【正文】 組織之外，形成全國性營銷及信息收集網(wǎng)絡(luò) 評價(jià) 海爾集團(tuán) 集團(tuán)營銷中心 事業(yè)部 ? 海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)便于其單一品牌的操作與控制 ? 海爾公司巨大的人力資源投入維持了這一系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，但這一系統(tǒng)的擴(kuò)張能力十分有限 ? 需要高素質(zhì)的人才隊(duì)伍和良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 市場部 廣告部 綜合科 信息科 營銷科 集團(tuán)營銷中心駐區(qū)域辦事處 銷售公司 區(qū)域銷售中心 ? 廣告促銷活動(dòng)計(jì)劃制定和執(zhí)行 ? 市場研究 ? 咨詢熱線 ? 銷售業(yè)務(wù) ? 現(xiàn)場促銷支持 舉例 SHA4301047110104a [6] 精練型的集團(tuán)營銷中心主要負(fù)責(zé)品牌的組合管理和集團(tuán)公關(guān) 集團(tuán)營銷中心 品牌管理 公共關(guān)系 ? 制定集團(tuán)總體營銷戰(zhàn)略 ? 品牌組合分析與協(xié)調(diào) – 品牌定位，內(nèi)涵，戰(zhàn)略 – 品牌地位，知名度和認(rèn)知度的調(diào)查分析 ? 監(jiān)督與考核各專業(yè)公司的品牌廣告是否與集團(tuán)總體市場營銷策略相符 ? 制定品牌手冊，培訓(xùn)高級品牌管理人員 ? 集團(tuán)企業(yè)形象建立與廣告宣傳 重要使命 ? 宣傳和提高科龍集團(tuán)企業(yè)形象 ? 確保各品牌間定位明確，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知分明 ? 讓更多的消費(fèi)者和合作伙伴了解科龍電器 ? 確保同一品牌的不同產(chǎn)品的定位檔次符合集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略 考核內(nèi)容 定量目標(biāo) ： ? 企業(yè)形象在消費(fèi)者認(rèn)識中的提高 ? 不同品牌的定位的明確程度 ? 同一品牌定位內(nèi)涵的一致性 ? 年度營銷，公關(guān)計(jì)劃的完成情況 定性目標(biāo) ： ? 集團(tuán)性營銷及公關(guān)活動(dòng)的效果評價(jià) ? 對各專業(yè)公司營銷策略的指導(dǎo)效果 ? 各專業(yè)公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果分析 2 ? 制定集團(tuán)年度公關(guān)計(jì)劃 ? 制定集團(tuán)年度 /季度公關(guān)主題 ? 領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)各部門與各專業(yè)公司參與集團(tuán)公共關(guān)系活動(dòng) ? 協(xié)調(diào)各專業(yè)公司的公關(guān)活動(dòng) ? 組織實(shí)施集團(tuán)統(tǒng)一的展覽會和推廣活動(dòng) 4 5 SHA4301047110104a [6] 在品牌管理方面，集團(tuán)營銷中心同品牌銷售公司有不同的功能定位 集團(tuán)營銷中心 品牌銷售公司 市場定位 ? 確定各個(gè)品牌目標(biāo)細(xì)分市場 (消費(fèi)群，市場，規(guī)模，特征 ) ? 對市場變化進(jìn)行分析 ? 分析研究目標(biāo)市場的市場變化，影響因素，發(fā)展趨勢和成功因素 品牌組合 品牌 產(chǎn)品線 品牌定位 定價(jià) ? 根據(jù)集團(tuán)發(fā)展需求和市場的細(xì)分結(jié)構(gòu)確定品牌的戰(zhàn)略組合 ? 提供品牌組合定位所需的信息 ? 嚴(yán)格按照組合要求進(jìn)行操作 ? 根據(jù)品牌定位和目標(biāo)市場特征，確定各個(gè)品牌的產(chǎn)品線寬度 ? 根據(jù)不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的要求確定產(chǎn)品規(guī)格，增加 /減少某些型號 ? 制定品牌手冊和品牌內(nèi)涵 ? 確定品牌核心信息 ? 結(jié)合產(chǎn)品營銷進(jìn)行品牌宣傳 ? 制定實(shí)施具體的品牌宣傳活動(dòng) ? 提出各個(gè)品牌的定價(jià)策略 (主要針對競爭對手 ) ? 