萬科地產(chǎn)高速擴(kuò)張中產(chǎn)品生產(chǎn)模式報(bào)告-文庫吧在線文庫
【正文】 陽 孩子三代 老年 3代 青年之家2 務(wù)實(shí)之家 務(wù)實(shí)之家 2—— 中年務(wù)實(shí) 富貴之家、富貴投資 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ?從客戶細(xì)分出發(fā)，從客戶價值需求出發(fā) ?做簡單而不做復(fù)雜 ?在集團(tuán)內(nèi)統(tǒng)一了客戶語言和延伸基礎(chǔ) ?為項(xiàng)目獲取及市場定位提供基本依據(jù) ?奠定了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及產(chǎn)品復(fù)制的基礎(chǔ) 客戶細(xì)分 客戶細(xì)分的作用 客戶細(xì)分 ? 客戶描述清單 ? 土地屬性清單 ? 土地獲取 ? 產(chǎn)品定位 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 城市地圖 17 15 13 14 14 25 44 20 23 54 32 24 23 33 21 16 14 15 10 宏觀市場 子市場 居民區(qū)市場 小區(qū)市場 逐步聚焦的過程：城市圈聚焦－城市聚焦－市場聚焦－客戶聚焦，對城市的深耕細(xì)作的過程 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 城市地圖 宏觀市場 子市場 居民區(qū)市場 小區(qū)市場 ? 針對目標(biāo)客戶，鎖定 A＋土地 ? 研究子市場適宜人群 ? 各類客戶的分布狀況 ? 深入分析市場內(nèi)的機(jī)會 ? 分析競爭對手 ? 驗(yàn)證主要客戶類型 ? 深入分析客戶需求 ? 了解土地資源分布 ? 決定是否進(jìn)行開發(fā)并明確主要客戶類型 ? 判斷市場機(jī)會 ? 城市是否有機(jī)會 ? 市場機(jī)會在哪里 ? 各子市場機(jī)會大小 ? 拆分城市子市場 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 城市地圖 “ 城市地圖 ” 流程 城市發(fā)展 空間分析 片區(qū)市 場劃分 重點(diǎn)片 區(qū)選擇 重點(diǎn)片區(qū) 定位分析 劃分 組團(tuán) 適宜人 群確定 重點(diǎn)片區(qū)可利用土地資源分析 組團(tuán)發(fā) 展排序 公司總體 發(fā)展策略 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 逐步聚焦：城市圈聚焦－城市聚焦－市場聚焦－客戶聚焦 ? 客戶導(dǎo)向重視競爭對手 ? 尋找 A＋地塊 ? 解決城市布局和項(xiàng)目獲取盲目性 ? 建立較完整的市場研究體系 ? 客戶和產(chǎn)品研究及定位工作前置 城市地圖 城市地圖的作用 以客戶為導(dǎo)向 ﹢ 戰(zhàn)略指導(dǎo)拿地 ＝ 提高項(xiàng)目發(fā)展質(zhì)量 縮短項(xiàng)目開發(fā)周期 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ?我們的客戶是誰？ ?目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？ 七對眼睛 解決什么問題？ 精確的產(chǎn)品定位 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 七對眼睛 第一階段 —— 找到目標(biāo)客戶 ? 房子 ? 小區(qū) ? 周邊環(huán)境 ? 地理位置 客戶 土地 產(chǎn)品 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 七對眼睛 提出對項(xiàng)目的要求： 品牌 —— 承擔(dān)在細(xì)分市場地位的責(zé)任 經(jīng)營 —— 對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求 發(fā)展 —— 平衡土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系 開發(fā) —— 對項(xiàng)目開發(fā)周期的要求 總 經(jīng) 理 第 一 對 眼 依照總經(jīng)理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營準(zhǔn)則： 內(nèi)部收益率 銷售凈利率 轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)要求 開發(fā)周期等 財(cái) 務(wù) 第 二 對 眼 跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略 建立經(jīng)營準(zhǔn)則 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 七對眼睛 任務(wù) 1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？ 提交： 《 土地屬性分析清單 》 《 市場競爭分析報(bào)告 》 支持工具： 【 城市地圖 】 、 【 城市客戶細(xì)分報(bào)告 】 營 銷 第 三 對 眼 任務(wù) 2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？ 提交： 《 初步目標(biāo)客戶定位說明 》 支持工具： 【 城市客戶細(xì)分報(bào)告 】 深化方法：重要客戶群訪談 建立從客戶到土地的邏輯 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 七對眼睛 任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？ 提交： 《 成本測算清單 》 支持工具： 【 產(chǎn)品目錄 】 、同類項(xiàng)目歷史成本 成
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