【正文】 消費者想換電冰箱的品牌 品 牌 隨訪人數 比例 % 新飛 容聲 揚子 海爾 美菱 12 10 1 9 8 30 25 20 合 計 40 100 以上數據表明，消費者的實際購買行為與心目中的理想品牌存在著一定的差距。作為日久耐用品，消費者希望在使用過程中盡量少出現問題，即使出現了問題，也可以馬上得到維修。 中國最大的管理資源中心 北京市電冰箱市場消費狀況 調 查 計 劃 書 一、調查目的 通過對北京居民的消費行為、消費心理和習慣、電冰箱消費市場的市場調查，明了目標顧客層的消費需求和消費心理偏好及他們對廣告媒體的認知度，更充分地了解消費者，熟悉電冰箱消費市場，為制定有效地營銷策劃奠定基礎。在這兩方面，消費者比 較認可大中型商場?！昂枴币越^對優(yōu)勢成為消費者心目中的理想品牌，“新飛”緊隨其后，“容聲”名列第三，但在實際購買行為中，“新飛”領先于“海爾” 個百分點，“容聲” 5 個百分點。在對熟悉“長嶺”電冰箱廣告的顧客進行深入了解后發(fā)現：有 95%的人是因為近期看過“長嶺”電冰箱的電視廣告，有 5%的人表示對“長嶺”舉辦的活動感興趣。其他商 場無從比較。 消費者喜歡的促銷活動 表 活動內容 隨訪人數 比例 % 抽獎（搖獎） 贈送禮品 打擾優(yōu)惠 舉辦活動 折舊、以舊換新 無所謂 4 16 4 8 8 10 40 10 20 20 合 計 40 100 統(tǒng)計表明， 40%的顧客較為喜歡的促銷活動方式是直接的優(yōu)惠，而“折舊”和持“無所謂”態(tài)度的顧客各占 20%，對“贈送禮品”和“舉辦活動”的認可度相同，隨訪者基本上對“抽獎”這一方 式不感興趣，對此活動的真實性持懷疑態(tài)度，是顧客不喜歡這一方式的主要原因。在實際購買行為中，選擇“海爾”的顧客中，有 7 人（ %）是沖著品牌，而這種品牌意識不僅僅只指電冰箱，還含著對“海爾”整體形象的認可；有 2 人（ %）是聽從同事的介紹，選擇這一品牌的顧客非常穩(wěn)定；選擇“新飛”、“美菱”、“揚子”品牌的，則多是聽從朋友間的介紹，以及在比較中，營業(yè)員的介紹也起到一定的作用；選擇“容聲”者，則多是自己使用 中國最大的管理資源中心 的不錯，想在同品牌中更換更合適的。 電冰箱是家庭生活中“必不可少”的日常耐用品 表 電冰箱在人們日常生活中的地位 總評 （人數 /比例 %） 隨訪顧客 （人數 /比例 %） 營業(yè)員 （人數 /比例 %） 必須有 應該有 無所謂 50/ 2/ 38/95 2/5 12/100 合 計 52/100 40/100 12/100 數據表明，與其 他家庭日常耐用品相比，電冰箱與家庭生活的關系更為密切。 998” 活動前后的銷售情況對比 三、調查方式 根據調查大綱，采用實地訪談式，分為兩個目標群，一是居民消費者的調查： 消費心理和習慣的調查； 影響購物的因素的調查； 擁有及使用冰箱的情況； 更換原因的調查； 中國最大的管理資源中心 廣告對購物行為的影響力 較為信任和喜歡的廣告及促銷活動。 表 居民購買電冰 箱選擇購物場所的原因 選擇原因 隨訪人數（人） 比例（ %） 離家遠、方便 價格合理（便宜） 質量可靠、放心 售后服務有保證 送貨上門 商場信譽好 （可選擇兩項） 4 6 20 32 10 8 10% 15% 50% 80% 25% 20% 中國最大的管理資源中心 80%的居民選擇商場是因其售后服務有保障。隨著居民家庭中家用電器的增多，省電節(jié)能是很多消費者考慮的一個重要內容，并對食品的保鮮也提出要求，所以他們希望希望冷凍室與冷藏室的分配要趨向合理，既符合日用的生活，又要保證節(jié)假日的貯存。 對冰箱品牌的信息來源 表 居民電冰箱品牌信息的來源 隨訪人數 比例 % 電視廣告 報紙雜志廣告 路牌燈箱 親戚朋友的介紹 其它途徑 19 3 2 10 6 5 25 15 合 計 40 100 對于電冰箱這類日用耐用品，消費者對品牌的了解主要是電視廣告（ %），其次為親戚朋友的介紹（ 25%），而其它途徑以 15%的比例超出其它媒體，其中“自己實地考察”與“營業(yè)員的介紹”各占一半的比例。（西單商場的一種“春蘭牌”電冰箱的外觀款式改變了一位消費者的購買行為，放棄“海爾”選擇“春蘭”） 注重企業(yè)整體的品牌形象，使消費者不僅對某一產品品牌認可，而且對企業(yè)實力、技術等綜合方面的認可，也是決定消費者認知品牌，影響購物行為的主要因素。 —— 消費者在購買家庭日常家電耐用品時，形成了較為固定的名牌群，從消費者的實際購買量和商場的銷售量看，基本集中在“海爾”、“新飛”、“容聲”、“美菱”四大品牌，其它品牌如“長嶺”、“上菱”、“揚子”等也有一定的銷量，而不知名品牌的市場則較為萎縮。而H、 R、 X、 M 在各大商場的銷量都不錯，只是各大商場的品牌銷售各有高低而已。 家庭擁有和使用電冰箱的情況 被訪者家庭電冰箱擁有情況 表 居民家庭冰箱擁有情況 人數（人） 比例（ %） 有 沒有 42 10 合 計