中國(guó)聯(lián)通鄭州分公司193長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)市場(chǎng)策劃方案營(yíng)銷策劃-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 證在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳獲取免費(fèi) 193試用卡。網(wǎng)點(diǎn)管理通過對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的定期巡查制度來實(shí)現(xiàn)，原則上對(duì)于 A類網(wǎng)點(diǎn)每周巡查 3次以上，對(duì)于 B類網(wǎng)點(diǎn)要求每周巡查 1次以上，對(duì)于 C類網(wǎng)點(diǎn)要求每 2周巡查 1次。 工業(yè)企業(yè)固定資產(chǎn)投入較大，長(zhǎng)話用量較為穩(wěn)定，信用高。 15/7/2001PAGE 50 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 在直接郵遞中，隨報(bào)發(fā)送是進(jìn)行廣告宣傳的重要形式 單 張 設(shè) 計(jì) 內(nèi)容： 193卡號(hào)業(yè)務(wù)和注冊(cè)業(yè)務(wù)的性能特點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、使用方法以及購(gòu)買（辦理）辦法和免費(fèi)咨詢電話等； 設(shè)計(jì)要求： 突現(xiàn)聯(lián)通大公司的風(fēng)范，使得可信度高；為實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的效果，單張上印有回執(zhí)聯(lián)，上面有關(guān)于193業(yè)務(wù)的一些簡(jiǎn)單問題，進(jìn)行有獎(jiǎng)問答。 組織形式 成立專門的委員會(huì)，委員會(huì)對(duì)整個(gè)活動(dòng)全面負(fù)責(zé)。 原因 繳費(fèi)地點(diǎn)： 整個(gè)系統(tǒng)不完善，與銀行、電信的協(xié)調(diào)存在問題，自身的繳費(fèi)系統(tǒng)尚未完善； 信用問題： 計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)問題。 目標(biāo)對(duì)象對(duì)問題的看法 撥號(hào)問題已經(jīng)存在相當(dāng)一段時(shí)間，如： 200卡很早就使用。 資料來源：河南郵政局廣告中心 15/7/2001PAGE 51 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 在市場(chǎng)推廣中，客戶資料庫(kù)的運(yùn)用是 193業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣的重要環(huán)節(jié) 建立客戶檔案 客戶檔案的內(nèi)容： 基礎(chǔ)資料； 客戶特征； 信用狀況； 經(jīng)營(yíng)狀況及對(duì) 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)的需求趨勢(shì)。 ★★★ ★ ★★★★ ★★★ 15/7/2001PAGE 49 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 直接郵遞宣傳的關(guān)鍵在于：確定郵遞對(duì)象、信函設(shè)計(jì)及溝通 確定對(duì)象調(diào)查 針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)信函 全過程溝通 目標(biāo)對(duì)象調(diào)查內(nèi)容： 企業(yè)數(shù)量； 用話規(guī)模； 主要負(fù)責(zé)人； 主要聯(lián)絡(luò)人及其職位。 15/7/2001PAGE 45 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 鄭州聯(lián)通在大客戶市場(chǎng)中的主要目標(biāo)市場(chǎng)是工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)，其購(gòu)買行為的基本特點(diǎn)是關(guān)注長(zhǎng)話產(chǎn)品的性價(jià)比 工業(yè)企業(yè)成本要求高，因此對(duì)價(jià)格的敏感性較高。 廣告投放： 硬性廣告在 23版做 1/4通欄，為 1011月每?jī)芍芤淮?，?4次；軟文每周 1次，共 8次 費(fèi)用預(yù)算 硬性廣告： =；軟文： 3元 /字，每篇約為 1200元，共 ；整個(gè)活動(dòng)合計(jì)： 。 內(nèi)容 1. 文字資料： 193產(chǎn)品及“尋找精明人活動(dòng)”的介紹； 2. 音像資料：利用大屏幕電視機(jī)播放聯(lián)通 193介紹、使用方式說明、咨詢電話與購(gòu)買辦法； 3. 人員介紹：設(shè)置 23名聯(lián)通工作人員進(jìn)行介紹和咨詢工作； 4. 促銷：此階段不易開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，但為了增加氣氛，可在人流高峰期進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N，如：有獎(jiǎng)問答。 10=70萬元 在企事業(yè)單位工作人員中占有 10%的份額，月銷售收入約為 ： 11800萬元 /年 247。同時(shí)，評(píng)選委員會(huì)負(fù)責(zé)活動(dòng)對(duì)外宣傳，擴(kuò)大社會(huì)影響力。 階段 效果 評(píng)估 ?193推廣活動(dòng)完成 1月后的知曉率提升情況； ?193在推廣活動(dòng)一個(gè)月后的銷售增長(zhǎng)情況。 ■有獎(jiǎng)問答活動(dòng) 456039。 銷售停止。 其他準(zhǔn)備 15/7/2001PAGE 25 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 現(xiàn)場(chǎng)展示的具體活動(dòng)程序設(shè)計(jì) 準(zhǔn) 備 階 段 ■ 活動(dòng)全體人員到達(dá)目的地 ■現(xiàn)場(chǎng)布置 接通電源，安放演示臺(tái)和廣告帳篷，試播電視、電話，檢查音響設(shè)備，試錄放錄像，對(duì)人員著裝、物品檢查等。