【正文】 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2023年前三季度奶粉乳酸資料來(lái)源：央視調(diào)查中心（七城市） 單一的原味型 營(yíng)養(yǎng)保健時(shí)尚口味 產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 食品店28%超市44%街邊小攤14%送貨上門13%其它1%食品店10%超市26%送貨上門55%居民委員會(huì)5%其它4%液態(tài)奶購(gòu)買場(chǎng)所分布 酸奶購(gòu)買場(chǎng)所分布 北京市乳品終端分布狀況調(diào)查 資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 食品店49%超市25%街邊小攤25%其它1%冰淇淋購(gòu)買場(chǎng)所分布 食品店35%超市54%街邊小攤2%其它9%奶粉購(gòu)買場(chǎng)所分布 送貨；超市、食品店 超市、食品店 街邊小攤；超市、食品店 超市、食品店 17%2%45%35%0% 10% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場(chǎng)百貨商場(chǎng)生活區(qū)附近雜貨店學(xué)校附近雜貨店? “ 生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店 ” 為主 ， 約占 80%。 終端 2。 目標(biāo)： 拉動(dòng)初步銷量。 ? 考慮與獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商合作，由第三方物流商為超市、商場(chǎng)以及區(qū)域批發(fā)商配送 配送體系設(shè)計(jì)： ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者 —— 以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無(wú)足輕重。 兒童購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析98%81%67%50%34%0%20%40%60%80%100%120%包裝好看 小朋友在吃 口味好 有獎(jiǎng)品 產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)心理研究： 消費(fèi)主要因素： 感性消費(fèi) 理性消費(fèi) “產(chǎn)品包裝” “其他小朋友在吃”， “產(chǎn)品是否有營(yíng)養(yǎng)” 家長(zhǎng) 兒童 ?青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有“叛逆”心理，自我意識(shí)強(qiáng)烈。另外，還有部分中年消費(fèi)者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營(yíng)養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務(wù)。 餓時(shí)充饑、兩餐之間的補(bǔ)充、適合正餐外食用、吃起來(lái)感覺好。 與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 購(gòu)買動(dòng)機(jī) :很大部分是買給孩子吃 ,自己消費(fèi)為充饑和基本功能型。 …… 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1。 良好的條件 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質(zhì)量 生產(chǎn)過程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營(yíng)銷費(fèi)用控制； 戰(zhàn)略性營(yíng)銷費(fèi)用的分?jǐn)偅? 其他構(gòu)成成本的因素控制問題。 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實(shí)現(xiàn)盈利； ?成為全國(guó)第一。 組織圖 人員需求預(yù)測(cè) ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 九、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 整合營(yíng)銷通路，實(shí)現(xiàn)順暢物流的 費(fèi)用 終端費(fèi)用 組織結(jié)構(gòu)有效運(yùn)作費(fèi)用 傳播項(xiàng)目費(fèi)用 戰(zhàn)略性品牌拉動(dòng)費(fèi)用 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 下午 5時(shí) 57分 :57March 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 26日星期日 下午 5時(shí) 57分 57秒 17:57: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 17:57:5717:57:5717:57Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 5時(shí) 57分 57秒 下午 5時(shí) 57分 17:57: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 17:57:5717:57:5717:573/26/2023 5:57:57 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 17:57:5717:57:5717:57Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 人員配置的指導(dǎo)思想 北京分公司 總經(jīng)理 計(jì)劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財(cái)務(wù)部門 （ 2人） 營(yíng)銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 4人） 分區(qū)主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 促銷員 （ 20人） 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 1，計(jì)劃部門 統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 ?銷售額完成。 …… 物流 信息流 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 終端的選擇 ? 渠道聯(lián)盟者的選擇 ? 配送區(qū)域、路線的確定 建立在低成本和高效率基礎(chǔ)上的選擇 有效掌控終端 實(shí)施深度分銷戰(zhàn)略 終端 克服營(yíng)銷環(huán)節(jié)成本； 確保物流通暢。 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 家中消費(fèi) 。消費(fèi)也以家中為主。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動(dòng)，突出營(yíng)養(yǎng)；快速啟動(dòng)市場(chǎng)，形成規(guī)模，就可以打開市場(chǎng)?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。 為了便于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，將北京市場(chǎng)可能的競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四大類： 顧客層面 競(jìng)爭(zhēng)者 需求層面 競(jìng)爭(zhēng)者 直接競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 導(dǎo)入期 趣味小食品 生產(chǎn)廠商 冰淇淋、 特色酸奶生產(chǎn)廠商 擴(kuò)展期 酸奶、 冰淇淋生產(chǎn)廠商 特色乳品 生產(chǎn)廠商 穩(wěn)定發(fā)展期 乳品生產(chǎn)廠商 光明酸奶棒 等同類品生產(chǎn)廠商 四、維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能的變化 顧客的爭(zhēng)奪 ? 由于我司產(chǎn)品切入市場(chǎng)的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強(qiáng)的小學(xué)生，這就意味著其有限的自主購(gòu)買力有了更多的選擇方向； ? 在一定階段內(nèi)，我司產(chǎn)品和其他小學(xué)生日常購(gòu)買的所有零食構(gòu)成了替代關(guān)系； ? 隨著學(xué)生家長(zhǎng)介入購(gòu)買和我司產(chǎn)品顧客群的擴(kuò)展，我司產(chǎn)品對(duì)其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之?dāng)U大； ? 當(dāng)維維產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對(duì)乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)。 