【正文】 念的比較 營銷觀念 重 點 方 法 目 標 舊 觀念 生產觀念 產品 提高生產效率 通過擴大銷售量 ，增加利潤 產品觀念 產品 提高產品質量 推銷觀念 產品 加強推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要 、 增進社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 ? 二、市場營銷環(huán)境分析 ? 市場營銷環(huán)境 是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預期 。 德國的恩格爾準則： 隨著經濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高， 人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢 。 社會文化環(huán)境構成要素 物質 文化 社會 結構 宗教 信仰 風俗 習慣 語言 文字 態(tài)度與 價值觀 教育 水平 社會文化環(huán)境 一 ． 教育水平 教育水平高低影響著消費者心理 、 消費結構 ， 影響著企業(yè)營銷組織策略的選取 ， 以及銷售推廣方式方法的差別 。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。 CASE6:美國一家銷售“ PetMilk” (皮特牛奶 )的公司，在國內說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因為“ Pet”在法語里有“放屁”的意思，那么“ PetMilk”當然也就難以有好的銷路。 六 、 風俗習慣 CASE:不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣 像中東地區(qū)嚴禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。 6．管理人員的數(shù)量及素質分析： 包括最高管理層是由什么樣的群體構成？企業(yè)經營哲學是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質如何？ 7．組織結構分析 : 包括現(xiàn)有的組織結構是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結構中的權責關系是否明確？等等。 ● 2. 整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。 入選世界 500強的 18家中國公司 排名 公司標志 公司名稱 主要業(yè)務 營業(yè)收入億 美元 31 中國石化 煉油 40 國家電網(wǎng) 電力 46 中國石油天然氣 煉油 212 中國人壽 保險 224 中國移動通信 電信 229 中國工商銀行 銀行 262 中國電信 電信 入選世界 500強的 18家中國公司 287 中化集團 貿易 309 寶鋼集團 金屬 315 中國建設銀行 銀行 316 中國南方電網(wǎng) 電力 339 中國銀行 銀行 347 和記黃埔 多元化 入選世界 500強的 18家中國公司 371 鴻海精密 電子 397 中國農業(yè)銀行 銀行 402 中油公司 煉油 434 中糧集團 貿易 448 一汽集團 汽車 品牌對營銷者的作用 ● 1. 有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。 品牌的作用 品牌與商標［ 1］ ●品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設計、創(chuàng)意； 商標則要受國家商標 登記注冊機關的有 關規(guī)定約束。 美國品牌專家大衛(wèi) ?A ?艾克的品牌資產星角構架 品牌知名度 品牌認知度 專屬性品牌 資產 （專利、商標） 品牌聯(lián)想度 品牌忠誠度 品牌資產 品牌忠誠度是品牌資產的主要核心， 其主要價值： ●降低行銷成本易于鋪貨 ●易于吸引新的消費者 ●面對競爭有較大的彈性 品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 包裝策略 ? 1. 類似包裝策略； ? 2. 等級包裝策略； ? 3. 分類包裝策略； ? 4. 再使用包裝策略； ? 5. 附贈品包裝策略； ? 6. 更新包裝策略。 現(xiàn)金折扣 ①定義 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣 ②目的 其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險 功能折扣 ①定義 企業(yè)根據(jù)中間商在產品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，及其所承擔的功能、責任和風險也不同給予的不同的折扣 ②目的： ? 鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關系 ? 是對中間商經營的有關產品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。 預期銷量 +單位變動成本 目標利潤定價法 ? 分銷渠道 指商品由生產企業(yè)流向消費者或用戶時所經過的途徑。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 ●廣告本身效果測定的指標： ○知名度 ○注意度 ○理解度 ○記憶度 ○視聽率 ○購買動機 （ 3）營業(yè)推廣（銷售促進） ● 銷售促進 （ Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷活動。 ? 一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。 ? 只有一條路不能選擇 14:52:1014:52:10 ? 一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。 ? 有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。 2023年 3月 17日星期五 2023/3/17 ? 一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。 ? 危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。 14:52:1014:52:1014:52Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 14:52:1014:52:1014:523/17/2023 2:52:10 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 2時 52分 10秒 下午 2時 52分 14:52: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 2時 52分 :52March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 14:52:1014:52:1014:52Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 17日星期五 下午 2時 52分 10秒 14:52: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 2時 52分 :52March 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 3月 17日星期五 2時 52分 10秒 謝謝各位！ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。這與沒有嘗過辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。 下午 2時 52分 10秒 :52:10 ? 我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。 ? 世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。 : ? 懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關系D i r e c t m a r k e t i n g直接營銷非人員促銷促銷組合推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進 廣告； 對消費者的銷售促進 ? 評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經營理念 ? 最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。 廣告效果的測定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測定 本身效果 → 本身效果測定 廣告促銷效果的測定 ●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。 短渠道與長渠道 短渠道模式 長渠道模式 直接渠道模式 分銷渠道的寬度 ●分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ②津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價格補貼或其他補貼。 尾數(shù)定價 特點 ? 便宜感 ? 精確感 ? 中意感 聲望定價 ①定義 根據(jù)產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略 ②特點 ?可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等， ?通過高價格顯示名貴優(yōu)質 ③適用 ?適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產品、具有歷史地位的民族特色產品。 ●進入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌。 ● 3. 難以準確計量。 ●國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 ● 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。 ?產品組合 ? 產品生命周期 ? 新產品開發(fā) ? 品牌與包裝策略 PG公司的產品組合 產品組合的寬度： 5 條產品線 產品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產品線 5個品種 產品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6 產品組合的寬度 產 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產品生命周期 產品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。 ? 產品的 10種主要形態(tài)：實體產品 (goods)，服務 (services)， 體驗 (experiences)， 事件(event