市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究概述-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 74 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。工薪階層主婦為了省錢(qián)，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買(mǎi)已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 ? 中國(guó)寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1995年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，也就是說(shuō)，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)研究工作。 ? 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的八種誤解之七 2023/3/27 83 ? 這是最要命的一種，那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)查 2023/3/27 85 ? 第三，客觀(guān)、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己。 02:41:1202:41:1202:41Monday, March 27, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 02:41:1202:41:1202:413/27/2023 2:41:12 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 2時(shí) 41分 12秒 上午 2時(shí) 41分 02:41: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 2時(shí) 41分 :41March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 02:41:1202:41:1202:41Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 27日星期一 上午 2時(shí) 41分 12秒 02:41: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 2時(shí) 41分 :41March 27, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/3/27 86 什么時(shí)候不需要市場(chǎng)調(diào)查 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。 ? 從社會(huì)分工來(lái)講，資源的合理配置有利于提高專(zhuān)業(yè)化、提高工作效率、降低成本。 [市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的 ] ? 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問(wèn)題。 科特勒在 《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 中提到 “可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂(lè)，平均一年看 69條可口可樂(lè)的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購(gòu)買(mǎi)鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 ?? ” ? 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 2023/3/27 62 ? 1984年，中國(guó)第一家商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) ——廣州市場(chǎng)研究公司在廣州成立； ? 1998年 9月，設(shè)立在中國(guó)信息協(xié)會(huì)之下的市場(chǎng)調(diào)研分會(huì)籌備委員會(huì)成立； ? 2023年 4月，全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)在廣州正式成立 。 2023/3/27 54 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 是以標(biāo)準(zhǔn)化的方式為多個(gè)客戶(hù)開(kāi)展研究 例如： 廣告效果測(cè)試 2023/3/27 55 完全服務(wù)公司的其他分類(lèi) 廣告研究公司 經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)公司 能獨(dú)立為廣告主提供市場(chǎng)調(diào)研的公司。波音公司為了改進(jìn)機(jī)型，委托 Harris Interactive 進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng) 調(diào)研（全球最大的市場(chǎng)研究公司，以民調(diào)和網(wǎng)上研究調(diào)研著稱(chēng)） 調(diào)研的目的是為了更好的理解旅客影響他們選擇飛機(jī)機(jī)型的態(tài)度因 素好感知因素。成立于 1991年，總部設(shè)在英國(guó)設(shè)有七十七個(gè)分公司遍及全球四十六個(gè)國(guó)家，是目前全球排名前十位的世界級(jí)資訊集團(tuán)之一。 2023/3/27 48 讓 您在資訊方面領(lǐng)先一步 要 在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)上取得成功，僅僅知道人們正在 購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 價(jià)格調(diào)查 包括相關(guān)產(chǎn)品的比價(jià)研究、差價(jià)研究以及消費(fèi)者的價(jià)格敏感度研究和新產(chǎn)品定價(jià)研究等。 方法： 1 電話(huà)調(diào)查 2 神秘客戶(hù) 3 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) 4 攔截訪(fǎng)問(wèn) 5 郵寄調(diào)查 2023/3/27 36 市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)需求調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)者在 “ 何時(shí) ” 、 “ 何地 ” 、 “ 需要什么 ” 和 “ 需要多少 ” 進(jìn)行調(diào)查，包括商品需求量調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查和需求時(shí)間調(diào)查。 ?客觀(guān)性 ——不應(yīng)受個(gè)人或其他權(quán)威人士的價(jià)值取向及信仰的影響，保持“中立”的態(tài)度。 2023/3/27 23 ? 公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解到美國(guó)青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦，就把這些作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，故而產(chǎn)品長(zhǎng)期打入了美國(guó)青年人的市場(chǎng)。 以顧客為中心的 4C營(yíng)銷(xiāo) 理 論 ? Customer need 創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 更 重要； 滿(mǎn)足顧客的需 求和欲望比產(chǎn)品功能 更 重要 ? Cost 顧客的購(gòu)買(mǎi)與使用的角 度 考慮成本。伯恩斯 等著，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。 2023/3/27 9 Product Price Promotion Place 4PS 2023/3/27 10 P(Product) 產(chǎn)品策略 P(Promotion) 促銷(xiāo)策略 P(Place) :渠道策略 P(Price) 價(jià)格策略 4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 2023/3/27 11 Product—產(chǎn)品策略 Promotion 促銷(xiāo)策略 一次莽撞的促銷(xiāo)活動(dòng)，“秒殺”了肯德基的良好 形象。并據(jù)此制定出生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃。 2023/3/27 25 市場(chǎng)調(diào)查的一般概念 1 什么是市場(chǎng)？ 作為場(chǎng)所的市場(chǎng) 作為人們的市場(chǎng) 商品供求雙方的力量相互作用的總和 商品流通的全局 2023/3/27 26 古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家：亞當(dāng)斯密 《 國(guó)富論 》 市場(chǎng)是一只看不見(jiàn)的手 2023/3/27 27 2 市場(chǎng)調(diào)查的定義 市場(chǎng)調(diào)查（ Marketing Research）就是指運(yùn)用科學(xué)的方 法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān) 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo) 信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā) 展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀(guān)的、正確的資料。 xi 任何信息活動(dòng)都是雙向的，在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，調(diào)查主體不斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時(shí)又獲得各種信息。 2023/3/27 38 1 你現(xiàn)在是否擁有手機(jī)？何時(shí)購(gòu)買(mǎi)的？ 8 你能接受平均每月多少手機(jī)通話(huà)費(fèi)用？ 2 你購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的動(dòng)機(jī)？ 9 你的手機(jī)費(fèi)由誰(shuí)支付？
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