【正文】 ? 4P’ s的策略及思想 4P’ s理論 產(chǎn)品 銷(xiāo)售渠道 價(jià)格 促銷(xiāo) 產(chǎn)品（ Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？ 價(jià)格（ Price）：消費(fèi)者打算付多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？ 渠道（ Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買(mǎi)到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷(xiāo)售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？ 促銷(xiāo)（ Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷(xiāo)、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用各是多少？ 4P’ s的偉大在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，便于操作?！? 整合營(yíng)銷(xiāo)是 “以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。然而，我們卻忽視一個(gè)最基本的事實(shí)，那是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提。 ? 以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。 ? 有利于企業(yè)上下各層次的整合。 ? 中國(guó)大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個(gè)，一個(gè)美國(guó)人一天中所要接觸的廣告多達(dá) 270個(gè)，而中國(guó)消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問(wèn)題，二整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想無(wú)疑是最值得我們研究應(yīng)用的一種有效手段。 舒爾茲把“接觸”定義為任何與市場(chǎng)相關(guān)的資訊傳輸給消費(fèi)者的“過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)”。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在本質(zhì)上必須是數(shù)字化的指標(biāo)。所以最大的成本是我們“不知道”的成本！也就是說(shuō)最大的成本是無(wú)知！ 二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要點(diǎn) ? 整合營(yíng)銷(xiāo)的步驟和策略 ? 品牌接觸點(diǎn)管理 關(guān)乎企業(yè)的品牌形象，是指用戶(hù)與商品接觸時(shí)的品牌體驗(yàn)。因此，在他的其它幾個(gè)消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們沒(méi)有品質(zhì)管理，更沒(méi)有品牌管理。 ? 第二，來(lái)源于優(yōu)點(diǎn) ?！毙蜗蟮卣f(shuō)，一家多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)好比一棵大樹(shù)，核心產(chǎn)品（即核心零部件）是樹(shù)干，業(yè)務(wù)單位是樹(shù)枝，樹(shù)葉、花朵和果實(shí)則是顧客所需要的最終產(chǎn)品。 ? 方太傳播案例： ? 方太廚具進(jìn)行集成廚房的區(qū)域市場(chǎng)推廣時(shí)，準(zhǔn)備利用這種小眾媒體時(shí)，市場(chǎng)上已有不少?gòu)S家在利用。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的深圳天氣很熱。為此廠(chǎng)商必須遵循彼得 這也是非?？蓸?lè)能賣(mài)幾十億的原因，這也強(qiáng)調(diào)了傳播要有效，營(yíng)銷(xiāo)要有執(zhí)行力。中移動(dòng)決心重金扶植動(dòng)感地帶來(lái)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)輸血。 品牌文化 品牌文化可比作為一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長(zhǎng)于“讀圖時(shí)代”的年輕人群，動(dòng)感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝，推出了諸如“ 語(yǔ)音雜志 ”一類(lèi)的打包業(yè)務(wù)。除此之外，動(dòng)感地帶的事件行銷(xiāo)策劃和簡(jiǎn)單的活動(dòng)行銷(xiāo)可謂是一波連著一波，如贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)，尋找“ MZONE人”系列活動(dòng)以及最近的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演等，都有效的將輿論氛圍推至了最高潮。 三、整合營(yíng)銷(xiāo)案例 動(dòng)感地帶 ? 動(dòng)感地帶的傳播組合拳 —— “體驗(yàn)式”參與 ? 動(dòng)感地帶將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個(gè)唱等商業(yè)活動(dòng)連接起來(lái)，讓動(dòng)感地帶人能夠最先聽(tīng)到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買(mǎi)到周杰倫演唱會(huì)的門(mén)票，并親身參與周杰倫的互動(dòng)。 —— 舉辦 Mzone專(zhuān)場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀(guān)摩，參與類(lèi)強(qiáng)的游戲大賽和球類(lèi)比賽等 。這一階段是業(yè)務(wù)（四大特權(quán)）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動(dòng)感地帶目標(biāo)對(duì)象明顯的感覺(jué)到“哦，原來(lái)我就是 MZONE人”，因此這一時(shí)期的“尋找 MZONE”也是按照這個(gè)目的來(lái)設(shè)計(jì)的。 