在總價(jià)格框架范圍內(nèi)對不同型號產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行策略性調(diào)查 — 品牌管理功能定位 — SHA4301047110104a B. 科龍品牌銷售公司肩負(fù)有營銷創(chuàng)新和科龍品牌建設(shè)的使命 SHA4301047110104a 科龍品牌銷售公司將成為科龍電器營銷創(chuàng)新的先鋒 — 概覽 — [1] 科龍品牌銷售公司肩負(fù)有營銷創(chuàng)新和科龍品牌建設(shè)的使命 [2] 科龍品牌銷售公司內(nèi)部組織架構(gòu)主要基于產(chǎn)品劃分：科龍空調(diào)和科龍冰箱 (洗衣機(jī) )由兩個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé) [3] 每一個(gè)職能部門都有自己的目標(biāo)使命和定量及定性的考核內(nèi)容 [4] 建議科龍品牌銷售公司的組建應(yīng)采用“一步到位”的方式 [5] 營銷管理創(chuàng)新：引入品牌管理和核心客戶管理 [6] 通過增強(qiáng)自身營銷能力和加強(qiáng)同專業(yè)公司的溝通提高新產(chǎn)品策劃能力 [7] 科龍品牌銷售公司為優(yōu)秀營銷人員提供展示自己才華的機(jī)會 — 重要崗位和人員要求 SHA4301047110104a [1] 科龍品牌銷售公司肩負(fù)有營銷創(chuàng)新和科龍品牌建設(shè)的使命 使 命 核心功能 具體描述 ? 科龍電器營銷創(chuàng)新的先鋒 ? 科龍品牌的建設(shè) ? 展現(xiàn)二十一世紀(jì)科龍營銷隊(duì)伍形象 ? 促進(jìn)集團(tuán)營銷整合 ? 科龍品牌的不斷推廣和提升 ? 現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè) ? 科龍產(chǎn)品 (冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī) )的促銷和銷售 ? 對總體市場的協(xié)調(diào)和監(jiān)控 ? 打破目前專業(yè)公司的各自為陣，促進(jìn)向集中營銷管理的過渡 SHA4301047110104a [2] 科龍品牌銷售公司在組建的初期建議按產(chǎn)品進(jìn)行組織 評價(jià) 建議 突出產(chǎn)品銷售責(zé)任，特別是科龍空調(diào)的銷售由一支獨(dú)立隊(duì)伍操作 便于運(yùn)用不同的銷售渠道 費(fèi)用較高，因?yàn)樾枰獌商讌^(qū)域行政管理人員 便于同專業(yè)公司的協(xié)調(diào)和溝通 + + + ? 更可行的操作方案 成本費(fèi)用較低，一套管理人員負(fù)責(zé)二類產(chǎn)品銷售 不利于科龍冰箱 /洗衣機(jī)的銷售 由于銷售壓力太大，容易忽視較難操作的大型零售網(wǎng)點(diǎn)開拓 更接近目標(biāo)銷售模式 + + ? 在條件成熟時(shí) (分公司組織管理能力較強(qiáng) )可采用 模式二：不分產(chǎn)品銷售組織 模式一：分產(chǎn)品銷售組織 科龍家電銷售公司 冰箱 /洗衣機(jī)銷售 銷售計(jì)劃 分公司 /辦事處 冰箱 /洗衣機(jī) 核心客戶 銷售行政 空調(diào)銷售 銷售計(jì)劃 分公司 /辦事處 核心客戶 代表處 /業(yè)務(wù)員 市場部 市場督查 小組甲 小組乙 小組丙 科龍家電銷售經(jīng)理 銷售部 市場督查 市場部 銷售行政 計(jì)劃 /訂單處理 小組甲 人事 /行政 小組乙 財(cái)務(wù) 分公司 /辦事處 小組丙 倉儲物流 3 3 3 冰箱 /洗衣機(jī) 空調(diào)銷售 核心客戶 — 科龍品牌銷售公司架構(gòu) — SHA4301047110104a 措施建議 可能存在的問題 分產(chǎn)品的 銷售組織 (模式一 ) 不分產(chǎn)品的 銷售組織 (模式二 ) ? 較多的行政管理人員及辦公設(shè)施導(dǎo)致費(fèi)用較高 ? 同在一個(gè)公司，業(yè)務(wù)人員激勵(lì) /收入水平不一致的內(nèi)部矛盾 ? 區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理數(shù)量多，短期內(nèi)無法滿足需要 ? 對科龍冰箱 /洗衣機(jī)等高毛利率產(chǎn)品銷售不利 ? 不重視對大型零售網(wǎng)點(diǎn)的開拓，服務(wù)和售點(diǎn)促銷 ? 區(qū)域辦事處共享，人員共享 ? 