【正文】 消費(fèi)者想換電冰箱的品牌 品 牌 隨訪人數(shù) 比例 % 新飛 容聲 揚(yáng)子 海爾 美菱 12 10 1 9 8 30 25 20 合 計(jì) 40 100 以上數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為與心目中的理想品牌存在著一定的差距。作為日久耐用品，消費(fèi)者希望在使用過(guò)程中盡量少出現(xiàn)問(wèn)題，即使出現(xiàn)了問(wèn)題，也可以馬上得到維修。 中國(guó)最大的管理資源中心 北京市電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況 調(diào) 查 計(jì) 劃 書(shū) 一、調(diào)查目的 通過(guò)對(duì)北京居民的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和習(xí)慣、電冰箱消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查，明了目標(biāo)顧客層的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理偏好及他們對(duì)廣告媒體的認(rèn)知度，更充分地了解消費(fèi)者，熟悉電冰箱消費(fèi)市場(chǎng)，為制定有效地營(yíng)銷策劃奠定基礎(chǔ)。在這兩方面，消費(fèi)者比 較認(rèn)可大中型商場(chǎng)?！昂枴币越^對(duì)優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者心目中的理想品牌，“新飛”緊隨其后，“容聲”名列第三，但在實(shí)際購(gòu)買行為中，“新飛”領(lǐng)先于“海爾” 個(gè)百分點(diǎn)，“容聲” 5 個(gè)百分點(diǎn)。在對(duì)熟悉“長(zhǎng)嶺”電冰箱廣告的顧客進(jìn)行深入了解后發(fā)現(xiàn)：有 95%的人是因?yàn)榻诳催^(guò)“長(zhǎng)嶺”電冰箱的電視廣告，有 5%的人表示對(duì)“長(zhǎng)嶺”舉辦的活動(dòng)感興趣。其他商 場(chǎng)無(wú)從比較。 消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng) 表 活動(dòng)內(nèi)容 隨訪人數(shù) 比例 % 抽獎(jiǎng)（搖獎(jiǎng)） 贈(zèng)送禮品 打擾優(yōu)惠 舉辦活動(dòng) 折舊、以舊換新 無(wú)所謂 4 16 4 8 8 10 40 10 20 20 合 計(jì) 40 100 統(tǒng)計(jì)表明， 40%的顧客較為喜歡的促銷活動(dòng)方式是直接的優(yōu)惠，而“折舊”和持“無(wú)所謂”態(tài)度的顧客各占 20%，對(duì)“贈(zèng)送禮品”和“舉辦活動(dòng)”的認(rèn)可度相同，隨訪者基本上對(duì)“抽獎(jiǎng)”這一方 式不感興趣，對(duì)此活動(dòng)的真實(shí)性持懷疑態(tài)度，是顧客不喜歡這一方式的主要原因。在實(shí)際購(gòu)買行為中，選擇“海爾”的顧客中，有 7 人（ %）是沖著品牌，而這種品牌意識(shí)不僅僅只指電冰箱，還含著對(duì)“海爾”整體形象的認(rèn)可；有 2 人（ %）是聽(tīng)從同事的介紹，選擇這一品牌的顧客非常穩(wěn)定；選擇“新飛”、“美菱”、“揚(yáng)子”品牌的，則多是聽(tīng)從朋友間的介紹，以及在比較中，營(yíng)業(yè)員的介紹也起到一定的作用；選擇“容聲”者，則多是自己使用 中國(guó)最大的管理資源中心 的不錯(cuò)，想在同品牌中更換更合適的。 電冰箱是家庭生活中“必不可少”的日常耐用品 表 電冰箱在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚? 總評(píng) （人數(shù) /比例 %） 隨訪顧客 （人數(shù) /比例 %） 營(yíng)業(yè)員 （人數(shù) /比例 %） 必須有 應(yīng)該有 無(wú)所謂 50/ 2/ 38/95 2/5 12/100 合 計(jì) 52/100 40/100 12/100 數(shù)據(jù)表明，與其 他家庭日常耐用品相比，電冰箱與家庭生活的關(guān)系更為密切。 998” 活動(dòng)前后的銷售情況對(duì)比 三、調(diào)查方式 根據(jù)調(diào)查大綱，采用實(shí)地訪談式，分為兩個(gè)目標(biāo)群，一是居民消費(fèi)者的調(diào)查： 消費(fèi)心理和習(xí)慣的調(diào)查； 影響購(gòu)物的因素的調(diào)查； 擁有及使用冰箱的情況； 更換原因的調(diào)查； 中國(guó)最大的管理資源中心 廣告對(duì)購(gòu)物行為的影響力 較為信任和喜歡的廣告及促銷活動(dòng)。 表 居民購(gòu)買電冰 箱選擇購(gòu)物場(chǎng)所的原因 選擇原因 隨訪人數(shù)（人） 比例（ %） 離家遠(yuǎn)、方便 價(jià)格合理（便宜） 質(zhì)量可靠、放心 售后服務(wù)有保證 送貨上門 商場(chǎng)信譽(yù)好 （可選擇兩項(xiàng)） 4 6 20 32 10 8 10% 15% 50% 80% 25% 20% 中國(guó)最大的管理資源中心 80%的居民選擇商場(chǎng)是因其售后服務(wù)有保障。隨著居民家庭中家用電器的增多，省電節(jié)能是很多消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要內(nèi)容，并對(duì)食品的保鮮也提出要求，所以他們希望希望冷凍室與冷藏室的分配要趨向合理，既符合日用的生活，又要保證節(jié)假日的貯存。 對(duì)冰箱品牌的信息來(lái)源 表 居民電冰箱品牌信息的來(lái)源 隨訪人數(shù) 比例 % 電視廣告 報(bào)紙雜志廣告 路牌燈箱 親戚朋友的介紹 其它途徑 19 3 2 10 6 5 25 15 合 計(jì) 40 100 對(duì)于電冰箱這類日用耐用品，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解主要是電視廣告（ %），其次為親戚朋友的介紹（ 25%），而其它途徑以 15%的比例超出其它媒體，其中“自己實(shí)地考察”與“營(yíng)業(yè)員的介紹”各占一半的比例。（西單商場(chǎng)的一種“春蘭牌”電冰箱的外觀款式改變了一位消費(fèi)者的購(gòu)買行為，放棄“海爾”選擇“春蘭”） 注重企業(yè)整體的品牌形象，使消費(fèi)者不僅對(duì)某一產(chǎn)品品牌認(rèn)可，而且對(duì)企業(yè)實(shí)力、技術(shù)等綜合方面的認(rèn)可，也是決定消費(fèi)者認(rèn)知品牌，影響購(gòu)物行為的主要因素。 —— 消費(fèi)者在購(gòu)買家庭日常家電耐用品時(shí)，形成了較為固定的名牌群，從消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買量和商場(chǎng)的銷售量看，基本集中在“海爾”、“新飛”、“容聲”、“美菱”四大品牌，其它品牌如“長(zhǎng)嶺”、“上菱”、“揚(yáng)子”等也有一定的銷量，而不知名品牌的市場(chǎng)則較為萎縮。而H、 R、 X、 M 在各大商場(chǎng)的銷量都不錯(cuò)，只是各大商場(chǎng)的品牌銷售各有高低而已。 家庭擁有和使用電冰箱的情況 被訪者家庭電冰箱擁有情況 表 居民家庭冰箱擁有情況 人數(shù)（人） 比例（ %） 有 沒(méi)有 42 10 合 計(jì)