【正文】 結(jié)構(gòu)及職責(zé)； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標(biāo)準(zhǔn)； 9 調(diào)整人力資源政策 ? 調(diào)整薪資政策，把費(fèi)用與報(bào)酬進(jìn)行劃分； ? 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ KPI 考核，關(guān)鍵績效指標(biāo)考核），并嚴(yán)格執(zhí)行； ? 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競爭力； ? 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，不斷提升一線人員的能力； ? 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)； 10 對人的因素進(jìn)一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。 ?由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過程； ?區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動計(jì)劃及執(zhí)行軟弱的主要問題 ? 強(qiáng)大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結(jié)合共同完成分析與計(jì)劃工作 ? 目標(biāo)市場營銷是營銷管理工作的核心 ? 強(qiáng)調(diào)營銷策略的協(xié)調(diào)性； ? 注重推和拉兩個(gè)方面的因素； ? 根據(jù)戰(zhàn)略制定行動計(jì)劃 ? 計(jì)劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進(jìn) ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 24 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析 C. 下一步行動計(jì)劃 25 產(chǎn)品與價(jià)格管理 － 主要問題點(diǎn) 產(chǎn)品與價(jià)格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 ，低利潤、低價(jià)格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì) ，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實(shí)在實(shí)際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價(jià)依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮， 欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價(jià)格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一， 未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。 ? 不斷瞄準(zhǔn)市場需求變化和需求趨勢，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運(yùn)做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。從績效考評、財(cái)務(wù)處理等方面，加強(qiáng)對滯銷產(chǎn)品的處理要求。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。 尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個(gè)月，促銷才能跟進(jìn)。 K/A店建設(shè)、 C/D類店建設(shè)均存在較大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 終端維護(hù) 表現(xiàn)為： ?終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒有。 ?終端促銷推廣的力度、方式手法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競爭對手。 ?公關(guān)意識淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。 ?新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標(biāo)、分銷策略、渠道設(shè)計(jì)的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費(fèi)用預(yù)算來參考制定分銷策略和渠道設(shè)計(jì)，而不是根據(jù)分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)來制定費(fèi)用預(yù)算 ? 有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費(fèi)用預(yù)算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預(yù)算，確保達(dá)到合理的既定分銷目標(biāo) 44 分銷與渠道 － 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標(biāo)任務(wù)來制定合理的費(fèi)用預(yù)算 ? 建立健全實(shí)用且相對全面的考核體系，并能夠嚴(yán)格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： — 歷史上原有渠道的延續(xù) — 對相關(guān)部門與崗位的考核體系設(shè)計(jì)不合理，或執(zhí)行不嚴(yán)格，使相關(guān)部門和相應(yīng)崗位的人員忽視長期利益 — 業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實(shí)水準(zhǔn)存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實(shí)際的能力與精力 — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應(yīng)來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) — 相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進(jìn)一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預(yù)見分銷渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實(shí)用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責(zé)分工與稱職的人員水準(zhǔn)，確保相關(guān)部門和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷目標(biāo)的完成 45 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進(jìn)店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點(diǎn)，由獨(dú)立的營銷隊(duì)伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全 KA銷售隊(duì)伍 ? 仍有相當(dāng)數(shù)量的 KA店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。同時(shí)有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進(jìn)店的情況 ? 在郊縣市場和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購人員的配置效率降低 ? 公司制定的價(jià)格體系中，部分產(chǎn)品沒有為二級客戶給出足夠的利潤空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識和方法 ? KA店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價(jià)格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷售人員既是廠商的銷售代表，又是客戶的專業(yè)顧問 ? 提高渠道覆蓋的效果與效率 46 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 事業(yè)部推行全員營銷和全面顧客滿意，配送、財(cái)務(wù)、人力資源承擔(dān)支持一線銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 建立健全完善的銷售策略與銷售管理體系，對經(jīng)銷商實(shí)行“影子管理” ? 