【正文】 影響，但也有近 20%的人表示對廣告不感興趣，認(rèn)為廣告不真實；在 中國最大的管理資源中心 各種廣告媒體中，公眾較為接受的是電視廣告。 商場營業(yè)員則將冰箱購買者分為兩類，一種就是沖著品牌，“海爾”表現(xiàn)較為突出，另一類則是在其 他名牌中進行選擇。而在更換原因中， 65%是因為更 新?lián)Q代，其中以容量不夠為重要原因。做為城市居民對電冰箱的需求更為熱切，現(xiàn)代都市的緊張生活使他們對冰箱也有著新的需求。在與營業(yè)員的交流中也證實了這一情形的存在，大部分顧客第一次來就買的比較少，多是在進行了一番考察之后才會做出最后決定，而比較的內(nèi)容主要是價格、售后服務(wù)及對各品牌的了解。 二是商場營業(yè)員（或信息員） 主要消費群體調(diào)查； 顧客消費習(xí)慣的調(diào)查； 商場對顧客消費行為的影響； 顧客對電冰箱的需求； 廣告宣傳對顧客消費行為的影響力。 四、調(diào)查地點 北京市家電類銷售（特別是電冰箱）較好的零售商場。 居民家庭購買電冰箱選擇的場所 在此項的調(diào)查中，隨訪的顧客幾乎異口同聲地選擇了大商場，只有 5%（ 2 人）的人表示會參考超市的價格。 “品牌”和“價格”是人們購買時最關(guān)心的兩個因素 中國最大的管理資源中心 表 決定居民購買電冰箱的主要因素 原 因 隨訪人數(shù)（人） 比例（ %） 品牌 價格 性能、格局 外觀款式 容量 售后服務(wù) 廣告 其它 18 14 12 5 5 7 8 11 45 35 30 20 （可選兩項） 數(shù)據(jù)表明，決定居民購 物行為的主要因素中，“品牌”以 45%的比例名列第一位，“價格”因素緊隨其后，“其它”包括“親戚朋友的介紹” %和“營業(yè)員的介紹” %兩類，對這一點出乎我的意料，原以為是其它原因，但可以看出，消費者對“品牌”和“質(zhì)量”的注重，除對廣告對一定的信任度外，同事、朋友間的介紹更具可靠性。 消費者心目中理想電冰箱應(yīng)具備的內(nèi)容 表 特 點 隨訪顧客人數(shù) 比例 % 容量 （在 200L230L 之間） 格局 （冷凍，冷藏合理分配，冰凍大， 抽屜式等） 性能 （節(jié)能省電，噪音小，自動除霜， 制冷速度快，使用方便等） 外觀款式 （新穎有特色，顏色別千篇一 律） 環(huán)保 （無氟） 24 人 13 人 26 人 11 人 6 人 60 65 15 （可選兩項） 中國最大的管理資源中心 數(shù)據(jù)顯示，做為北京的 居民，更多地考慮的是電冰箱所具備的特點應(yīng)符合他們?nèi)粘Ｃβ稻o張的生活，因此在 2540 歲年齡段的消費者多喜歡大容量，冷凍室大，外觀款式新穎有特色的電冰箱，而 40 歲以上的消費者更看重的是性能，即要節(jié)能省電、噪音小、自動除霜等。但消費者們基本上集中在幾個名牌中進行挑選，對于其它品牌則很少有人問津，而電冰箱的名牌，以海爾、容聲、新飛、美菱及長嶺、上菱為主。在購買日常用品、食品時，廣告的影響力大，而對耐用品的影響力相對而言弱一些，消費者更看重的是企業(yè)實力及同事、朋友間的介紹。 三、結(jié)論和建議 綜合此次的調(diào)查內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一些具有較典型特征的調(diào)查結(jié)果。 建議： 提請廠家注意電冰箱市場的新需求，針對城市居 民家庭大部分處于更新階段，研制符合都市居民生活特點的冰箱，如外觀款式，節(jié)能省電等。 目前冰箱市場的市場占有率的差距不是很大，（拍各名牌）在性能價格比的 差距也不太大的情形下，品牌的領(lǐng)先者和品牌的追隨者的促銷活動方式也沒有太多的新意，且較為集中，不僅是時間，還包括城市，“長嶺”能否主打一些其它品牌進入的不太深入的大中型城市，吸引當(dāng)?shù)叵M者并在時間上有所調(diào)整。 —— “質(zhì)量可靠”、“價格合理”是影響消費者購物行為的兩個主要因素，而對“售后服務(wù)”的比較，則是顧客選擇購物場所及品牌的主要因素。 電視廣告是消費者較為信任的媒體 表 較為信任的廣告媒體 媒體 隨訪人數(shù) 比例 % 電視 報紙 雜志 路牌 電臺 宣傳單 20 8 2 2 2 6 50 20 5 5 5 15 合 計 40 100 中國最大的管理資源中心 數(shù)據(jù)表明， 50%的 消費者認(rèn)可電視廣告，表示電視廣告對生活的影響較大，即使明確表示廣告對自己的購物行為不會產(chǎn)生較大影響的顧客，在廣告媒體的選擇上也多選擇電視，報紙以 20%列第二位，而對于電冰箱，產(chǎn)品宣傳單（ 15%）對選擇品牌及了解產(chǎn)品有一定的影響，顧客也較為信任，而“雜志”、“路牌”、“電臺”的比例則一致5%。 統(tǒng)計表明，在家電行業(yè)，特別是彩電、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，公眾的品牌認(rèn)知度有了很大的提高，幾乎所有的人都可以脫口說出幾個名牌來。明確提出環(huán)保的人不是太多，但據(jù)商場營業(yè)員介紹，更多的顧客是在無氟冰箱中進行挑選。在隨訪顧客中，家庭電冰箱擁有量為 85%，營業(yè)員中， %的家庭中擁有電冰箱。象電冰箱這類耐用品，消費者尤為看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和日后的維修問題。調(diào)查內(nèi)容包括居民購買電冰箱的購物行為、選擇的品牌、消費水平、品牌知名度、媒體對消費者購買行為的影響、對最佳品牌的認(rèn)同情況等。 二、調(diào)查內(nèi)容 A 居民購買電冰箱的基本消費心理和心慣 B 居民家庭擁有和使用電冰箱的情況 C 目標(biāo)消費群體對電冰箱品牌的認(rèn)知度 D 目標(biāo)消費群體的潛在消費需求 E 目標(biāo)消費群體對廣告宣傳和促銷活動的認(rèn)可程度 F