【正文】 消費者想換電冰箱的品牌 品 牌 隨訪人數(shù) 比例 % 新飛 容聲 揚子 海爾 美菱 12 10 1 9 8 30 25 20 合 計 40 100 以上數(shù)據(jù)表明，消費者的實際購買行為與心目中的理想品牌存在著一定的差距。作為日久耐用品，消費者希望在使用過程中盡量少出現(xiàn)問題，即使出現(xiàn)了問題，也可以馬上得到維修。 中國最大的管理資源中心 北京市電冰箱市場消費狀況 調(diào) 查 計 劃 書 一、調(diào)查目的 通過對北京居民的消費行為、消費心理和習(xí)慣、電冰箱消費市場的市場調(diào)查，明了目標(biāo)顧客層的消費需求和消費心理偏好及他們對廣告媒體的認(rèn)知度，更充分地了解消費者，熟悉電冰箱消費市場，為制定有效地營銷策劃奠定基礎(chǔ)。在這兩方面，消費者比 較認(rèn)可大中型商場?！昂枴币越^對優(yōu)勢成為消費者心目中的理想品牌，“新飛”緊隨其后，“容聲”名列第三，但在實際購買行為中，“新飛”領(lǐng)先于“海爾” 個百分點，“容聲” 5 個百分點。在對熟悉“長嶺”電冰箱廣告的顧客進(jìn)行深入了解后發(fā)現(xiàn)：有 95%的人是因為近期看過“長嶺”電冰箱的電視廣告，有 5%的人表示對“長嶺”舉辦的活動感興趣。其他商 場無從比較。 消費者喜歡的促銷活動 表 活動內(nèi)容 隨訪人數(shù) 比例 % 抽獎（搖獎） 贈送禮品 打擾優(yōu)惠 舉辦活動 折舊、以舊換新 無所謂 4 16 4 8 8 10 40 10 20 20 合 計 40 100 統(tǒng)計表明， 40%的顧客較為喜歡的促銷活動方式是直接的優(yōu)惠，而“折舊”和持“無所謂”態(tài)度的顧客各占 20%，對“贈送禮品”和“舉辦活動”的認(rèn)可度相同，隨訪者基本上對“抽獎”這一方 式不感興趣，對此活動的真實性持懷疑態(tài)度，是顧客不喜歡這一方式的主要原因。在實際購買行為中，選擇“海爾”的顧客中，有 7 人（ %）是沖著品牌，而這種品牌意識不僅僅只指電冰箱，還含著對“海爾”整體形象的認(rèn)可；有 2 人（ %）是聽從同事的介紹，選擇這一品牌的顧客非常穩(wěn)定；選擇“新飛”、“美菱”、“揚子”品牌的，則多是聽從朋友間的介紹，以及在比較中，營業(yè)員的介紹也起到一定的作用；選擇“容聲”者，則多是自己使用 中國最大的管理資源中心 的不錯，想在同品牌中更換更合適的。 電冰箱是家庭生活中“必不可少”的日常耐用品 表 電冰箱在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚? 總評 （人數(shù) /比例 %） 隨訪顧客 （人數(shù) /比例 %） 營業(yè)員 （人數(shù) /比例 %） 必須有 應(yīng)該有 無所謂 50/ 2/ 38/95 2/5 12/100 合 計 52/100 40/100 12/100 數(shù)據(jù)表明，與其 他家庭日常耐用品相比，電冰箱與家庭生活的關(guān)系更為密切。 998” 活動前后的銷售情況對比 三、調(diào)查方式 根據(jù)調(diào)查大綱，采用實地訪談式，分為兩個目標(biāo)群，一是居民消費者的調(diào)查： 消費心理和習(xí)慣的調(diào)查； 影響購物的因素的調(diào)查； 擁有及使用冰箱的情況； 更換原因的調(diào)查； 中國最大的管理資源中心 廣告對購物行為的影響力 較為信任和喜歡的廣告及促銷活動。 表 居民購買電冰 箱選擇購物場所的原因 選擇原因 隨訪人數(shù)（人） 比例（ %） 離家遠(yuǎn)、方便 價格合理（便宜） 質(zhì)量可靠、放心 售后服務(wù)有保證 送貨上門 商場信譽好 （可選擇兩項） 4 6 20 32 10 8 10% 15% 50% 80% 25% 20% 中國最大的管理資源中心 80%的居民選擇商場是因其售后服務(wù)有保障。隨著居民家庭中家用電器的增多，省電節(jié)能是很多消費者考慮的一個重要內(nèi)容，并對食品的保鮮也提出要求，所以他們希望希望冷凍室與冷藏室的分配要趨向合理，既符合日用的生活，又要保證節(jié)假日的貯存。 對冰箱品牌的信息來源 表 居民電冰箱品牌信息的來源 隨訪人數(shù) 比例 % 電視廣告 報紙雜志廣告 路牌燈箱 親戚朋友的介紹 其它途徑 19 3 2 10 6 5 25 15 合 計 40 100 對于電冰箱這類日用耐用品，消費者對品牌的了解主要是電視廣告（ %），其次為親戚朋友的介紹（ 25%），而其它途徑以 15%的比例超出其它媒體，其中“自己實地考察”與“營業(yè)員的介紹”各占一半的比例。（西單商場的一種“春蘭牌”電冰箱的外觀款式改變了一位消費者的購買行為，放棄“海爾”選擇“春蘭”） 注重企業(yè)整體的品牌形象，使消費者不僅對某一產(chǎn)品品牌認(rèn)可，而且對企業(yè)實力、技術(shù)等綜合方面的認(rèn)可，也是決定消費者認(rèn)知品牌，影響購物行為的主要因素。 —— 消費者在購買家庭日常家電耐用品時，形成了較為固定的名牌群，從消費者的實際購買量和商場的銷售量看，基本集中在“海爾”、“新飛”、“容聲”、“美菱”四大品牌，其它品牌如“長嶺”、“上菱”、“揚子”等也有一定的銷量，而不知名品牌的市場則較為萎縮。而H、 R、 X、 M 在各大商場的銷量都不錯，只是各大商場的品牌銷售各有高低而已。 家庭擁有和使用電冰箱的情況 被訪者家庭電冰箱擁有情況 表 居民家庭冰箱擁有情況 人數(shù)（人） 比例（ %） 有 沒有 42 10 合 計