【正文】 ?創(chuàng)意目的與要求 核心思想與目標 ?創(chuàng)意元素 (產(chǎn)品 /市場 /品牌等特征 )基本條件與素質(zhì) ?創(chuàng)意方向 思維與創(chuàng)作之窗 ?創(chuàng)意構(gòu)思 閃光的瞬間 ?創(chuàng)意表現(xiàn) 理想的描繪 87 市場研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 可能出現(xiàn)的盲區(qū) ?好的作品不等于好的廣告 。 受眾對廣告模特的認知情況周潤發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰83 研究結(jié)論 ?受眾對李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評價 ?李連杰形象評估情況對比 ?在受眾對李連杰形象本身的評估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對 “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 66 案例 3：現(xiàn)場考察 ?記憶元素回憶 ?記憶內(nèi)容回憶 ?好感與喜好度評價 ?創(chuàng)意共鳴程度 ?有效傳播比例 ?記憶人群特征 ************* 67 案例 3：情景實驗 主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準備考慮購買 “ 偉哥 ” ， 您設(shè) 想一下他在想什么 ？ 68 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 4 基本流程 ?基本媒介策略 ?選擇合適的評價人群 ?選擇適當?shù)恼{(diào)查方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查結(jié)論進行修正 參考方法 ?分群測試 ?現(xiàn)場考察 ?抽樣調(diào)查 ?參考媒介監(jiān)測資料 69 案例 4戶外媒介的評估 評估內(nèi)容 ?受眾媒介的接觸率與接觸程度 ?受眾媒介的記憶率與記憶周期 ?媒介的有效覆蓋與有效傳播 經(jīng)濟評估 ?媒介的千人成本 ?媒介的有效千人成本 ?對比其他媒介的有效千人成本 特定跟蹤 ?特定客戶投放效果評估 運用方法 ?樣本點跟蹤研究 ?人流量、車流量測試 ?定點的街頭攔截調(diào)查 70 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估 5 傳播效果 ?知名度、美譽度的變化情況 ?傳播覆蓋程度、到達率及有效到達率 ?記憶、認知程度 ?************** 經(jīng)濟評估 ?千人成本及有效千人成本等 ?*********************** 銷售效果 ?廣告銷售比 ?指牌購買率 71 XX品牌廣告投放效果評估 庫瑪市場研究公司 72 項目背景： XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標王，為了能準確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進行廣告作品測試以及廣告效果評估 73 研究目的 ?ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認知度評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ廣告模特的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告影響力評價 74 研究地區(qū) ? 沈陽、南京、武漢 75 研究方法 沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表 注：每個城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散 ,并且與人口密度相符。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應(yīng)該價格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高； 56 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān) 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關(guān)心他人 摯友：心靈相通，真誠坦然 諍友：真誠相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風(fēng)流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 57 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國榮 58 廣告作品測試 3 基本流程 ?準備作品藍本（影視或平面） ?確定目標受眾或重點人群 ?選擇適當?shù)臏y試方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實驗 ?現(xiàn)場考察 59 護膚品故事版測試案例 庫瑪市場研究公司 2023年 6月 60 研究經(jīng)驗說明 庫瑪公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護膚產(chǎn)品進行廣告制作前的故事版測試，通過消費者對不同故事版的評價，了解各自的優(yōu)缺點，從而為決策提供依據(jù)。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進行二次磋商，針對定性研究的問題應(yīng)用定量方法進行檢驗。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。 對于對治愈患病的潛意識中 ， 對所屬地區(qū)有信心 ， 說明對治愈有信心 。 1． 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認識比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認識生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過 XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠度 36 4研究結(jié)論 有使用經(jīng)驗的患者對不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長快速 801 生發(fā)水：吃時不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對頭發(fā)有雙重保護作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時間長出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過 XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長出 37 4研究結(jié)論 （ 四 ） 、 目標人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 目標人群對促銷活動的認知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認為應(yīng)有醫(yī)生參加整個促銷活動 ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的 。 33 4研究結(jié)論 ? 未使用過 XX產(chǎn)品對脫發(fā)治療方法的認知： 在未使用過 XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時也認為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對其脫發(fā)治療無效 ， 并不會因此否認別的品牌或治療方法 。 廣州市庫瑪市場研究有限公司 ， 進行此次推廣策略研究 。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 16 市場研究常用的定量方法 網(wǎng)上調(diào)查 定義： ? 將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。 缺點： ? 需要花費較高的調(diào)查費用。 適用方面： ? 了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況 13 市場研究常用的定量方法 日記式 計帳式調(diào)查 定義： ? 指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 ? 問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 優(yōu)點： ? 擴大調(diào)查范圍，增加樣本量。 ? 問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 ? 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 缺點： ? 人力、時間及費用消耗較大。 ? 向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。 ? 搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統(tǒng)計報表、財務(wù)報告等。 ? 搜集來自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會、交易會、展銷定貨會或?qū)W術(shù)交流會議上的資料 6 市場研究常用的定性方法 文獻法 定義： ? 通過找文獻搜集有關(guān)市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。 ? 在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。媒體 廣告中的市場研究方法 1 廣告與市場研究的關(guān)系 廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現(xiàn)的兩個方面 ， 也是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段 。 適用方面： ? 搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。 優(yōu)點： ? 適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻種類很多。 ? 搜集各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟案例。對與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進行訪問，如醫(yī)生、教師等。 ? 可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。 缺點： ? 由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。 缺點： ? 無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。 ? 減少了訪問員的勞務(wù)費，免除了對訪問員的管理。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 優(yōu)點： ? 因為與對方建立長期關(guān)系，問卷回收率較高。 ? 訪問