【正文】 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 40 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型 ?消費者的購買角色 ?消費者購買的一般過程 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 41 消費者購買類型 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 42 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 43 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 44 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 45 第四講 競爭分析及競爭策略 ? 競爭者分析 ? 競爭優(yōu)勢理論 ? 競爭戰(zhàn) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 46 第一節(jié) 競爭者 ? 通常競爭者 /一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目 ? 形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 ? ? 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? ? 品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 47 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 48 競爭分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 49 第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論 ? 設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 ? 競爭環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。客觀上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。 ?最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯? ————毛澤東 ?游擊戰(zhàn)的原則： ?應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細分市場 ?無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動 ?時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 ?游擊戰(zhàn)的方式： ?地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ?評論： ?這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視 —— 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 58 表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強大的競爭者 ⅹ ⅹ 弱小的競爭者 ⅹ 微不足道的競爭者 ⅹ 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 59 第五講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 60 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎(chǔ) ?市場細分的作用 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 61 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車： ?大量生產(chǎn) 大量消費 ?“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 62 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性 ? 定制營銷 ?個性化需求 大量生產(chǎn) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 63 市 場 細 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 64 第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 65 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細分化策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 66 評 估 細 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 67 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 68 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu)。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。市場專業(yè)化 4。即產(chǎn)品 ——民航運輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶 ——經(jīng)理、地域 ——歐洲。功能性強的產(chǎn)品 ?4。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。收割 ? 4。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “美的適 ”、 “美的舒 ”、 “摩登適 ”的記憶強度比其它名字差 。 這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 而 “夢的絲 ”則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 95 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 —— 投入期 ? 快速撇脂：（ 1）不知曉（ 2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂：（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透：（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 96 成長期的營銷策略 ?改進產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉(zhuǎn)變： ?提高產(chǎn)品知名度 ——說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 97 成熟期的營銷策略 ?改進市場： ?銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ?改進產(chǎn)品 ?改進市場營銷組合 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 98 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。 75￥ ?第二組： 0。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 102 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實驗市場 ? 正式上市： 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 103 第七講 價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 104 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價格和價格政策 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 105 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： ? “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是： ? 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 ? 贏得一定的細分市場，使在其中比的有價格優(yōu)勢 ? 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 ? 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 106 第二節(jié)