【正文】 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea) 什么樣的創(chuàng)意概念能表達策略性的銷售意念： Midea，創(chuàng)造和諧 ? 摩托羅拉的 Wings很好的反映出其銷售主張：Motorola lets you take your world with you – where/when/how you want to， Midea的創(chuàng)意概念是什么？ ? 與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人 (物 )或典型意象，國內(nèi)市場所用的“熊”的形象不適于海外市場的推廣，理由有二：與可口可樂的“熊”混淆，憨厚有余與生機盎然的品牌個性反映的創(chuàng)新精神沖突。 ? 經(jīng)銷商創(chuàng)作的產(chǎn)品廣告不得與出口公司提供的品牌廣告反映的 Midea品牌特征沖突。畫面則是描繪與情感有關(guān)的場景，比如商務(wù)旅行人員重要的家庭團聚，或是航空公司員工努力工作確保乘客的安全。 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Core Desire核心愿望 與 Midea相關(guān)的概念目標的欲望、需求、希望或恐懼 舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿足核心愿望 Midea在滿足概念目標的核心愿望時所擔任的特定角色 “為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念 ?Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Compelling Truth強有力的支持事實 Midea所擔任角色的強而有力的支持點 “創(chuàng)新”的企業(yè)精神 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 從 Midea產(chǎn)品的 功能性利益 創(chuàng)造人與自然的和諧 ? 改變?nèi)伺c氣候的不協(xié)調(diào) ? 從對自然的掠奪到對自然的回歸 ? 到 Midea品牌的 概念性資產(chǎn) 和諧的生活 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 這是所有傳播活動的 Main Message。 ? 成功者：比奮斗者年齡稍長。 ? 銷售主張 (Selling Idea)明確廣告說什么 (what)。 ? Midea就是 My Idea。這是 Midea國際營銷的障礙所在。 ? 美的國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品力不敵國際知名品牌的時候， 時代的潮流 反映的是 Midea積極進取的品牌價值，與Midea國際家電市場新銳的品牌目標是相吻合的。在空調(diào)類別注重功能性訴求的市場競爭中，在 Midea產(chǎn)品力不敵日本、美國品牌的情況下，在海外市場對中國產(chǎn)品低劣質(zhì)量的印象中， Midea品牌可以以感性的方式進行“ Soft Sell” ,對消費者進行“心靈”而非“頭腦”的溝通。 ? 以上對空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開發(fā)的比較： 對 Midea品牌足跡的啟示是什么呢？ ? 當溫度 /濕度過高 /過低時，人的不適感來自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的 和諧 。 ? 建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽篷、閣樓、地下室不見了，高層建筑、摩天大廈開始興建。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 國際品牌美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising XX廣告 我們的觀點 ? 空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 消費者對空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣 ? 消費者的選擇困惑 ? 空調(diào)的購買最終決定在銷售點 ? 廣告目的在于讓品牌進入消費者頭腦的“目錄清單” ? 廣告影響消費者品牌偏好與購買行為的兩種方式： ? 以消費者的情感反應(yīng)為主要目標的感性方式 ? 以消費者的認知思考為主要目標的理性方式 ? 空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式 ? 缺乏獨特的產(chǎn)品“賣點”，以產(chǎn)品認知為主要目標的理性廣告會讓 Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)為營銷人員建立并管理品牌提供一個明確的指引。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國人口的流動，人們開始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽光地帶”，成為美國經(jīng)濟的重心。 ? ASHRAE： Just as airconditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the ing millennium. CAS資料庫 ? 在麥肯進行的市場研究以及 Pulse調(diào)查中，我們增強了對 Midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。 ? 和諧 既可從理性層面反映 Midea空調(diào)的產(chǎn)品特征；又是一種品牌內(nèi)涵的感性表述。 ? 如果說和諧表現(xiàn)的是 Midea品牌東方傳統(tǒng)的價值， 時代的潮流 反映的是 Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。 品牌個性 ? 品牌個性 (Personality)： What the brand Midea “ is” ? 與品牌價值相對應(yīng)的 Midea品牌個性是什么？ Midea的主要個性特征是什么？ ? 在麥肯的 Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場對中國及其中國產(chǎn)品的刻板印象，即中國是一個封閉落后的國家，中國的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。 ? Midea意味著與世界的同步， Midea是積極進取、自信的。 ? 銷售主張 (Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點。他們追求成功，時間觀念很強，奉行唯物主義，尋求享樂，追求即刻的滿足和便利。他們喜歡在個人生活和消費方式中熟悉的和已確立的事物。 ? 形象導(dǎo)向策略案例 ? American Airlines在電視上做形象廣告，廣告口號 Something Special in the Air。 ? 市場環(huán)境的不同，比如成熟或新興的空調(diào)市場，銀色子彈的選擇可能不同。 ? Slogan是品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷活動、展覽、經(jīng)銷商會議、招商活動等所有整合傳播的中心與主題。 19:03:1119:03:1119:033/23/2023 7:03:11 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 7時 3分 11秒 下午 7時 3分 19:03: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 7時 3分 :03March 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:03:1119:03:1119:03Thur