【正文】 略互動與擴展階梯（ 6）：朝最終價值趨近 價格 認(rèn)知品質(zhì) 溫娣 速食漢堡業(yè)順勢趨近最終價值的情形 漢堡王 麥當(dāng)勞 W1 W2 B1 M1 M2 B2 UV 價格 認(rèn)知品質(zhì) 朝最終價值趨近 第一條價值線 第二條價值線 第三條價值線 E1 E2 E3 E4 E5 E6 V1 V2 V3 UV 戰(zhàn)略管理研討 第 24頁 超優(yōu)勢競爭 成本與品質(zhì)優(yōu)勢 動態(tài)策略互動與擴展階梯（ 7）：重新啟動競爭循環(huán) 價格 認(rèn)知品質(zhì) 改變競爭走勢以超越提供超值產(chǎn)品的企業(yè) 原來的價值線 第二次轉(zhuǎn)移 創(chuàng)造新的差異化位置 第一次轉(zhuǎn)移 ? 改變競爭的走勢 * ? 重新定義客戶的認(rèn)知品質(zhì) ? 從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù) ? 個體行銷 戰(zhàn)略管理研討 第 25頁 超優(yōu)勢競爭 成本與品質(zhì)優(yōu)勢 超越成本與品質(zhì)：產(chǎn)品的位置優(yōu)勢無法持久 需要轉(zhuǎn)移到新的競爭領(lǐng)域 重回價格戰(zhàn) 商品化的市場所提供的價格、品質(zhì)和產(chǎn)品都不再是優(yōu)勢 賦予產(chǎn)品新的定義 朝最終價值趨近 開辟利基與側(cè)面進攻 全線生產(chǎn)者 價格 —品質(zhì)競爭 價格戰(zhàn) 戰(zhàn)略管理研討 第 26頁 超優(yōu)勢競爭 成本與品質(zhì)優(yōu)勢 擴展到下一個競爭領(lǐng)域 成本與品質(zhì)的一系列動態(tài)策略互動最后會把產(chǎn)業(yè)推向完全競爭。 （ 2）凈資產(chǎn)報酬率（）是完稅后、扣除股權(quán)之前的盈利除以凈資產(chǎn)。但放棄可以帶來可觀收益的核心事業(yè)，將資金移作它用，這是很多公司垂直整合行動的共同錯誤。 ? 成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢理論的啟示 波特以限制競爭可以提高獲利這個理論為依據(jù)，主張影響公司獲利的因素五個：新進入者的威脅、產(chǎn)業(yè)中敵手的密集程度、替代品的威脅、供應(yīng)商的談判能力和買方的談判能力。這種認(rèn)知在產(chǎn)業(yè)市場和消費品市場都一樣。尤其是，既占廠商若沒有保護好自己的地盤，會讓進入者的數(shù)目和大膽的程度雙雙提高，造成市場占用率大幅下滑。是否以強勢反攻 則視情況而定 ? 攻勢 — 示威 – 以游擊戰(zhàn)還擊游擊戰(zhàn)，逼迫進入者退出 – 把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到進入者的地盤上 戰(zhàn)略管理研討 第 52頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進入障礙：（ 7）后知角者與既占廠商的回應(yīng)行動 ? 選擇一：在對方的基地展開懲罰戰(zhàn) ? 選擇二：在對方的基地展開征服戰(zhàn) 戰(zhàn)略管理研討 第 53頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 — 地盤爭奪戰(zhàn)與突破進入障礙：（ 8）暗潮洶涌的均勢 公司 區(qū)域勢力：美國市場 區(qū)域勢力：日本市場 公司一 碉堡 立足點 公司二 立足點 碉堡 跨地理市場暗潮洶涌的均勢 戰(zhàn)略管理研討 第 54頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進入障礙優(yōu)勢 碉堡與進入障礙優(yōu)勢無法持久 進入新的市場因而重新啟動這個循環(huán) 一方建立新的碉堡 另一方推出或棄械 在 A市場建立進入障礙排除競爭對手并產(chǎn)生剩余資源 展開進攻行動避開競爭對手的障礙并進攻 B市場的利基 進入者突破障礙或在 B市場觸發(fā)價格戰(zhàn) 進入者在自己的本土市場（ A）或既占廠商的市場（ B）展開反攻 產(chǎn)生均勢的情況直到一方欺騙對方或者在 A或 B市場中取得上風(fēng) 在 B市場建立進入障礙排除競爭對手 短期的反攻 既占廠商推出遭到攻擊的利基或沒有反應(yīng) 為時略晚的行動 既占廠商趕造進入障礙將進入者圍堵在 B市場的某個區(qū)隔中 隨著既占廠商的競爭意愿越來越高，它在 B市場的碉堡卻越來越弱 長期的反攻 既占廠商基于懲罰或征服的原因攻擊進入者的本土市場（ A） 雙方的碉堡均遭瓦解或合并成一個市場 價格戰(zhàn) 如果一方取得主動權(quán) 進入者 既占廠商 戰(zhàn)略管理研討 第 55頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進入障礙優(yōu)勢 擴展到下一個競爭領(lǐng)域 碉堡一旦瓦解，以產(chǎn)品區(qū)隔和地理區(qū)域為基礎(chǔ)的市場就會合并在一起，最后競爭者被迫在全球的舞臺上一較長短。 