【正文】 念的比較 營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量 ，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。 消費(fèi)者現(xiàn)階段收入的高低會(huì)影響他對(duì)將來(lái)消費(fèi)的預(yù)期 。 德國(guó)的恩格爾準(zhǔn)則： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高， 人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢(shì) 。 社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素 物質(zhì) 文化 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 宗教 信仰 風(fēng)俗 習(xí)慣 語(yǔ)言 文字 態(tài)度與 價(jià)值觀 教育 水平 社會(huì)文化環(huán)境 一 ． 教育水平 教育水平高低影響著消費(fèi)者心理 、 消費(fèi)結(jié)構(gòu) ， 影響著企業(yè)營(yíng)銷組織策略的選取 ， 以及銷售推廣方式方法的差別 。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。 CASE6:美國(guó)一家銷售“ PetMilk” (皮特牛奶 )的公司，在國(guó)內(nèi)說(shuō)法語(yǔ)的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因?yàn)椤?Pet”在法語(yǔ)里有“放屁”的意思，那么“ PetMilk”當(dāng)然也就難以有好的銷路。 六 、 風(fēng)俗習(xí)慣 CASE:不同的國(guó)家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣 像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝；英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。 6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析： 包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ 7．組織結(jié)構(gòu)分析 : 包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。 ● 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買、可穿。 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 排名 公司標(biāo)志 公司名稱 主要業(yè)務(wù) 營(yíng)業(yè)收入億 美元 31 中國(guó)石化 煉油 40 國(guó)家電網(wǎng) 電力 46 中國(guó)石油天然氣 煉油 212 中國(guó)人壽 保險(xiǎn) 224 中國(guó)移動(dòng)通信 電信 229 中國(guó)工商銀行 銀行 262 中國(guó)電信 電信 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 287 中化集團(tuán) 貿(mào)易 309 寶鋼集團(tuán) 金屬 315 中國(guó)建設(shè)銀行 銀行 316 中國(guó)南方電網(wǎng) 電力 339 中國(guó)銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 入選世界 500強(qiáng)的 18家中國(guó)公司 371 鴻海精密 電子 397 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團(tuán) 貿(mào)易 448 一汽集團(tuán) 汽車 品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 ● 1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 品牌的作用 品牌與商標(biāo)［ 1］ ●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。 美國(guó)品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商標(biāo)） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠(chéng)度 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值： ●降低行銷成本易于鋪貨 ●易于吸引新的消費(fèi)者 ●面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 包裝策略 ? 1. 類似包裝策略； ? 2. 等級(jí)包裝策略； ? 3. 分類包裝策略； ? 4. 再使用包裝策略； ? 5. 附贈(zèng)品包裝策略； ? 6. 更新包裝策略。 現(xiàn)金折扣 ①定義 現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣 ②目的 其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 功能折扣 ①定義 企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，及其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同給予的不同的折扣 ②目的： ? 鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系 ? 是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。 預(yù)期銷量 +單位變動(dòng)成本 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ? 分銷渠道 指商品由生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者或用戶時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 ●廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： ○知名度 ○注意度 ○理解度 ○記憶度 ○視聽率 ○購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 3）營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)） ● 銷售促進(jìn) （ Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 ? 一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。 ? 只有一條路不能選擇 14:52:1014:52:10 ? 一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過(guò)彎路，犯過(guò)錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。 ? 有信念不一定成功，沒(méi)信念一定會(huì)失敗。 2023年 3月 17日星期五 2023/3/17 ? 一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。 ? 危機(jī)不僅帶來(lái)麻煩，也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。 14:52:1014:52:1014:52Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 14:52:1014:52:1014:523/17/2023 2:52:10 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 2時(shí) 52分 10秒 下午 2時(shí) 52分 14:52: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 2時(shí) 52分 :52March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:52:1014:52:1014:52Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 17日星期五 下午 2時(shí) 52分 10秒 14:52: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 2時(shí) 52分 :52March 17, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 3月 17日星期五 2時(shí) 52分 10秒 謝謝各位！ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。這與沒(méi)有嘗過(guò)辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。 下午 2時(shí) 52分 10秒 :52:10 ? 我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。 ? 世間沒(méi)有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過(guò)艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。 : ? 懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營(yíng)業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營(yíng)銷非人員促銷促銷組合推動(dòng)與拉引策略 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) ? 評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 ? 最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。 廣告效果的測(cè)定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測(cè)定 本身效果 → 本身效果測(cè)定 廣告促銷效果的測(cè)定 ●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 短渠道與長(zhǎng)渠道 短渠道模式 長(zhǎng)渠道模式 直接渠道模式 分銷渠道的寬度 ●分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ②津貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定 形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。 尾數(shù)定價(jià) 特點(diǎn) ? 便宜感 ? 精確感 ? 中意感 聲望定價(jià) ①定義 根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略 ②特點(diǎn) ?可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等， ?通過(guò)高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì) ③適用 ?適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品。 ●進(jìn)入品牌目錄群 購(gòu)買行為的主要考慮品牌。 ● 3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。 ●國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊(cè)在先 ”和“ 使用在先 ”。 ● 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。 ?產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 品牌與包裝策略 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來(lái)夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂(lè) 1950 佳美 1926 絕頂1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品 (goods)，服務(wù) (services)， 體驗(yàn) (experiences)， 事件(event