【正文】 在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷思考： – Branding – BusinesstoBusiness Marketing – CRM（ Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management 4 ? 品牌 – 品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。這里所有的文件都在 PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過 PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。營(yíng) 銷 概述與基本框架 工作手冊(cè) A 本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。 ? 在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。 市場(chǎng)研究和分析 品牌 新產(chǎn)品引進(jìn) 定價(jià) 市場(chǎng)效率 市場(chǎng)定位 信息管理 管理 消費(fèi)者關(guān)系 ?理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法 ?消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） ?追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值 ?確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分） ?測(cè)量客戶價(jià)值 ?客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、交叉銷售 ?測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)） ?營(yíng)銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息 ?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、 ROI）） ?渠道動(dòng)態(tài)的影響 ?類別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷效率、資源分配 ?測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化 ?對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià) ?在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià) ?管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化 ?預(yù)測(cè)采用 /擴(kuò)散 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) ?測(cè)試市場(chǎng)和模仿 6 ? 銷售力量和渠道管理 – 這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù) ,如： ? 管理直接銷售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體 ? 管理第三方渠道 – 銷售力量效率研討會(huì)為期兩天 ,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題 ,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長(zhǎng)率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過以下辦法估算： 通過同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益 通過估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值 35 需求曲線 消費(fèi)量 （個(gè)） 改進(jìn)后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價(jià)格 36 確定成本含義 需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)貢獻(xiàn)。 公司通過幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要： – 制造產(chǎn)品 – 分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道 – 為產(chǎn)品提供服務(wù) – 定價(jià)產(chǎn)品 下面幾頁將討論通過第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。 下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。 具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。 62 起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完） 63 評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī) 64 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。 管理轉(zhuǎn)換 79 渠道沖突診斷（未完） 80 為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。 ? 確定明確目標(biāo) ? 開發(fā)一個(gè)成功的價(jià)值提議個(gè)消費(fèi)者，定義銷售力的作用 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 88 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完） 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng) ?設(shè)定確切的目標(biāo) ?開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議和 定義銷售力的作用 89 確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先 確立那種消費(fèi)者是您需要的，那種不是 這是開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略的第一步。價(jià)值提議應(yīng)從消費(fèi)者的角度來而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來描述價(jià)值提議，而且，他們須將與競(jìng)爭(zhēng)者的不同點(diǎn)描述 出來。 – 微觀效率，即將足夠的時(shí)間放在能產(chǎn)生收入的任務(wù)上。最好的銷售力時(shí)間分配是將一半的時(shí)間花在能直接產(chǎn)生收入的行為上。銷售員們并不一定知道怎樣利用可用的時(shí)間在每件事上以使收入最大化。 ? Lack of information or knowledge can be corrected via a bination of classroom training and written manuals and must be reinforced via role playing， action learning， and onthejob coaching。 Getting the pricing process right often provides a solid foundation for upgrading the entire marketing function within client anizations。 For example， a 5percent price decrease might require as much as a 20percent volume increase to reach breakeven。 – Tool： value map， dynamic value management， economic value to customer ? 交易。 :47:2221:47:22March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :47:2221:47Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 9時(shí) 47分 22秒 21:47:2222 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 22日星期三 9時(shí) 47分 22秒 21:47:2222 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 At this level， the key issue is how current and future supply， demand， cost， and regulatory dynamics will affect overall industry price levels。 ? The pricing profit lever is more powerful than other determinants of profitability， including volume increases and cost reduction。 114 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?測(cè)量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡 115 pricing 116 Pricing provide the value Companies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。然后，公司需要制定行動(dòng)計(jì)劃以填補(bǔ)高優(yōu)先級(jí)的技能缺口。 首先我們必須決定在提供符合顧客價(jià)值主張的特別利益時(shí)需要什么技巧 ——換言之，我們要知道對(duì)那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。將資源轉(zhuǎn)移到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)上將產(chǎn)生很大的銷售改善，如下例所示。 開發(fā)可贏的價(jià)值提議和定義銷售力的作用 96 價(jià)值提議示例 酒精飲料制造商（未完） 97 在建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略能力中驅(qū)動(dòng)三個(gè)重要的杠桿很重要： – 有效的結(jié)構(gòu)和覆蓋 – 銷售技巧和支持 – 基于業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)和測(cè)量 此部分將重點(diǎn)探索前兩個(gè)杠桿同時(shí)簡(jiǎn)介第三個(gè)杠桿。 目標(biāo)不可膚淺，須有深度。如不能開發(fā)一個(gè)可靠的銷售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷售業(yè)績(jī)最常見和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。 改善渠道 77 改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完） 78 在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。 69 資本鏈（百分比） 展開市價(jià)格瀑布例子 電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完） 100 10081 1007819 1 70 有效性。 消費(fèi)者細(xì)分 54 渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性 LEVI例子（未完） 55 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。 ? 下面的一個(gè)例子說明了我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。 21 形成市場(chǎng)細(xì)分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。這要求公司： ? 確定主要需要 /購(gòu)買因素 ? 選擇目標(biāo)群 ? 定義提供的價(jià)值包 營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇價(jià)值 15 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳達(dá)價(jià)值 確定需要 / 購(gòu)買因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價(jià)值包 ?假定重要 購(gòu)買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)