在有關(guān)國家安全的產(chǎn)業(yè)中，有時侯政府可以提供直接的津貼或援助，讓小公司獲得較雄厚的資本，如國防、農(nóng)業(yè)、航太、鐵路、超級電腦等。 可口可樂累計利潤，并運用雄厚的資本挑戰(zhàn)市場上的其它可樂。 可口可樂推出販賣機及冰箱控制通路，并在美國的廣告上取得規(guī)模經(jīng)濟（ 1932）。百事可樂買下古巴的蔗田以為回應(yīng)。 （ 1）百事可樂的利潤提高了 15%，自信滿滿的可口可樂的利潤則下降了 8%（ 1954）。 超優(yōu)勢競爭 19701990 （ 1）百事可樂大廣告挑戰(zhàn)篇（以盲目測試為基礎(chǔ)）開始以品質(zhì)為攻擊的訴求（ 1974）。七喜以非可樂為名，對可樂發(fā)動正面進攻。 （ 2）后來百事可樂越來越積極。 （ 2）現(xiàn)在百事可樂的企業(yè)規(guī)模較大，主要是因為合并及擴展到速食和點心事業(yè)。 :11:1423:11:14March 18, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :11:1423:11Mar2318Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 18, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 18日星期六 11時 11分 14秒 23:11:1418 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 18日星期六 11時 11分 14秒 23:11:1418 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 18, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 （ 2）百事可樂慢慢趕上，并擴展到大部分的地理區(qū)域之中。 戰(zhàn)略管理研討 第 67頁 超優(yōu)勢競爭 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 軟性飲料產(chǎn)業(yè)過去在四個領(lǐng)域中的行動（續(xù)） 時代 成本 /品質(zhì) 時機 /專業(yè)知識 碉堡 雄厚的資本 對各個領(lǐng)域的整體評論 （ 1）百事可樂掌握了這個領(lǐng)域的先機。 （ 1）產(chǎn)品的多元化越演越烈；健怡、無咖啡因、水果口味、運動飲料一一上市。 百事可樂： Patio、健怡可樂，以及 Mountain Dew。 百事可樂率先推出 24盎斯的家庭號，而可口可樂遲遲才推出 12和 26盎斯的新包裝。 戰(zhàn)爭時代 /全球擴展 19401950 百事可樂售價慢慢上升，利用廣告提高品質(zhì)形象，獲利下降了 70%（ 1946）。 百事可樂無法建立雄厚的資本，數(shù)度瀕臨破產(chǎn)。而供應(yīng)商和客戶為了重振自己的勢力，也可能發(fā)展成敵對力量，以互相合并或發(fā)展成聯(lián)營公司的方式，好對資本雄厚的公司施壓。 戰(zhàn)略管理研討 第 56頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 ? 資本雄厚優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 – 寬廣的錯誤空間 – 遍布全球或全國各地的勢力 – 政治上的影響力 – 規(guī)模取勝的銀行業(yè) – 資本雄厚優(yōu)勢理論的啟示 ? 動態(tài)的理論 – 第一個動態(tài)策略互動：驅(qū)逐出場 – 第二個動態(tài)策略互動：法院或國會上的角力 – 第三個動態(tài)策略互動：大公司阻撓反托拉斯訴訟 – 第四個動態(tài)策略互動：小公司化解資本雄厚的優(yōu)勢 – 第五個動態(tài)策略互動：敵對力量的興起 ? 