⑤即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識(shí)。 時(shí)間： 9月份的每周六，上午 10： 3012： 30下午 14： 3016： 30 地點(diǎn)： 金博大設(shè)立臨時(shí)展示廳 方法： 室內(nèi)展示、室外展示 媒體支持： 在報(bào)紙上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告支持 目標(biāo)： 知曉率達(dá)到 50%、初次購(gòu)買率提高 10% 15/7/2001PAGE 24 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)的準(zhǔn)備工作 演示人員： 46名。 宣傳 方式 針對(duì)此目標(biāo)人群提升知曉率最有效的辦法是進(jìn)行電視、報(bào)紙宣傳，不足之處是不易吸引目標(biāo)對(duì)象的關(guān)注力，彌補(bǔ)辦法是設(shè)計(jì)回執(zhí)聯(lián)，進(jìn)行報(bào)名。 15/7/2001PAGE 17 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 導(dǎo)讀 —— 推廣方案 市場(chǎng)容量 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 行為描述 目標(biāo)市場(chǎng)描述 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 推廣方案 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 優(yōu)劣勢(shì)分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競(jìng)爭(zhēng) 策略 15/7/2001PAGE 18 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 私營(yíng)業(yè)主和企事業(yè)單位工作人員是整個(gè)推廣工作的重點(diǎn)，推廣的目標(biāo)是占有 10%的份額 競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)理論，在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)份額低于 10%時(shí)，不會(huì)引起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的激烈反應(yīng)。 當(dāng)前的價(jià)格 如果聯(lián)通總部的渠道控制不力，外地 193卡品的沖擊力很大，鄭州聯(lián)通很難保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果串貨問題得到有效的控制， 193卡品的價(jià)格將有所回升，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品的價(jià)格折扣優(yōu)勢(shì)依然將使銷售回落。 拓展的方法 ?充分發(fā)揮聯(lián)通的價(jià)格優(yōu)勢(shì)； ?與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通。同時(shí)，IP電話也將分割該市場(chǎng)的一部分，電信的壟斷地位將面臨新的挑戰(zhàn)。 企事業(yè)單位工作人員 私營(yíng) 業(yè)主 人群分布不集中；與外地的信息交流相對(duì)較少；打電話的地點(diǎn)一般在家里。 15/7/2001PAGE 9 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競(jìng)爭(zhēng)定位來看，電信采用高端策略，聯(lián)通和鐵通采用低端策略 從目前的競(jìng)爭(zhēng)地位來看，聯(lián)通處在挑戰(zhàn)者的地位，最有效的策略是在短期內(nèi)盡快提升質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 193業(yè)務(wù)與 IP業(yè)務(wù)是相互協(xié)調(diào)還是相互沖突的關(guān)鍵在于利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 設(shè)計(jì)原則 設(shè)計(jì)要求 終端管理 15/7/2001PAGE 15 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 在目標(biāo)市場(chǎng)上采用推拉結(jié)合的推廣策略 市場(chǎng)推動(dòng)力 中間渠道 市場(chǎng)拉動(dòng)力 目標(biāo)消費(fèi)者 市場(chǎng)推動(dòng)力主要是通過經(jīng)銷商激勵(lì)來推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，通過經(jīng)銷商的力量實(shí)現(xiàn)銷售；市場(chǎng)拉動(dòng)力主要是通過市場(chǎng)推廣活動(dòng)是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而產(chǎn)生市場(chǎng)拉動(dòng)力。 15/7/2001PAGE 19 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第一階段推廣工作的目標(biāo)是： 193在目標(biāo)受眾中的知曉率達(dá)到 60% 在目標(biāo)受眾的知曉人群中平均 1/6會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，為實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)人群中 10%的市場(chǎng)占有率，必須使目標(biāo)人群對(duì) 193的知曉率達(dá)到 60% 理由 以 193產(chǎn)品的認(rèn)知宣傳為核心，通過第一次宣傳使 60%的目標(biāo)消
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