盡可能調(diào)整到基本一致的水平，適當(dāng)向零售操作的傾斜 ? 建議從業(yè)務(wù)隊(duì)伍中提拔一批，對外招聘一批 ? 在區(qū)域銷售公司 /辦事處建立分產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍 ? 建立綜合性考核指標(biāo)，包括每類產(chǎn)品的銷售額，網(wǎng)點(diǎn)開拓和售點(diǎn)工作評價(jià) [2] 盡管分產(chǎn)品的銷售組織更具操作性，但成本較高 — 兩種模式的利弊分析和措施建議 — SHA4301047110104a [2] 因此，建議在不同區(qū)域市場采用不同的操作模式 科龍冰箱 /洗衣機(jī)的 A類地區(qū)市場 科龍冰箱 /洗衣機(jī)的 B類地區(qū)市場 科龍冰箱 /洗衣機(jī)的 C類地區(qū)市場 區(qū)域銷售模式 ? 由兩個(gè)辦事處分別操作科龍空調(diào)和科龍冰箱 /洗衣機(jī) ? 一個(gè)區(qū)域辦事處內(nèi)部分兩個(gè)小組進(jìn)行操作 ? 一個(gè)區(qū)域辦事處運(yùn)作，不要求嚴(yán)格分工 管理措施 ? 獨(dú)立的報(bào)告體系，但辦公設(shè)施可共用 ? 不同的考核和激勵(lì)機(jī)制 ? 特殊的激勵(lì)機(jī)制 例子 ? 廣東，江蘇，上海，浙江 ? 福建，湖北，四川，重慶，天津，東北，山東 ? 其它地區(qū) 冰箱 空調(diào) 冰箱 空調(diào) SHA4301047110104a [2] 科龍品牌銷售公司方案實(shí)施應(yīng)采用 “ 一步到位 ” 方式：較短的調(diào)整期 以科龍空調(diào)為主 描述 科龍品牌銷售公司組建方式 以科龍冰箱為主 一步到位 (冰箱和空調(diào) ) ? 從空調(diào)公司現(xiàn)有銷售隊(duì)伍中抽調(diào)一批人負(fù)責(zé)科龍空調(diào)銷售 ? 以此為基礎(chǔ)建立科龍銷售公司，半年后將科龍冰箱納入該體系 ? 從冰箱銷售公司中抽調(diào)一部分素質(zhì)較好的人員組建科龍品牌銷售公司 ? 99年底將科龍空調(diào)納入科龍銷售公司 ? 組織一個(gè)實(shí)施項(xiàng)目小組，將方案進(jìn)行細(xì)化 ? 各專業(yè)公司銷售隊(duì)伍做好人員及業(yè)務(wù)調(diào)整準(zhǔn)備 ? 1999年 10月前后成立科龍銷售公司 ? 可以穩(wěn)定科龍空調(diào)的銷量 ? 這支隊(duì)伍已習(xí)慣于批發(fā)業(yè)務(wù)，是否能很好地實(shí)施新的營銷操作方式 ? 品牌營銷將受影響 ? 可以按照現(xiàn)代營銷方式組織營銷管理 ? 有利于品牌營銷 ? 由于在銷售年度中對組織進(jìn)行調(diào)整將影響空調(diào)的銷售 ? 有利于品牌營銷 ? 有利于新組織方案的實(shí)施 ? 能夠促進(jìn) 2023年總體銷售和網(wǎng)點(diǎn)開拓 ? 對科龍空調(diào)銷售可能有一定影響 (主要是淡季打款 ) SHA4301047110104a [3] 科龍品牌銷售公司不僅是科龍品牌營銷中心而且負(fù)責(zé)對總體市場的監(jiān)控 ? 由于同產(chǎn)品研究開發(fā)和制造部門分離，應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品策劃和協(xié)調(diào)能力 ? 組建市場督查部門，負(fù)責(zé)對市場情況、廣告促銷活動(dòng)效果、品牌營銷和售點(diǎn)管理進(jìn)行考查，直接向公司經(jīng)理提供反饋和改進(jìn)意見 責(zé)任中心 ? 銷售收入和利潤中心 ? 科龍品牌營銷中心 建議 ? 為了體現(xiàn)科龍集團(tuán)對科龍品牌的重視和促進(jìn)同專業(yè)公司的協(xié)調(diào)，建議王總兼科龍品牌銷售公司總經(jīng)理 ? 設(shè)常務(wù)副總經(jīng)理一名，具體負(fù)責(zé)日常銷售業(yè)務(wù) ? 市場部部長兼科龍品牌經(jīng)理 2 總經(jīng)理 冰箱 /洗衣機(jī) 銷售 銷售計(jì)劃 分公司 / 辦事處 冰箱 /洗衣機(jī) 核心客戶 銷售行政 人事 /行政 財(cái)務(wù) /審計(jì) 倉儲物流 空調(diào)銷售 銷售計(jì)劃 分公司 / 辦事處 核心客戶 代表處 / 業(yè)務(wù)員 市場部 產(chǎn)品策劃 市場策劃 廣告宣傳 市場研究 市場督查 小組甲 小組乙 小組丙 SHA4301047110104a C. 