌、價格、性能等方面達成共識，并要進行比較，此外還要聽取親戚、朋友或同事的建議。作為日久耐用品，消費者希望在使用過程中盡量少出現(xiàn)問題，即使出現(xiàn)了問題，也可以馬上得到維修。在兩項被訪人員中，沒有電冰箱的原因主要是因為單身、一人在京及目前沒房子。 消費者品牌認知度 “海爾”是消費者心目中的理想品牌 表 消費者認可的冰箱品牌 品 牌 隨訪人數(shù) 比例 % 海爾 容聲 新飛 美菱 楊子 上菱 長嶺 松下 夏普 三星 29 12 21 8 2 1 4 1 1 1 30 20 5 10 中國最大的管理資源中心 消費者的實際購買行為與心目中理想品牌有一定差距 表 消費者想換電冰箱的品牌 品 牌 隨訪人數(shù) 比例 % 新飛 容聲 揚子 海爾 美菱 12 10 1 9 8 30 25 20 合 計 40 100 以上數(shù)據(jù)表明，消費者的實際購買行為與心目中的理想品牌存在著一定的差距。造成實際購買行為與心目中理想品牌的差距，分析主要有兩點：一是耐用品一般價格比較昂貴，受收入水平及居住條件的限制，不是所有的消費者都有能力購買心目中的理想品牌；二是對最 佳品牌的認同，不僅涉及價格，產(chǎn)品質(zhì)量，還與產(chǎn)品的外觀款式，售后服務(wù)等多種因素有關(guān)。 “海爾”電冰箱的廣告深入性最強 表 消費者見過（或聽過）的電冰箱廣告 品牌廣告 隨訪人數(shù) 比例 % 海爾 新飛 容聲 美菱 長嶺 上菱 松下 19 10 2 1 6 1 1 25 5 15 合 計 40 100 統(tǒng)計表明，消費者對“海爾”電冰箱的了解度最強，幾近一半（ %），其次為“新飛”（ 25%），“長嶺”以 15%的比例超過“容聲”，“美菱”兩大比其銷售量高的品牌排在第三位。 —— 消費者的收入水平與消費水平呈正比關(guān) 系，收入越高，消費水平、檔次要求也越高，在形成品牌意識的情形下，目前消費者的實際購物行為與心目中的理想品牌尚存在一定差距。 由于只有兩家商場有“長嶺”信息員，因此關(guān)于 998 活動的比較未能進行，菜市口的“長嶺”信息員認為此次活動開展的很好，很獨特，也抓住了熱點，對銷售有很大的促進，雙安的“長嶺”信息員認為活動有一定的影響，但反應(yīng)不是很強烈。 了解消費者的購物心理和習(xí)慣，考慮地區(qū)的消 費水平，制定有效地營銷策劃，有助于企業(yè)品牌形象的提升和銷售的提高。 在與商場營業(yè)員的交談中，得到以下信息，在都沒有促銷活動時，誰做活動誰的吸引力大；如果廠家都做活動，則比較喜歡直接優(yōu)惠的方式，直接優(yōu)惠的方式更宜為顧客所接受；而家中有冰箱的顧客更希 中國最大的管理資源中心 望通過折舊的方式來更新；喜歡參加活動的多是 40 歲以上的人員，一部分年輕人表示有時候會參加抽獎的方式來碰碰運氣；在 20%持無所謂態(tài)度的顧客中，肯定會購買的顧客對促銷活動的反應(yīng)不是很強烈，但仍有一部分表示，雖不是十分在意活動的方式，但能得到實惠，當然更好，即對直接 優(yōu)惠的方式感興趣。大部分人認為廣告對自己的消費行為有一定的
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