第5章差別定價-文庫吧在線文庫
【正文】 其市場力量。 ? （ 2）企業(yè)可以對市場細分并且阻止套利。 亞馬遜差別定價實驗 亞馬遜差別定價實驗 ? 亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜 “ 無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態(tài)定價。通常促銷彈性比價格彈性要大得多，但這樣的結果是 從對手那搶來還是向產品本身未來的銷售量借來的呢？ ? 穩(wěn)定價格優(yōu)于差別定價之處 一般來說，穩(wěn)定價格比差別定價多了四項益處： ：穩(wěn)定定價備需求穩(wěn)定，降低必需的安全存量和退貨準備 ：不必多花成本在暫時降價的標價及降價尖峰人潮 /成本：焦點放在產品價值及企業(yè)形象上，而非價格 ：沒有「低價」意味顧客不會因價格而惱火 ? 時間性差別定價的必要考量： ：當降價時，其關鍵在 于 別侵蝕原本可賣較高價的同類產品。 ? KTV的收益管理定價 時間性差別定價的重要性： ? 有效的時間性差別定價對某些 企業(yè) 的生存是重要 (例：航空、租車公司等等 )，高明之定價者會在下列的情況下有效地實施時間性差別定 計劃 ： ，及為哪項基本原理所驅動。 ”“那么，他今天將找到另外一位理發(fā)師，如果不是手藝特別糟，他將再也不會到你這里來。羅伯特只有周六上午可以理發(fā)， 他 勸說卡洛爾接受預約安排，但 她 擔心這樣會疏遠顧客，不愿意改變 ，羅伯特分析了理發(fā)店面臨的問題： ? 理發(fā)店在周六過于擁擠，但是周二卻很少有顧客來； ? 一些繁忙的顧客只會在 周六來，而其他退休的或上學的顧客可以在一周的任何一天理發(fā)； ? 卡洛爾在星期六損失了不少顧客； ? 租金等費用在增長，但許多顧客并不認可價格應因此而提高； ? 卡洛爾考慮過再增加一張椅子和一個兼職理發(fā)師，但是她不知道這樣要花費多少錢，又能增加多少收入。 應用： 季節(jié)性價差 ： 針對無法廉價儲存以待尖峰出售商品。 基于時間的差異化 ? 卓越提供 5－ 9天“超級節(jié)省”免費運送，而同時對快遞收取費用 ? 航空公司為提前一周或者更早預定的旅客提供折扣 ? 時尚商品在賣季開始的時間最高，季末的時候降價 決定差別定價的形式之 考慮 因素 「公平性」的看法 在短期而言，如果價格低于認知價值時顧客或許會接受供應商的邏輯。 渠道定價 ? 巴諾書店在網上銷售圖書的價格不同于門店的價格（成本的不同） ? 特殊的“僅限網上”的機票，只在網上銷售而不通過旅行社銷售（因其具有不同的價格敏感度） ? 時尚品和家具批發(fā)商為郵寄顧客提供比零售商店更低的價格 區(qū)域定價 ? 拉丁美洲，麥當勞在富人區(qū)出售的漢堡包價格，要高于在窮人區(qū)價格 ? 許多航空公司在日本銷售的紐約至東京往返票的價格高于在美國銷售同樣的機票的價格 ? 一杯啤酒在機場酒吧的價格高于街頭酒吧的價格（機場的客人幾乎沒有其他選擇） ? 零售商通常通過報紙、郵件和雜志提供折扣優(yōu)惠券 ? 零售商通常給購物者提供郵寄折扣 ? 電影院在平日提供比周六晚上更便宜的票價 ? 品牌零售店經常有一些相當大的折扣（遠離大城市的 Outlet） 優(yōu)惠券和郵購目錄 按購買者特性區(qū)分 對顧客全面性采取差別定價的情形并不少見，以下是其他個案： ? 歐洲迪斯尼樂園 兒童免費，自 2023年 1月 1日起至 4 月 4日止 ? 電影院 成人票： 60元，孩童票 (12歲以下 )： 15元 ? Quattro Pros試算表軟件 Borland公司定價：首次購買者 350美元 軟件 使用者 (例如 :Lotus 123)升級價 99美元 選擇特點： (a)不需花費巨資便可觀察而得 (b)依其購買產品之能力或意愿將市場分組 ? 學生折扣（學生證購買半價火車票） ? 老年折扣（較一般人有更高的價格敏感度） ? “淑女之夜”特價 ? 家庭特價 ? 會員折扣 ? 制造商或批發(fā)商提供給大型零售商（如沃爾瑪）的優(yōu)惠 ? 供應商提供給政府、教育機構和非營利組織的低價 群體定價 按交易特性區(qū)分 一旦確認出與付款意愿有關的交易特性，高明定價者便能根據(jù)相關特性，有效地建構起差別定價的圍籬。 ex:ProctorSilex公司頂級熨斗 ? 找出精打細算的平價顧客 ex:福特汽車公司推出的重新設計的「金牛座」 (Taurus)型車 ? 優(yōu)點和其他要點： 比起其他方法，產品線區(qū)隔法多了一項優(yōu)勢：每個人都感覺「公平」 。 價目表的價格等級數(shù) 最適價格所掌握的 潛在利潤（ %） 75 50 1 2 3 4 5 ◆圖 55 差別定價的價值分析 價格批量與需求曲線之關系 頭等艙 全額經濟艙 (無限制 ) 一周前預訂 一周前預訂，周末夜晚停留 三周前預訂，周末夜晚停留 三周前預訂，周末夜晚停留、不能變更、退費 三周前預訂，周末夜晚停留， 100美元的變更費用 透過聯(lián)盟或網絡的最后銷售，不能退費 經濟艙的產能 機位的需求 頭等艙的產能 每個機位的價格 ?必須注意在迅速賺取潛在利潤的同時，復雜的價目表會增加對顧客溝通的成本，也會提高建立圍籬的成本。三角形 Y則是「留在桌上的錢」。 ◆ 表 51 波昂市 1/3公升罐裝可口可樂在各大銷售點的價格 銷售據(jù)點 價格（馬克） 指數(shù) 100 108 125 （大學內） 141 188 （街頭） 243 （街頭） 250 （機場） 312 （火車站） 344 差別定價對于利潤的影響 差別定價可以提高利潤，不同的顧客會有不同程度的付款意愿，因此差別定價往往是提升整體價格實現(xiàn)的最佳方法。 ?從圖 54想
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