【正文】 02:41:1202:41:1202:413/27/2023 2:41:12 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 27日星期一 上午 2時(shí) 41分 12秒 02:41: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識，常常導(dǎo)致對科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。 ? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。 ? 其實(shí)最終的研究成果只有 7個(gè)字：“中國將出兵朝鮮。企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對市場的調(diào)查。 占全球的 75%，飛機(jī)制造業(yè)雖然使寡頭壟斷的行業(yè)，但是市場競爭 仍然非常激烈。 例： AC尼爾森公司提供超市收銀臺電子掃描產(chǎn)生的掃描儀銷量跟蹤數(shù)據(jù)。因此，市場調(diào)研的過程是一種交互式信息溝通過程。 1974年公司對聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身。市場調(diào)查 劉海 電話： 13348879645 188254584 2023/3/27 2 課程目標(biāo)與具體內(nèi)容 ? 課程目標(biāo) 提供系統(tǒng)的手段去獲取、處理、分析和應(yīng)用市場信息，以解決特定的營銷問題 ? 課程具體內(nèi)容 2023/3/27 3 有關(guān)美國總統(tǒng)的市場調(diào)查 蘭登 羅斯福 2023/3/27 4 案例鏈接： 可口可樂一次失敗市場調(diào)研啟示錄 2023/3/27 5 學(xué)習(xí)資料 ——參考書目 《 市場調(diào)查教程 》 范偉達(dá)編著，復(fù)旦大學(xué)出版社出版 《 營銷調(diào)研 》 阿爾文 公司隨即派人在該國各大學(xué)和工廠進(jìn)行合身測驗(yàn)，一種顏色的被子就定出 45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。 2023/3/27 30 市場營銷研究的分類 市場營銷研究 問題識別研究 問題對策研究 市場潛力研究 市場份額研究 公司或品牌形象研究 市場特征研究 銷售分析研究 近期預(yù)測研究 市場細(xì)分研究 產(chǎn)品研究 定價(jià)研究 促銷研究 分銷研究 2023/3/27 31 市場調(diào)查的流程 定義研究問題 擬定研究框架 制定研究設(shè)計(jì) 現(xiàn)場工作與數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析 撰寫與提交報(bào)告 2023/3/27 32 ： 把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人 市場調(diào)查流程案例 2023/3/27 33 市場調(diào)查的作用 市場調(diào)查 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 分銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 公共政策 法律 政治 競爭 社會文化 可控的營銷變量 不可控的營銷變量 消費(fèi)者 員工 股東 供應(yīng)商 顧客群 評估信息需求 提供信息 營銷決策 潛在的機(jī)遇 市場細(xì)分 目標(biāo)市場的選擇 營銷方案的制定與實(shí)施 營銷績效的評估與控制 營銷經(jīng)理 2023/3/27 34 市場調(diào)查的內(nèi)容 市場需求調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 廣告研究 概念測試 神秘購物 零售店審查 客戶滿意度調(diào)查 價(jià)格調(diào)整測試 分銷測試 象限研究 品牌命名測試 品牌喜好度研究 2023/3/27 35 消費(fèi)者調(diào)查 內(nèi)容： 1 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度 2 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征 3 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣 4 主要競爭品牌的市場表現(xiàn) 針對特定的消費(fèi)者做觀察與研究，有目地的分析他們的購買行為，消費(fèi)心理演變等等。 尼爾森媒體研究公司提供收看某一特定節(jié)目家庭受眾人數(shù)和人口統(tǒng)一特征信息的尼爾森電視指數(shù)。波音公司非常注重了解市場信息，定期開展市場調(diào) 研。 標(biāo)志性成果 2023/3/27 61 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的 《 商業(yè)調(diào)查 》 一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫 《 市場調(diào)查技術(shù) 》 一書 20世紀(jì) 50年代以來， 美國大多數(shù)大公司銷售額的 %~%被用于市場調(diào)研，其中 1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)研組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)研組織； 1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。”另附了幾百頁的論證材料。 對市場調(diào)查的八種誤解之三 2023/3/27 79 ? 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 對市場調(diào)查的八種誤解之八 ? 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場。 。 :41:1202:41Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :41:1202:41:12March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 有的人認(rèn)為調(diào)查是聽取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)際上真正的市場調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。 對市場調(diào)查的八種誤解之二 2023/3/27 78 ? 市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下德林公司的研究成果。 西方市場調(diào)查的歷史和未來 2023/3/27 60 （ 1950年以后） 該時(shí)期科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客逐漸成為市場的主導(dǎo)力量?？偛课挥谥ゼ痈纾谌驌碛薪?13000架運(yùn)營中的噴氣式飛機(jī)。 外部供應(yīng)者可以分為 1. 完全服務(wù)機(jī)構(gòu) 2. 有限服務(wù)機(jī)構(gòu) 2023/3/27 45 一、完全服務(wù)公司 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司 (standardized service firms) 用標(biāo)準(zhǔn)程序?yàn)椴煌念櫩吞峁┦袌稣{(diào)研服務(wù)的公司 辛迪加信息服務(wù)公司 (syndicated data service firms) 收集信息資料，并向客戶出售資料的信息服務(wù)公司 定制服務(wù)公司 (customized service firms) 根據(jù)不同顧客的特殊要求提供定制化市場調(diào)研服務(wù)的公司 2023/3/27 47 辛迪加服務(wù) 辛迪加服務(wù)（ Syndicated Service）：收集具有商