2. 無(wú)人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢(shì)。 三、整合營(yíng)銷(xiāo)案例 昆侖潤(rùn)滑油 一． 昆侖潤(rùn)滑油品牌 SWOT分析 —— 劣勢(shì) 1. 新入潤(rùn)滑油市場(chǎng)的昆侖品牌品牌力很弱，品牌資產(chǎn)的最基本指標(biāo) —— 知名度也還很低，更沒(méi)有忠誠(chéng)度等高級(jí)指標(biāo)。 2. 整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)正迅速地向民品化方向發(fā)展；傳統(tǒng)的以汽車(chē)修理廠(chǎng)為主的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。 6. 國(guó)內(nèi)用戶(hù)正逐漸對(duì)國(guó)產(chǎn)知名品牌回復(fù)信心，只要昆侖能長(zhǎng)期堅(jiān)持，終會(huì)贏(yíng)得信任。 7. 競(jìng)爭(zhēng)品牌如美孚、殼牌、 BP等在西方市場(chǎng)的民品化營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制；昆侖在這方面的經(jīng)驗(yàn)乏善可陳。 ? 2023年，通過(guò)整合“昆侖”潤(rùn)滑油母公司中國(guó)石油天然氣股份公司的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)中國(guó)石油所屬的 1萬(wàn)多個(gè)加油站的廣告牌、門(mén)頭、貨架以及中國(guó)石油路牌廣告等進(jìn)行改造，使“昆侖”潤(rùn)滑油以顯著的名稱(chēng)、標(biāo)志等與“中國(guó)石油”建立緊密聯(lián)系，在加油站、汽修廠(chǎng)、汽配店、換油中心等終端擴(kuò)大“昆侖”品牌的傳播。 ? 更加關(guān)注人性化因素。 ? 由首席科學(xué)家聯(lián)絡(luò)歐洲石油協(xié)會(huì)、日本石油協(xié)會(huì)、美國(guó)潤(rùn)滑油協(xié)會(huì)，給予“昆侖”潤(rùn)滑油產(chǎn)品研發(fā)、加工標(biāo)準(zhǔn)和性能品質(zhì)指標(biāo)達(dá)到世界頂級(jí)潤(rùn)滑油的同一檔次和水平的認(rèn)定或評(píng)價(jià)，全面提升“昆侖”潤(rùn)滑油在世界潤(rùn)滑油品牌中的地位和形象。廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來(lái)美譽(yù)度的相應(yīng)提升。 ? 公關(guān)炒作。 以央視為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度；然后，以重點(diǎn)市場(chǎng)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者高收視率節(jié)目為重點(diǎn)，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等。 選擇體育類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)雜志為主。 ? VCD宣傳片。這種高速的增長(zhǎng)也帶來(lái)了企業(yè)為實(shí)現(xiàn)昆侖潤(rùn)滑油“ 5年內(nèi)擊敗洋品牌，問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油第一品牌”的雄偉目標(biāo)邁出了穩(wěn)健的步伐。 02:33:2702:33:2702:33Friday, March 24, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 02:33:2702:33:2702:333/24/2023 2:33:27 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 2時(shí) 33分 27秒 上午 2時(shí) 33分 02:33: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 2時(shí) 33分 :33March 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 02:33:2702:33:2702:33Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 24日星期五 上午 2時(shí) 33分 27秒 02:33: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 2時(shí) 33分 :33March 24, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 通訊媒體。 以低成本獲得萬(wàn)眾矚目，有效傳播昆侖的母體中油的實(shí)力、基礎(chǔ)油資源、先進(jìn)理念等常規(guī)媒體可以溝通的信息。 ? 報(bào)紙。 ? 結(jié)合新終端建設(shè)，對(duì)終端進(jìn)行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商終端對(duì)“昆侖”的認(rèn)知和依賴(lài)度，促使其轉(zhuǎn)化為“昆侖”的專(zhuān)有經(jīng)銷(xiāo)商。策略應(yīng)用： ? 在“昆侖”第一階段建立起來(lái)的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從消費(fèi)者需求出發(fā)，對(duì)選擇影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)行第二輪轟炸。 7. 借助換油中心服務(wù)模式，打開(kāi)民用市場(chǎng) ? 利用自己的品牌、技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，通過(guò)投資、合作、特許經(jīng)營(yíng)等方式建立形象統(tǒng)一的零售服務(wù)終端，通過(guò)提供快速、專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的換油服務(wù)來(lái)增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度，利用這種模式在切入潤(rùn)滑油零售市場(chǎng)的同時(shí)保持用戶(hù)的忠誠(chéng)度。 ? 國(guó)產(chǎn)“昆侖 II”被稱(chēng)為世界渦輪噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的巔峰之作。 ? 以軟文、知識(shí)普及、科普教育等方式，告知消費(fèi)者最適合車(chē)用潤(rùn)滑油生產(chǎn)的基礎(chǔ)油為“石蠟基”基礎(chǔ)油，重點(diǎn)訴求“昆侖”潤(rùn)滑油的基礎(chǔ)油源自大慶，這里盛產(chǎn)最適合制造頂級(jí)潤(rùn)滑油的“石蠟基”基礎(chǔ)油。 4. 提升品牌的國(guó)際感和檔次感。 4. 中石化的長(zhǎng)城、海牌等品牌在區(qū)域市場(chǎng)已占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，性?xún)r(jià)比接近昆侖。這同樣為昆侖即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。 5. 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)存在地域分布上的不足。 5. 擁有中國(guó)最為完整的系列基礎(chǔ)油資源，石蠟級(jí)基礎(chǔ)油的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)更為明顯，這種優(yōu)勢(shì)具有獨(dú)特性。 三、整合營(yíng)銷(xiāo)案例 動(dòng)感地帶 ? 某營(yíng)銷(xiāo)公司策劃的昆侖潤(rùn)滑油整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例 ? 此策劃的最終目標(biāo)是為了使打造國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油高端品牌，并希望昆侖潤(rùn)滑油能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地。這階段是品牌名稱(chēng)和粗線(xiàn)條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次。 三、整合營(yíng)銷(xiāo)案例 動(dòng)感地帶 ? 動(dòng)感地帶的忠誠(chéng)計(jì)劃 —— 實(shí)現(xiàn)用戶(hù)及自身的共同利益 ? 一個(gè)好的忠誠(chéng)計(jì)劃，會(huì)科學(xué)的將品牌數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)人群按照消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)欲望的高低將在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)人群進(jìn)行分層，以區(qū)劃出高質(zhì)量應(yīng)該繼續(xù)維持的盈利客戶(hù)、消費(fèi)貢獻(xiàn)與忠誠(chéng)欲望有待提升的中間客戶(hù)和侵蝕利潤(rùn)的低價(jià)值客戶(hù)，高價(jià)值客戶(hù)應(yīng)予以維持和保留，中間客戶(hù)應(yīng)加以籠絡(luò)和提升，低價(jià)值客戶(hù)則應(yīng)該毫不留情的淘汰和屏棄。為了推廣動(dòng)感地帶品牌，中移動(dòng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了動(dòng)感地帶專(zhuān)線(xiàn)，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。在短短時(shí)間內(nèi)，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶(hù)外路牌靜態(tài)廣告和車(chē)體流動(dòng)廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與 15— 25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀(guān)，都一一被動(dòng)感地帶所波及。 ? 動(dòng)感地帶的品牌分析 ? 以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖 三、整合營(yíng)銷(xiāo)案例 動(dòng)感地帶 子卡細(xì)分 動(dòng)感地帶是中移動(dòng)品牌架構(gòu)下的一個(gè)子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類(lèi)型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有 學(xué)生套餐 、 娛樂(lè)套餐 和 時(shí)尚辦公套餐 三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。 （中國(guó)移動(dòng)此時(shí)非常決斷，并沒(méi)有因移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的失利而裹足不前，其自上而下的戰(zhàn)略部署也貫徹了整合營(yíng)銷(xiāo)的要領(lǐng)。據(jù)中移動(dòng) 2023年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò) 63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 45%。當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷(xiāo)通路類(lèi)似、價(jià)格無(wú)差異且高層次的顧客服務(wù)變得普遍時(shí)，“傳播”將取代“流通”而成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，誰(shuí)掌控了“傳播”，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要點(diǎn) 二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要點(diǎn) ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施條件 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須由高