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生； 主要終端 /購(gòu)買地點(diǎn)：便利店、超市、商場(chǎng)； 配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 2。 后續(xù)成果 終端業(yè)務(wù)管理手冊(cè) 配送業(yè)務(wù)程序 ?冷柜的規(guī)格、容積： ?冷藏車的規(guī)格、溫度、費(fèi)用、 ?冷凍乳品其他配送形式 ?北京市西南郊冷凍廠 （加鏈接） ?其他冷凍廠 ?其他冷庫(kù) 大紅門蛋品庫(kù)（調(diào)查內(nèi)容） 67222333 南三環(huán) 清真冷庫(kù) （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán) 肉聯(lián)廠冷庫(kù) （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán) 農(nóng)墾食品冷藏保險(xiǎn)公司 （調(diào)查內(nèi)容） 65892204 西郊冷庫(kù) （調(diào)查內(nèi)容） 大鐘寺冷庫(kù) （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán) 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對(duì)冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路 ?冷庫(kù)的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到 ?冷庫(kù)的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進(jìn)貨渠道得到 ?結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點(diǎn) 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： ?北京市東方友誼食品配送公司 ?北京希杰通運(yùn)輸有限公司（加鏈接） ?可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報(bào)刊等） 對(duì)第三方物流商調(diào)查 ?物流商的倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力 ?配送半徑與配送終端類型特征 ?其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況 ?第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調(diào)查送貨方取得 ?對(duì)目標(biāo)物流商進(jìn)行訪談?wù){(diào)查其倉(cāng)儲(chǔ)配送能力與基本情況 ?通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查 ?北京頂點(diǎn)商貿(mào)中心（加鏈接） ?冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商） ?其他有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等） 冷庫(kù)造價(jià)： 3立方米的冷庫(kù)需 3萬(wàn)元左右。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。由即時(shí)街頭消費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家庭消費(fèi)。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長(zhǎng)及消費(fèi)意識(shí)的逐步增強(qiáng)都在預(yù)示者北京市的乳品市場(chǎng)已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮?。這三家企業(yè)的目標(biāo)都是“創(chuàng)中國(guó)乳品第一品牌”，都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略。 適合游牧民族的產(chǎn)品： 奶茶、奶酪、鮮奶等 全國(guó)性產(chǎn)品： 奶粉 中檔 冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 多樣化產(chǎn)品： 系列化奶粉 中高檔冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 屋型紙盒妙酸乳 UHT鮮奶 ACE果味酸奶 ?以帶有“內(nèi)蒙古大草原清真食品 ”概念的乳制品打開北京乳品市場(chǎng)，傳遞給消費(fèi)者純天然、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的產(chǎn)品信息。 以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品 高中低檔多元化產(chǎn)品： 傳統(tǒng)液態(tài)奶 高檔功能性乳品（高鈣奶、強(qiáng)化奶） 按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時(shí)尚產(chǎn)品 ?啟動(dòng)冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。 ?通過改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值。 北方地區(qū)仍是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū) ， 北方 7省奶牛供給占到中國(guó)牛奶總產(chǎn)量的 60%以上 。 ?大城市居民乳品消費(fèi)支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出較其它城市居民高。 主要的競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（ 2） 品牌集中度 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范 024681012141992 1994 1996 1998 2023城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民乳品消費(fèi)狀況分析 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費(fèi)量 ?由于政府需求引導(dǎo) ,未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)需求將會(huì)有所增長(zhǎng) ,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場(chǎng)并沒有啟動(dòng) ,主要是城市區(qū)域性市場(chǎng) 。 ?品牌集中度較低。準(zhǔn)備以西安為支點(diǎn)向整個(gè)西部擴(kuò)張。各廠家把競(jìng)爭(zhēng)更多地放在品種、口感、風(fēng)味、形狀、色彩、營(yíng)養(yǎng)、包裝、營(yíng)銷模式等方面。 ?中國(guó)在酸乳生產(chǎn)上較落后， 80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國(guó)各大中城市。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。 ?國(guó)際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國(guó)每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國(guó)的產(chǎn)量?jī)H 1,800噸左右。 ?奶粉逐漸將由市場(chǎng)消費(fèi)品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。 國(guó)內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)： 液態(tài)奶發(fā)展將會(huì)保持較高的增長(zhǎng)速度。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢(shì)頭迅猛；奶粉增長(zhǎng)穩(wěn)定但近年勢(shì)頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長(zhǎng)速度相對(duì)將緩。在未來(lái) 10年中，中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 可口可樂公司進(jìn)軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。 行業(yè)贏利水平 沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。 市場(chǎng)容量和人口增長(zhǎng)具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。 可變因素 ：比較活躍的因素 ,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開始。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 沒有。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。 我國(guó)液態(tài)奶的無(wú)菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。