【正文】 42 100 居民家庭中的電冰箱，大多處于更新?lián)Q代階段 中國(guó)最大的管理資源中心 表 居民家庭中擁有的電冰箱使用的年限 年限 品牌 3 年以?xún)?nèi) 36 年 69 年 10 年以上 海爾 新飛 長(zhǎng)嶺 容聲 萬(wàn)寶 雪花 東芝 松下 沙松等 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 以上數(shù)據(jù)表明，目前擁有電冰箱的居民家庭中，近 80%的家庭中的電冰箱，處于更新?lián)Q代階段，而從品牌的擁有率中也可以看出電冰箱的發(fā)展動(dòng)態(tài)及品牌與居民家庭生活間的關(guān)系。在這兩方面，消費(fèi)者比 較認(rèn)可大中型商場(chǎng)。而在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，對(duì)所選定的場(chǎng)所與自己住址的距離遠(yuǎn)近沒(méi)有很大程度的 強(qiáng)調(diào)，也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)電冰箱類(lèi)的商品，消費(fèi)者是一個(gè)多人參與，最后確定的選擇、決定過(guò)程，并對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的服務(wù)提出了新的要求，如送貨是否及時(shí)，售后服務(wù)是否有保證等等。 中國(guó)最大的管理資源中心 北京市電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況 調(diào) 查 計(jì) 劃 書(shū) 一、調(diào)查目的 通過(guò)對(duì)北京居民的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和習(xí)慣、電冰箱消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查，明了目標(biāo)顧客層的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理偏好及他們對(duì)廣告媒體的認(rèn)知度，更充分地了解消費(fèi)者，熟悉電冰箱消費(fèi)市場(chǎng)，為制定有效地營(yíng)銷(xiāo)策劃奠定基礎(chǔ)。 通過(guò)隨訪調(diào) 查，對(duì)北京地區(qū)居民購(gòu)買(mǎi)家庭日常耐用消耗品的情況有了較深入的了解，有以下主要發(fā)現(xiàn)： 一、有關(guān)電冰箱的調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) 電冰箱作為居民家庭日常生活中的日常耐用品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)人們往往注重產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性、實(shí)用性、品牌及售后服務(wù)等因素，人們根據(jù)自己的購(gòu)物習(xí)慣選擇購(gòu)物場(chǎng)所，但與購(gòu)買(mǎi)食品、日用品帶有很大的隨意性，沖動(dòng)性不同，購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似電冰箱這樣的大家電， 95%的家庭要進(jìn)行商討，就品牌、價(jià)格、性能等方面達(dá)成共識(shí)，并要進(jìn)行比較，此外還要聽(tīng)取親戚、朋友或同事的建議。作為日久耐用品，消費(fèi)者希望在使用過(guò)程中盡量少出現(xiàn)問(wèn)題，即使出現(xiàn)了問(wèn)題，也可以馬上得到維修。在兩項(xiàng)被訪人員中，沒(méi)有電冰箱的原因主要是因?yàn)閱紊?、一人在京及目前沒(méi)房子。 消費(fèi)者品牌認(rèn)知度 “海爾”是消費(fèi)者心目中的理想品牌 表 消費(fèi)者認(rèn)可的冰箱品牌 品 牌 隨訪人數(shù) 比例 % 海爾 容聲 新飛 美菱 楊子 上菱 長(zhǎng)嶺 松下 夏普 三星 29 12 21 8 2 1 4 1 1 1 30 20 5 10 中國(guó)最大的管理資源中心 消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為與心目中理想品牌有一定差距 表 消費(fèi)者想換電冰箱的品牌 品 牌 隨訪人數(shù) 比例 % 新飛 容聲 揚(yáng)子 海爾 美菱 12 10 1 9 8 30 25 20 合 計(jì) 40 100 以上數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為與心目中的理想品牌存在著一定的差距。造成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為與心目中理想品牌的差距，分析主要有兩點(diǎn)：一是耐用品一般價(jià)格比較昂貴，受收入水平及居住條件的限制，不是所有的消費(fèi)者都有能力購(gòu)買(mǎi)心目中的理想品牌；二是對(duì)最 佳品牌的認(rèn)同，不僅涉及價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，還與產(chǎn)品的外觀款式，售后服務(wù)等多種因素有關(guān)。 “海爾”電冰箱的廣告深入性最強(qiáng) 表 消費(fèi)者見(jiàn)過(guò)（或聽(tīng)過(guò)）的電冰箱廣告 品牌廣告 隨訪人數(shù) 比例 % 海爾 新飛 容聲 美菱 長(zhǎng)嶺 上菱 松下 19 10 2 1 6 1 1 25 5 15 合 計(jì) 40 100 統(tǒng)計(jì)表明，消費(fèi)者對(duì)“海爾”電冰箱的了解度最強(qiáng)，幾近一半（ %），其次為“新飛”（ 25%），“長(zhǎng)嶺”以 15%的比例超過(guò)“容聲”，“美菱”兩大比其銷(xiāo)售量高的品牌排在第三位。 —— 消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平呈正比關(guān) 系，收入越高，消費(fèi)水平、檔次要求也越高，在形成品牌意識(shí)的情形下，目前消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物行為與心目中的理想品牌尚存在一定差距。 由于只有兩家商場(chǎng)有“長(zhǎng)嶺”信息員，因此關(guān)于 998 活動(dòng)的比較未能進(jìn)行，菜市口的“長(zhǎng)嶺”信息員認(rèn)為此次活動(dòng)開(kāi)展的很好，很獨(dú)特，也抓住了熱點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售有很大的促進(jìn)，雙安的“長(zhǎng)嶺”信息員認(rèn)為活動(dòng)有一定的影響，但反應(yīng)不是很強(qiáng)烈。 了解消費(fèi)者的購(gòu)物心理和習(xí)慣，考慮地區(qū)的消 費(fèi)水平，制定有效地營(yíng)銷(xiāo)策劃，有助于企業(yè)品牌形象的提升和銷(xiāo)售的提高。 在與商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的交談中，得到以下信息，在都沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，誰(shuí)做活動(dòng)誰(shuí)的吸引力大；如果廠家都做活動(dòng)，則比較喜歡直接優(yōu)惠的方式，直接優(yōu)惠的方式更宜為顧客所接受；而家中有冰箱的顧客更希 中國(guó)最大的管理資源中心 望通過(guò)折舊的方式來(lái)更新；喜歡參加活動(dòng)的多是 40 歲以上的人員，一部分年輕人表示有時(shí)候會(huì)參加抽獎(jiǎng)的方式來(lái)碰碰運(yùn)氣；在 20%持無(wú)所謂態(tài)度的顧客中，肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)的顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)不是很強(qiáng)烈，但仍有一部分表示，雖不是十分在意活動(dòng)的方式，但能得到實(shí)惠，當(dāng)然更好，即對(duì)直接 優(yōu)惠的方式感興趣。大部分人認(rèn)為廣告對(duì)自己的消費(fèi)行為有一定的