【正文】 2023年 3月 22日星期三 下午 9時 47分 22秒 21:47: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 9時 47分 22秒 21:47:2222 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :47:2221:47Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 To a marketer， price is a function of product/market strategy。 – In addition， many panies believe that “ price simply cannot be managed” that pricing is set by the market or set by petition。 The issues， opportunities， and threats in pricing can be explored across three distinct but related levels of piece management： ? the supplydemand level ? the product/market strategy level ? the transaction level Making positive pricing change happen is usually more difficult than identifying the location of a pricing opportunity。盡管激勵體系能夠直接影響銷售人員追尋成功的愿望，卻不能影響技能。最后，我們用能力建設杠桿來填補這個缺口。這不等于銷售員工作的時間總和。 獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。 下列分析能幫助確定目標和細分市場的優(yōu)先： ? 估計每個細分市場已開發(fā)和未開發(fā)的潛力 ? 根據(jù)下列二唯條件將優(yōu)先細分市場進行排序 – 成功潛力 – 機會大小 確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力描述如下： 確定明確的目標 92 設定目標：確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力：（未完） 93 細分市場戰(zhàn)略的優(yōu)先設定描述如下： 94 細分市場戰(zhàn)略的優(yōu)先設定（未完） 95 開發(fā)一個可贏的價值提議甚至比設定目標更重要。如不能定義一個戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)。 當公司轉(zhuǎn)移到一個新的渠道時，需面臨兩個挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個渠道可能存在的沖突。下面的方法就是快速評價渠道對消費者不同的價值作用。 選擇戰(zhàn)略 58 渠道管理構(gòu)架 59 為確定侯選渠道，公司需進行三步行動： ? 集體討論目前已有的和對公司和工業(yè)新的渠道 ? 確定侯選渠道對制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用 ? 尋找侯選渠道的最佳組合 確定侯選渠道 60 確定侯選渠道（未完） 61 銷售和營銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。渠道地位需加以評定。 下面是一家計算機制造商所運用的不同的渠道。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 40 評定競爭動力 用來決定產(chǎn)品貢獻的平均銷售價格的提高，是衍生于需求分析和競爭者對價值包及定價選擇的反映之間的聯(lián)系。 ?把客戶細分以確定 價格不是唯一的杠桿 找出關(guān)注非價格因素的價值的 客戶 ?開發(fā)出了客戶細分工具，使銷售隊伍增加了 25%的目標客戶 ?改變了銷售隊伍的信條 ?開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的服務包 市場細分的目標 ?找出客戶細分市場， 其價格與其他需要相抵消 ?開發(fā)出新的定價戰(zhàn)略 ?通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶 影響 30 其它的是消費者品的例子 31 市場細分例子 消費品 工業(yè) 航空 蜂窩電話 零售 公司地位 市場細分的目標 影響 ?很好地定位于商務旅客市場的主要航空公司，但存在幾個較大的改進機會，可以改進服務和航線 ?開發(fā)一個基于細分市場需求的客戶服務戰(zhàn)略 ?通過削減過多的服務降低營運成本 ?客戶堅定了專注于商務旅客市場的決心 ?客戶對原來的價值方案改變了40多個地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴格，這使股票價格在 18個月內(nèi)翻了一番，同時創(chuàng)造了 $60億非實物價值 ?市場新進入者，提供 2個產(chǎn)品服務包 ?反感對額外服務收費的顧客群 ?通過提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務，獲得了 50%的市場份額 ?盡管實際上存在額外定價，通過把定價建立在客戶對復雜的多因素定價的有限理解上，仍獲得了低價形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個持久的戰(zhàn)略，通過增加婦女服裝的銷售戲劇性地提高回報 ?建立了一個基于傳統(tǒng)時尚市場的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 32 定義價值包 ? 選擇價值的最后一步是定義客戶應當提供的確定的產(chǎn)品或價值包（成本與利益比）。 描述各細分市場 便利 品牌 價格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務、制造 服務 金融、制造 使用方式 復雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場細分解決方案被選出。 ? 選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 營銷業(yè)務 9 營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn) 分類的營銷研究 以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務組成 3月 資料來源 :FPIS 34181615863總體營銷 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場分析 渠道管理 銷售 定價 消費者服務 /滿意 廣告 /促銷 0 10 營銷核心框架 11 ? 營銷的目標是通過產(chǎn)品和服務，提供給消費者高價值。支持這一目標的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。此系列目的在于將公司各機能專家基礎(chǔ)知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。在您離開 McKinsey公司時，有義務歸還本文件。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。 ? CRM（持續(xù)關(guān)系營銷） – CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。 – 通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會 幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應。 介紹 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標 定義 利益 / 價格 生產(chǎn) / 過程 設計 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務 價格 銷售 信息 廣告 促銷 12 客戶價值 =利益 價格 A B C 利益 價格 價值劣勢 無差異線 價值優(yōu)勢 參考產(chǎn)品 價值的定義 —— 價值圖 13 營銷戰(zhàn)略 14 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費者。 深度 McKinsey訪談 當顧客很少而決策復雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費者來說 是很難表達清楚的。簡單 的市場細分方案比復雜的更可行 28 相關(guān)的行業(yè)例子，基于麥肯錫的經(jīng)驗，能展示以價值為基礎(chǔ)的細分市場的影響。不是最優(yōu)的一個限制性的解決方案也許能應用將初創(chuàng)的細分模型適應客戶的技巧。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。 ? 消費者細分。不同的細分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對石油公司和商人來說，具有不同的到達市場的能力。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓，分銷、服務、支持） ? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵，吸引高質(zhì)量媒體，保留強壯的，激發(fā)他們做出某種行動（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過其他媒體。 要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點： ? 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略 ? 建筑實行戰(zhàn)略的能力 銷售力管理 提供價值 84 銷售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 85 我們運用如下的框架模型來開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力 86 開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型 設立銷售戰(zhàn)略 驅(qū)動執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