通過培訓(xùn)或人員調(diào)整，使銷售人員具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 相當(dāng)多的經(jīng)銷商對伊利的配送部門與財(cái)務(wù)部門提供的服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 經(jīng)銷商的銷售人員缺乏幫助其下級客戶再銷售的意識和方法 ? 部分經(jīng)銷商下級客戶對經(jīng)銷商提供的配送服務(wù)以及退換貨服務(wù)不滿意 ? 由于自身缺乏談判技能，或缺乏足夠的預(yù)算，很多伊利銷售人員懼怕與 KA店和 A類店接觸 ? 相關(guān)部門承擔(dān)支持銷售的責(zé)任與義務(wù) ? 對經(jīng)銷商實(shí)行“影子管理” ? 建立資深的 KA銷售隊(duì)伍 ? 通過良好的客戶服務(wù)提升品牌形象，為公司建立商譽(yù) 47 分銷與渠道 － 對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn)（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 給予合理的費(fèi)用預(yù)算支持 ? 調(diào)整銷售人員的薪資政策與結(jié)構(gòu)，使之具有積極的激勵(lì)作用 ? 完善銷售計(jì)劃、銷售預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的相關(guān)流程 ? 分析造成以上現(xiàn)象的主要原因，包括： — 公司缺乏由市場處和銷售處指導(dǎo)和管理的進(jìn)店品種規(guī)劃，各區(qū)域各自為政，而并不是所有的區(qū)域經(jīng)理都有能力承擔(dān)進(jìn)店品種規(guī)劃的責(zé)任 — 投入渠道建設(shè)、客情維護(hù)的費(fèi)用預(yù)算不足 — 區(qū)域投入的銷售人員與銷售支持人員數(shù)量不足，質(zhì)量也存在差距 — 不合理的薪資政策使銷售人員失去銷售的積極性 — 經(jīng)銷商斷貨現(xiàn)象和廠商斷貨現(xiàn)象 — 事業(yè)部相關(guān)部門的部門本位主義導(dǎo)向和成本導(dǎo)向湮沒了顧客服務(wù)導(dǎo)向 ? 有效的組織架構(gòu)與人員規(guī)模 ? 合理的費(fèi)用預(yù)算支持 ? 相對穩(wěn)定的渠道政策和經(jīng)銷商體系 ? 有積極激勵(lì)作用的薪資政策 ? 準(zhǔn)確的銷售計(jì)劃與預(yù)測，良好的后勤保障與產(chǎn)銷協(xié)調(diào) ? 提升市場份額 48 分銷與渠道 － 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 由市場處和銷售處制定統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊，區(qū)域應(yīng)據(jù)此制定區(qū)域的具體陳列標(biāo)準(zhǔn) ? 投入合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 ? 改進(jìn)對銷售人員的考核指標(biāo) ? 對基層銷售人員培訓(xùn)相關(guān)的專業(yè)知識與能力，或通過人員及組織架構(gòu)調(diào)和相應(yīng)的人力資源政策整解決人員素質(zhì)問題 ? 市場處制作充足與適用的 POP ? 零售終端的陳列缺少統(tǒng)一的指導(dǎo)性規(guī)范 ? 總體而言，陳列位置、陳列面、陳列效果均需進(jìn)一步提高 ? 特殊陳列少 ? 陳列與促銷的預(yù)算資源傾斜與事業(yè)部的營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略不相匹配 ? 造成以上問題的原因包括： — 市場處與銷售處對于產(chǎn)品陳列缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)和規(guī)范 — 基層銷售人員相關(guān)專業(yè)知識與能力（產(chǎn)品陳列、賣場談判）欠缺 — 沒有足夠的費(fèi)用預(yù)算支持 — 對銷售人員實(shí)際執(zhí)行的考核指標(biāo)單一，以銷量為主，忽視綜合考核 — 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺陷 — POP數(shù)量明顯不足 ? 統(tǒng)一的指導(dǎo)性陳列規(guī)范或商品陳列手冊 ? 合理的陳列費(fèi)用預(yù)算 ? 對基層銷售人員的陳列考核 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要考慮陳列的需要 ? 充足與適用的 POP ? 樹立品牌形象 ? 增加市場份額 49 分銷與渠道 － 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 總部制定選擇渠道伙伴的指標(biāo)及一般 評估經(jīng)銷商的指標(biāo)，如其銷售量、資金實(shí)力、信用、對伊利產(chǎn)品主推力度等，以文件形式下發(fā)各區(qū)域，由各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況增減相關(guān)評估指標(biāo)，具體對經(jīng)銷商進(jìn)行篩選 ? 利用信息技術(shù)，建立經(jīng)銷商資料庫，定期審核渠道伙伴的業(yè)績，保證網(wǎng)點(diǎn)的效率與質(zhì)量 ? 回饋高效率的渠道伙伴 ? 選擇經(jīng)銷商時(shí)，各區(qū)域各自為政，缺乏來自銷售處的統(tǒng)一指導(dǎo)和管理，或不嚴(yán)格執(zhí)行銷售處的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與制度。從分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場策略也不能與營銷戰(zhàn)略相匹配。 ?空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動效力。 ?促銷品品種、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者接受度不一，反應(yīng)不一。 ?相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競爭對手。 ?A/B類店還有空白，費(fèi)用是最大的因素。 ? 推廣手段單一、平面化。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。 當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號召力是決勝的武器。 ? 確定成本來源及實(shí)際單項(xiàng)成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法 ? 收集資料估算競爭對手的成本和定價(jià)（包括其銷售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) , 計(jì)算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費(fèi)用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費(fèi)用、開發(fā)成本等包含在內(nèi)，對產(chǎn)品做全方位利潤分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價(jià)值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當(dāng)改變營銷戰(zhàn)略以更好的進(jìn)行定價(jià)管理，挖掘更多資源促進(jìn)節(jié)約成本和革新營銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對價(jià)格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競爭力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實(shí)際利潤和對公司的長期盈利 31 ? 終端的爭奪。做到專人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實(shí)，考核嚴(yán)肅，激勵(lì)到位。普通奶粉從 99年來出廠價(jià)基本沒有調(diào)整，而終端費(fèi)用卻在大幅度上升 ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。 11 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強(qiáng)管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計(jì)劃流程； ? 改進(jìn)信息管理流程； ? 健全營運(yùn)流程 ? 引入科學(xué)的需求計(jì)劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價(jià)流程 ? 改善溝通流