【正文】 是弱的支持者？ 你的孩子在營(yíng)里表現(xiàn)的好嗎？ 有多少個(gè)夏令營(yíng)去年向你寄過(guò)宣傳材料？ 你認(rèn)為夏令營(yíng)最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？ 我們的產(chǎn)品于去年獲得了十項(xiàng)成就，您對(duì)我們的產(chǎn)品有怎樣的認(rèn)識(shí)？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 抽樣調(diào)查： 所謂抽樣調(diào)查的對(duì)象總體中抽取若干樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的總體性的一種調(diào)研。企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)一旦確定，它就成了企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。以市場(chǎng)定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心，這是一種十分有效的方案及措施。④產(chǎn)品的體積定位 。④年齡定位。 即企業(yè)除向購(gòu)買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助等，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化。 （ 3）集中性營(yíng)銷策略 指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。②創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。 (2)填補(bǔ)空隙策略 填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另丁市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析 : (1)產(chǎn)品 (2)代理商或分銷渠道 (3)營(yíng)銷與銷售 (4)生產(chǎn)運(yùn)作 (5)研究與工程能力 (6)財(cái)務(wù)能力 (7)綜合管理能力 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟 (1)從行業(yè)方面看，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就必須了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。使用這種戰(zhàn)略時(shí)，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過(guò)對(duì)手，才有取得成功的可能性。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 三、市場(chǎng)追隨策劃 含義： 假定目標(biāo)市場(chǎng)上已有先切入的品牌，但是還沒(méi)有建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場(chǎng)追隨策劃的最簡(jiǎn)單也最有效的策略是采取“我也是”的市場(chǎng)定位策略，也就是可以明白地說(shuō)一一我也站在時(shí)代潮流的最前列。(5)信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者。 世界上第一瓶百事可樂(lè)于 1898年誕生，比可樂(lè)晚了 12年問(wèn)世。從員工進(jìn)入麥當(dāng)勞的第一天，就開(kāi)始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客，使顧客 100%滿意。 手冊(cè)。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。文化都是植根于不同民族的土壤。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 一、調(diào)查分析 (1)企業(yè)外部調(diào)查 即來(lái)自社會(huì)公眾以及市場(chǎng)方面的信息調(diào)查。 (7)計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦 。 ①目標(biāo)導(dǎo)向型（寶山鋼鐵公司：創(chuàng)造新的文明） ②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型（上海大眾汽車有限公司：十年創(chuàng)業(yè)、十年樹(shù)人、十年奉獻(xiàn)） ③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)型（日本卡西歐電腦公司：開(kāi)發(fā)即經(jīng)營(yíng)） ④市場(chǎng)營(yíng)銷型（麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的） ⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 (2)企業(yè)理念的應(yīng)用形式 ① 標(biāo)語(yǔ)、口號(hào) ② 廣告 ③ 企業(yè)歌曲 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 BI—— 行為識(shí)別企劃 含義： 行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。 ，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要的調(diào)整修改。 :54:3614:54:36March 19, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :54:3614:54Mar2319Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 19, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 19日星期日 2時(shí) 54分 36秒 14:54:3619 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 19日星期日 2時(shí) 54分 36秒 14:54:3619 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 19, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 (1)內(nèi)部的傳播與交流 (2)外部的推廣與途徑 ① 策劃 新聞事件 ②廣告活動(dòng) ③社區(qū)交往 ④大型活動(dòng)策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 VI—— 視覺(jué)識(shí)別企劃 含義： 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) (VI)是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范相一致的視覺(jué)形象。 (1)企業(yè)使命 (2)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) (3)行為準(zhǔn)則 (4)活動(dòng)領(lǐng)域 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 理念識(shí)別的定位與應(yīng)用 (1)企業(yè)理念的定位模式。 (3)引進(jìn) CIS的理由和背景 。三者內(nèi)聚外化，有機(jī)結(jié)合，相互作用，共同塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象。企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。 CIS策劃的程序及原則 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 二、行為規(guī)范 Tmanul即麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)?！? “咦，你怎么會(huì)產(chǎn)生我會(huì)對(duì)可口可樂(lè)之外的飲料感興趣的想法？” “五萬(wàn)美元，百事可樂(lè)怎么可能值 5萬(wàn)美元？你想敲詐我們嗎？別開(kāi)玩笑了。 第四，顧客規(guī)模專業(yè)化。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置具有下列特征 :(1)有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力 。具體辦法有三種 :一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化 。特定細(xì)分子市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。E②心理份額 :即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。 調(diào)整營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓。 (2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位 在分析了目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。 ②非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式 指企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場(chǎng)的方式。 （ 2）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。⑧個(gè)性特點(diǎn)。市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。 AD:減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)約資金 DIS：市場(chǎng)開(kāi)辟風(fēng)險(xiǎn)較大；市場(chǎng)維系風(fēng)險(xiǎn)很大 (3)差異定位模式 AD:增加銷售總額；化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) DIS：增加經(jīng)營(yíng)成本；市場(chǎng)比較脆弱 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 (1)產(chǎn)品定位。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段，是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。 定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。 由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級(jí)飯店。 內(nèi)需市場(chǎng)是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)改制后的目標(biāo)，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時(shí)也為飯店贏得顧客、完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)提供了機(jī)遇和條件。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 飯店為客人提供的主要服務(wù)有： 24小時(shí)客房服務(wù) 。s組合具體是怎樣的 ?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的 ? 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 預(yù)算 整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人 進(jìn)度表 人員分配及場(chǎng)地 結(jié)束語(yǔ) 附錄 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營(yíng)銷策劃書的寫作技巧 尋找一定的理論依據(jù) 適當(dāng)舉例 利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 運(yùn)用圖表幫助理解 正合理利用版面安排 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 (一 )飯店概況與任務(wù) 達(dá)華賓館位于延安西路 918號(hào)，介于市中心和虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動(dòng)。 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。 第六步：向全國(guó)各地幾百萬(wàn)福特汽車車主寄送廣告宣傳品。這些人的收入屬于中等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例分析 雅科卡：策劃“野馬”轎車 一、策劃第一階段：概念挖掘 前提 雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”太小，沒(méi)有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。 但是 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，不但沒(méi)有又虧損，反而盈利 。 促銷策劃的內(nèi)容： 廣告策劃 公關(guān)策劃 SP 策劃 推銷策劃 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃： 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評(píng)價(jià)，以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷提高的運(yùn)作過(guò)程與活動(dòng)。 主要內(nèi)容： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)策略確定 （三 ）企業(yè)形象策劃 含義：即企業(yè)識(shí)別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡(jiǎn)稱 CI（ corporate identiny）。 （ 4） 日本 —— 策劃又稱企劃。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析能力 、營(yíng)銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力 以及策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 哪個(gè)品牌是你們最為熟悉的體育品牌？ 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 什么是策劃？ （ 1）《辭海》 —— 計(jì)劃、打算。 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn) 廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷總體內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)環(huán)境 三、購(gòu)買行為分析 四、市場(chǎng)信息 五、市場(chǎng)細(xì)分 六、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 一、 產(chǎn)品策略 二、