[和銳方略]消費者洞察ppt---yz20xx-文庫吧在線文庫
【正文】 人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸 /空巢期等）空巢期等） 世代因素世代因素 文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng) 將來的計劃和夢想將來的計劃和夢想 觀察時盡量貼近，有寬度和深度n 深度深度 動機，情感動機，情感 抱負抱負 / 渴望渴望 生理需求（地位，歸屬感等）生理需求（地位，歸屬感等） 需要更好的調查n 目的：發(fā)現，刺激，激發(fā)目的：發(fā)現，刺激，激發(fā) n 更多，更好地任用質化研究更多，更好地任用質化研究 更好的主持人更好的主持人 更好的甄別、邀請更好的甄別、邀請 更好的問題更好的問題 更好的技巧更好的技巧 使用外部資源n 查閱相關的資料查閱相關的資料n 還應誰更了解你的對象？還應誰更了解你的對象？ 專家專家 專業(yè)人士專業(yè)人士n 還應誰更了解你的產品還應誰更了解你的產品 /你的問題？你的問題？體驗n 變成你的消費者變成你的消費者 “如果不能將自己變成一個消費者，就不適合在廣告這個行業(yè)如果不能將自己變成一個消費者，就不適合在廣告這個行業(yè) ” 購物購物 吃飯吃飯 閱讀閱讀 排對排對 打掃打掃n 親身體驗產品親身體驗產品觀察n 觀察消費者真實生活中與產品的關系觀察消費者真實生活中與產品的關系 去商店看他們如何購買去商店看他們如何購買 /買些什么東西買些什么東西 去他們的餐廳吃飯去他們的餐廳吃飯 去他們的酒吧喝酒去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方去他們常去的地方 n 盡可能觀察他們，與他們交談盡可能觀察他們，與他們交談 最后，關于洞察n 每個人都可以有洞察每個人都可以有洞察 /創(chuàng)意創(chuàng)意 n 調研和企劃人員的貢獻可能是很大的調研和企劃人員的貢獻可能是很大的n 發(fā)覺洞察是這個行業(yè)最有趣，也令人投入的事情之一發(fā)覺洞察是這個行業(yè)最有趣，也令人投入的事情之一n 洞察形成一個杰出廣告中最有力量的東西洞察形成一個杰出廣告中最有力量的東西 提醒洞察是：洞察是：n 有關人性行為或情感的某個真實面有關人性行為或情感的某個真實面 未被發(fā)現，被遺忘，不顯而易見未被發(fā)現，被遺忘，不顯而易見 n 不只是有趣的事實或消費者的認知不只是有趣的事實或消費者的認知 n 需要與品牌聯(lián)結需要與品牌聯(lián)結 n 可能來自任何人，任何地方可能來自任何人，任何地方 例子：江中痔康片n 96年底，江中推出一種新的痔瘡藥年底，江中推出一種新的痔瘡藥 — 痔康片痔康片 純天然中藥制成純天然中藥制成 內服治療痔瘡發(fā)作內服治療痔瘡發(fā)作 功能特點：功能特點： “涼血止血，清熱解毒，潤腸通便涼血止血，清熱解毒，潤腸通便 ”n 為制定上市的行銷及傳播策略，委托華南市場研究公司在廣州為制定上市的行銷及傳播策略，委托華南市場研究公司在廣州 /北北京進行痔瘡藥消費者的質化研究京進行痔瘡藥消費者的質化研究 痔瘡患者座談會和專業(yè)醫(yī)生探訪痔瘡患者座談會和專業(yè)醫(yī)生探訪我們對痔瘡患者的研究 痔瘡對患者意味著什么？痔瘡對患者意味著什么？ 難言之苦難言之苦什么是難言之苦？n 不是什么大病，但發(fā)作時卻讓人有很大的痛苦不是什么大病，但發(fā)作時卻讓人有很大的痛苦 疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂 痛苦即有肉體上的，也有精神上的痛苦即有肉體上的，也有精神上的n 這種痛苦往往難以訴說和被人分擔，患者必須自己默默承受這種痛苦往往難以訴說和被人分擔，患者必須自己默默承受 有一定程度的隱私性有一定程度的隱私性n 對待這種病時，患者往往會感到麻煩，對待這種病時，患者往往會感到麻煩， 一旦得了痔瘡是不能根治的，只希望它少復發(fā)一旦得了痔瘡是不能根治的，只希望它少復發(fā) 解決方案是發(fā)作時才使用外用藥，雖然麻煩又尷尬，但只能如此解決方案是發(fā)作時才使用外用藥，雖然麻煩又尷尬，但只能如此，撐過再說，撐過再說如何任用 “難言之苦 ”n “難言之苦難言之苦 ”反映出患者的內心需求：被理解和解脫反映出患者的內心需求：被理解和解脫 n 策略：江中痔康片幫你輕松化解痔瘡發(fā)作的策略：江中痔康片幫你輕松化解痔瘡發(fā)作的 “難言之苦難言之苦 ”n 支持點支持點 從內部入手，在痔瘡發(fā)作初期就把它從根源化解從內部入手，在痔瘡發(fā)作初期就把它從根源化解 中藥提煉，清肝腸解毒，潤腸通便，涼血止血中藥提煉，清肝
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