【正文】 —— 一半以上的家庭的電冰箱處于更新?lián)Q代時期，并對理想冰箱提出希望。有部分消費者建議，應(yīng)多宣傳企業(yè)精神、實力，在全社會范圍內(nèi)形成一種氛圍，增強民族意識，這需要企業(yè)自身的努力，也需要全社會的努力。 而在詢問對家庭現(xiàn)使用的電冰箱滿意程度如何時，明確提出不滿意的幾乎沒有， 即使原機出現(xiàn)故障的居民也沒有什么疑義，他們認(rèn)為是電冰箱的使用壽命到了，出現(xiàn)問題屬正常情況，但 70%的人對自己家庭中現(xiàn)正在使用的冰箱與現(xiàn)在市場上的新品牌電冰箱，在容量、噪音、格局、節(jié)能等方面提出了存在的不足。 購買電冰箱的基本消費心理和習(xí)慣 家庭購買電冰箱的過程 中國最大的管理資源中心 隨訪顧客（人數(shù)） 比例（ %） 家庭要商量 注意廣告； 商量后逛商場進(jìn)行比較； 聽取朋友的建議 決定即買 38 10 20 8 2 95 5 合 計 40 人 100% 統(tǒng)計表明， 95%的人表示家庭中購買 耐用消費品（如冰箱、彩電、空調(diào)等）會先進(jìn)行商量，只有 5%的人表示不愿花費那么大的時間和精力，決定了就會去買。調(diào)查內(nèi)容包括居民購買電冰箱的購物行為、選擇的品牌、消費水平、品牌知名度、媒體對消費者購買行為的影響、對最佳品牌的認(rèn)同情況等。在隨訪顧客中，家庭電冰箱擁有量為 85%，營業(yè)員中， %的家庭中擁有電冰箱。 統(tǒng)計表明，在家電行業(yè)，特別是彩電、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，公眾的品牌認(rèn)知度有了很大的提高，幾乎所有的人都可以脫口說出幾個名牌來。 —— “質(zhì)量可靠”、“價格合理”是影響消費者購物行為的兩個主要因素，而對“售后服務(wù)”的比較，則是顧客選擇購物場所及品牌的主要因素。 建議： 提請廠家注意電冰箱市場的新需求，針對城市居 民家庭大部分處于更新階段，研制符合都市居民生活特點的冰箱，如外觀款式，節(jié)能省電等。在購買日常用品、食品時，廣告的影響力大，而對耐用品的影響力相對而言弱一些，消費者更看重的是企業(yè)實力及同事、朋友間的介紹。 消費者心目中理想電冰箱應(yīng)具備的內(nèi)容 表 特 點 隨訪顧客人數(shù) 比例 % 容量 （在 200L230L 之間） 格局 （冷凍，冷藏合理分配，冰凍大， 抽屜式等） 性能 （節(jié)能省電，噪音小，自動除霜， 制冷速度快，使用方便等） 外觀款式 （新穎有特色，顏色別千篇一 律） 環(huán)保 （無氟） 24 人 13 人 26 人 11 人 6 人 60 65 15 （可選兩項） 中國最大的管理資源中心 數(shù)據(jù)顯示，做為北京的 居民，更多地考慮的是電冰箱所具備的特點應(yīng)符合他們?nèi)粘Ｃβ稻o張的生活，因此在 2540 歲年齡段的消費者多喜歡大容量，冷凍室大，外觀款式新穎有特色的電冰箱，而 40 歲以上的消費者更看重的是性能，即要節(jié)能省電、噪音小、自動除霜等。 居民家庭購買電冰箱選擇的場所 在此項的調(diào)查中，隨訪的顧客幾乎異口同聲地選擇了大商場，只有 5%（ 2 人）的人表示會參考超市的價格。 二是商場營業(yè)員（或信息員） 主要消費群體調(diào)查； 顧客消費習(xí)慣的調(diào)查； 商場對顧客消費行為的影響； 顧客對電冰箱的需求； 廣告宣傳對顧客消費行為的影響力。做為城市居民對電冰箱的需求更為熱切，現(xiàn)代都市的緊張生活使他們對冰箱也有著新的需求。 商場營業(yè)員則將冰箱購買者分為兩類，一種就是沖著品牌，“海爾”表現(xiàn)較為突出，另一類則是在其 他名牌中進(jìn)行選擇。 在與商場營業(yè)員的交談中，得到以下信息，在都沒有促銷活動時，誰做活動誰的吸引力大；如果廠家都做活動，則比較喜歡直接優(yōu)惠的方式，直接優(yōu)惠的方式更宜為顧客所接受；而家中有冰箱的顧客更希 中國最大的管理資源中心 望通過折舊的方式來更新；喜歡參加活動的多是 40 歲以上的人員，一部分年輕人表示有時候會參加抽獎的方式來碰碰運氣；在 20%持無所謂態(tài)度的顧客中，肯定會購買的顧客對促銷活動的反應(yīng)不是很強烈，但仍有一部分表示，雖不是十分在意活動的方式，但能得到實惠，當(dāng)然更好，即對直接 優(yōu)惠的方式感興趣。 由于只有兩家商場有“長嶺”信息員，因此關(guān)于 998 活動的比較未能進(jìn)行，菜市口的“長嶺”信息員認(rèn)為此次活動開展的很好，很獨特，也抓住了熱點，對銷售有很大的促進(jìn)，雙安的“長嶺”信息員認(rèn)為活動有一定的影響，但反應(yīng)不是很強烈。 “海爾”電冰箱的廣告深入性最強 表 消費者見過（或聽過）的電冰箱廣告 品牌廣告 隨訪人數(shù) 比例 % 海爾 新飛 容聲 美菱 長嶺 上菱 松下 19 10 2 1 6 1 1 25 5 15 合 計 40 100 統(tǒng)計表明，消費者對“海爾”電冰箱的了解度最強，幾近一半（ %），其次為“新飛”（ 25%），“長嶺”以 15%的比例超過“容聲”，“美菱”兩大比其銷售量高的品牌排在第三位。 消費者品牌認(rèn)知度 “海爾”是消費者心目中的理想品牌 表 消費者認(rèn)可的冰箱品牌 品 牌 隨訪人數(shù) 比例 % 海爾 容聲 新飛 美菱 楊子 上菱 長嶺 松下 夏普 三星 29 12 21 8 2 1 4 1 1 1 30 20 5 10 中國最大的管理資源中心 消費者的實際購買行為與心目中理想品牌有一定差距 表