【正文】 制定市場(chǎng)策略 確定定價(jià)方案 確定投入產(chǎn)品 設(shè)計(jì)渠道方案 確定促銷方案 選擇細(xì)分市場(chǎng) 分析竟品狀況 評(píng)估定價(jià)方法 選擇經(jīng)銷商 設(shè)計(jì)合作模式 渠道合作方案 競(jìng)品促銷手段 本品促銷方式 促銷方案計(jì)劃 確定 定價(jià) 方案 確定產(chǎn)品組合 確定成本費(fèi)用 主要竟品價(jià)格 行業(yè)加價(jià)規(guī)律 經(jīng)銷商報(bào)酬 消費(fèi)者價(jià)格敏感性 價(jià)格調(diào)整影響 財(cái)務(wù)核算分析 市場(chǎng)的整體規(guī)劃 ? 深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營(yíng)銷價(jià)值鏈， – 集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng) ? 考慮相關(guān)因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等） – 市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等） – 行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） – 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等） 具體模式選擇 ? 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 ? 成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆” ? 答案 ? 方法 ? 思想 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等） 價(jià)格策略 ?定價(jià)決策必須確保： * 對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的 * 對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的 * 對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的 * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ?注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) ?價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額 利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù) 保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡 促銷策略及計(jì)劃 ?配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） ?主要促銷手段： ?對(duì)經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） ?對(duì)終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） ?對(duì)用戶的 （獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等） 制定營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃 Ｓｍａｒｔ 具體的 (Specific) 可衡量的 (Measurable) 可達(dá)到的 (Attainable) 相關(guān)的 (Relevant) 有時(shí)限的 (Timebased) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)立 (示例 ) 年銷售利潤(rùn)總額： 年銷售總額 （ 年回款總額 〕 ： 費(fèi)用率： 4％ 果蔬飲料市場(chǎng)占有率： 50％ 零售市場(chǎng)鋪貨率： 70％ 客戶平均年銷售收入： 15萬元 銷售員人均銷售收入： 50萬元 商品周轉(zhuǎn)天數(shù)： 15天 新市場(chǎng) (新客戶 )銷量收入： 營(yíng)銷系統(tǒng)人均月訪問客戶次數(shù)： 4次 計(jì)劃與預(yù)算體系 供貨能力 分銷能力 目標(biāo)任務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 市場(chǎng)需求 目標(biāo)方針 銷售計(jì)劃 費(fèi)用計(jì)劃 渠道計(jì)劃 促銷計(jì)劃 培訓(xùn)計(jì)劃 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 預(yù)期三表 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財(cái)務(wù)預(yù)算 經(jīng)營(yíng) 方針 財(cái)務(wù) 測(cè)算 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 管理平臺(tái)搭建流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計(jì) 管理工具制作 組織職能分析 組織職能設(shè)計(jì) ? 應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實(shí)現(xiàn)。 準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)” 從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，將競(jìng)爭(zhēng)引向利于我方 原有渠道改造的思路 ? 以增量調(diào)節(jié)存量，改變勢(shì)力對(duì)比，獲得主動(dòng)權(quán) ? 充分溝通，區(qū)別對(duì)待 ? 見利見效，增強(qiáng)信心，爭(zhēng)取配合 ? 逐漸滲透，強(qiáng)化影響，掌控終端 ? 積極引導(dǎo)，深度密集開發(fā)，精耕細(xì)作 ? 規(guī)范管理，發(fā)育網(wǎng)絡(luò) ? 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，功能轉(zhuǎn)換，構(gòu)建利益共同體 營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn) 培訓(xùn)的目標(biāo) 職業(yè)的管理者、指導(dǎo)者、服務(wù)者 理論強(qiáng)化 傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深理解，增強(qiáng)信心、凝聚力和執(zhí)行力 深入市場(chǎng) 通過市場(chǎng)調(diào)查，深入了解和親和市場(chǎng)，引導(dǎo)思考市場(chǎng)問題 實(shí)戰(zhàn)演練 不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力 現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng) 結(jié)合案例，及時(shí)指導(dǎo) 規(guī)范管理 帶一方案出去 ， 帶一各報(bào)告回來 營(yíng)銷隊(duì)伍的成長(zhǎng) ? 選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手” ? “復(fù)制式”培養(yǎng) ? 學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè) ? 不斷承當(dāng)更大的責(zé)任， “機(jī)會(huì)牽引人才成長(zhǎng)” ? 有效的考評(píng)激勵(lì) 啟示和思考 深度分銷是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略壁壘，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系 因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn) 在變革中保持秩序，在秩序中保持變革 營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同 啟示和思考 （續(xù)） 企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力 一個(gè)新營(yíng)銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提往往是一批新型營(yíng)銷職業(yè)人才的成長(zhǎng) 要學(xué)會(huì)積極嫁接和管理外部資源