資本雄厚優(yōu)勢的擴展階梯 – 資本雄厚優(yōu)勢領(lǐng)域的超優(yōu)勢競爭行為 戰(zhàn)略管理研討 第 57頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 資本雄厚優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 ? 寬廣的錯誤空間 雄厚的資本可以提供強力的優(yōu)勢，競爭對手再高明也無濟于事。 即便現(xiàn)階段的進入者都無法突破防衛(wèi)碉堡的障礙，最后總會出現(xiàn)一個進入者，帶著適當(dāng)?shù)馁Y源打進碉堡中的市場。事實上，進入障礙可以組織大部分的進入者，但是必須要能阻擋所有的進入者， 才算有效。而根據(jù)研究人員針對波特的進入障礙的效果如何，向 49家公司當(dāng)中的 137位主管所做的另一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的回答是只有成本優(yōu)勢才算得上是有效的障礙。只要后進者進不了先驅(qū)者的主要市場，就不會對先驅(qū)者構(gòu)成威脅，先驅(qū)者就能擁有保護周密的碉堡。這個戰(zhàn)略行動和大幅度躍進戰(zhàn)略一樣，等模仿者復(fù)制了這些新資源之后，新的競爭循環(huán)就會隨之而起。 戰(zhàn)略管理研討 第 27頁 超優(yōu)勢競爭 時機與專業(yè)知識優(yōu)勢 ? 時機與專業(yè)知識優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 – 無形資產(chǎn)的限制和策略位置 – 資源理論競爭優(yōu)勢的啟示 ? 以時機為基礎(chǔ)的策略與動態(tài)策略互動 – 第一個動態(tài)策略互動：奪取先驅(qū)者優(yōu)勢 – 第二個動態(tài)策略互動：后進者的模仿和改良 – 第三個動態(tài)策略互動：建立模仿障礙 – 第四個動態(tài)策略互動：克服障礙 – 第五個動態(tài)策略互動：轉(zhuǎn)變或大幅躍進 – 第六個動態(tài)策略互動：往下游進行垂直整合 ? 時機和專業(yè)知識優(yōu)勢均無法持久 ? 擴展到下一個競爭領(lǐng)域 戰(zhàn)略管理研討 第 28頁 超優(yōu)勢競爭 時機與專業(yè)知識優(yōu)勢 時機與專業(yè)知識優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 ? 無形資產(chǎn)的限制和策略位置 – 革命式和漸進式發(fā)展新的專業(yè)知識 – 革命性躍進的資源投資 ? 資源理論競爭優(yōu)勢的啟示 – 以專業(yè)知識建立核心能力 – 監(jiān)控?zé)o形資產(chǎn)的價值 塔 賓 的 Q 值 時間 長期下來無形資源的改變 Q=市場價值 /帳面凈值 競爭者 A 產(chǎn)業(yè)平均 競爭者 B 戰(zhàn)略管理研討 第 29頁 超優(yōu)勢競爭 產(chǎn)品 精密力學(xué) 精致光學(xué) 微電子學(xué) 基本的照相機 ? ? 迷你照相機 ? ? 電子照相機 ? ? EOS自動對焦照相機 ? ? ? 靜態(tài)影像照相機 ? ? ? 雷射印表機 ? ? ? 彩色影像印表機 ? ? 噴墨印表機 ? ? 基本的傳真機 ? ? 雷射傳真機 ? ? 計算機 ? 一般紙影印機 ? ? ? 用電池的一般紙影印機 ? ? ? 彩色影印機 ? ? ? 雷射影印機 ? ? ? 彩色雷射影印機 ? ? ? NAVI ? ? ? 靜態(tài)影像系統(tǒng) ? ? ? 雷射影像機 ? ? ? Cell Analyzer ? ? ? Mask Aligners ? ? Stepper Aligners ? ? Excimer Laser Aligners ? ? ? 佳能的核心能力 戰(zhàn)略管理研討 第 30頁 超優(yōu)勢競爭 經(jīng)濟價值 業(yè)主權(quán)益報酬率（ ROE） 業(yè)主權(quán)益成本（ COE） 業(yè)主權(quán)益成長 為期 利差：公司投資核心能力能夠賺到超過業(yè)主權(quán)益成本的能力。但 無直接沖突 ? 就市場加以區(qū)隔，因 此每個區(qū)隔只有一個 競爭者 ? 運用進入障礙限制競 爭者進入市場 ? 如有輕微的區(qū)隔 /利 基重疊，企業(yè)會進行