專業(yè) (品牌 )銷售公司將體現(xiàn)經(jīng)營、營銷、銷售和市場網(wǎng)絡(luò)開拓四大功能 SHA4301047110104a 專業(yè) (品牌 )銷售公司集經(jīng)營、營銷、銷售和市場網(wǎng)絡(luò)拓展于一體 專業(yè) (品牌 )銷售公司四大營銷功能 品牌營銷 ? 分析容聲品牌在目標(biāo)市場地位的適應(yīng)性 (目標(biāo)與實(shí)際差距 ) ? 制定并實(shí)施結(jié)合產(chǎn)品的品牌營銷策略 市場網(wǎng)絡(luò)開拓 ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群體和目標(biāo)細(xì)分市場制定網(wǎng)絡(luò)開拓策略和目標(biāo) ? 組織實(shí)施市場網(wǎng)絡(luò)的開拓，管理和維護(hù) 銷售 ? 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)制定分區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標(biāo) ? 組織實(shí)施銷售和回款 經(jīng)營 ? 在總體產(chǎn)品價(jià)格策略下制訂產(chǎn)品 /價(jià)格組合策略 ? 從而實(shí)現(xiàn)銷售公司營業(yè)收入和利潤目標(biāo) SHA4301047110104a 建立的專業(yè) (品牌 )經(jīng)營銷售公司作為收入和利潤中心將增強(qiáng)其策劃和經(jīng)營功能 經(jīng)營銷售總經(jīng)理 銷售部 市場部 管理部 銷售計(jì)劃 市場研究 人事 /行政 分公司 /辦事處 廣告宣傳 儲運(yùn)科 產(chǎn)品策劃 管理會計(jì) 財(cái)務(wù)會計(jì) ? 強(qiáng)化市場策劃和產(chǎn)品策劃功能，建議技術(shù)開發(fā)部產(chǎn)品策劃科轉(zhuǎn)入市場 ? 管理部有產(chǎn)品毛利及邊際貢獻(xiàn)分析責(zé)任，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，銷售政策和激勵(lì)機(jī)制，從而確保銷售收入和利潤目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 主要工作 ? 銷售收入和利潤中心 ? 容聲品牌 /華寶品牌營銷中心 建議 ? 專業(yè) (品牌 )經(jīng)營銷售公司總經(jīng)理為專業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理 ? 市場部部長作為主推品牌經(jīng)理 1 冰箱 空調(diào) SHA4301047110104a D. “無網(wǎng) ”不勝 — 科龍電器網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的原則 SHA4301047110104a “無網(wǎng)不勝” — 誰控制了網(wǎng)絡(luò)誰就控制市場 — 概覽 — [1] 科龍電器針對不同的品牌 /產(chǎn)品制定不同的網(wǎng)絡(luò)拓展策略 [2] 同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)拓展策略還取決于不同的市場基礎(chǔ)：新市場，成熟市場及規(guī)范市場 [3] 不同的品牌 /產(chǎn)品應(yīng)有不同的渠道側(cè)重 [4] 基于內(nèi)部和外部的分析制定異差化的客戶開發(fā)思路 [5] 對銷售渠道的最好控制手段是向流通領(lǐng)域的功能延伸 SHA4301047110104a [1] 科龍電器針對不同的品牌 /產(chǎn)品應(yīng)制定差異化的網(wǎng)絡(luò)拓展策略和方法 網(wǎng)絡(luò)拓展策略 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 拓展模式 容聲冰箱 ? 占據(jù)中間 (二級市場 ) ? 突破兩頭 (一級 /三級市場 ) ? 貼身緊逼策略 ? 培養(yǎng)自己的忠誠客戶 ? 市場覆蓋率最大化 ? 深入三級市場 科龍冰箱 ? 主攻 A類區(qū)域零售市場 “名品進(jìn)各店” ? 緊貼“海爾” ? 區(qū)域市場“精耕細(xì)作” ? 全面進(jìn)入主導(dǎo)零售商場 (集中在一 /二級市場 ) 科龍空調(diào) ? 一級市場抓零售樹形象 ? 二級市場批發(fā)做銷量 ? 差異化的批發(fā)網(wǎng)點(diǎn) ? 培養(yǎng)忠誠客戶 ? 長駐