中國移動品牌管理及推廣方案(ppt48頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 實力 ： 卓越的創(chuàng)意 28 服務實力 ： 卓越的促銷經驗 促銷（ SP）被譽為現代營銷的開路先鋒，促銷具有獨特的激勵性、誘導性，可以改變購買習慣、刺激購買數量、引入新產品或服務、鞏固品牌形象?，F為卓越形象公市 場 媒體研究部主管。卓越形象 行政創(chuàng)意總監(jiān)。由“九”到“久”的演變，品質恒久遠，又是中國移動真誠與服務恒久不變的體現。 . 在純廣告中， 3篇廣告分別訴求“體諒”“理解”“祝愿”三只主題；中國文化中，道歉常用請人飲茶的典故，本廣告即用“敬上一杯茶” “兩杯一飲而盡的茶杯”“再注一杯新茶”的圖片并配合“敬上一杯茶，還望多體諒”“茶杯空了，心卻暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡卻質樸感人的標題表達以上主題。 藍天篇： 中國移動通信撥開云霧，盡顯通訊先鋒之本色 ，任我翱翔天地間。 中國移動通信（南京） 品牌管理及推廣方案 2023年 2月 24日 委托單位 ：江蘇移動通信有限責任公司南京分公司 企劃單位 ： 卓越形象創(chuàng)意 媒體傳播公司 CONTENTS目錄 Ⅰ ．背景分析 1．市場環(huán)境分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2 2．競爭及消費者分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 3．品牌分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈┈┈ ┈┈6 Ⅱ ．整合營銷傳播系統(tǒng) 1． “南京移動”品牌形象系統(tǒng)構想及獨立標志 ┈┈┈ ┈ 8 品牌形象定位及廣告語 ┈┈┈┈┈ ┈ ┈9 3．停機致歉及繳費告知系列廣告（已執(zhí)行） ┈16 4. 實驗項目： 139號碼宣傳廣告 ┈┈┈┈ ┈18 5. 實驗項目：神州行業(yè)務宣傳廣告 ┈┈ ┈┈21 6. 實驗項目：帳單上的公司形象宣傳 22 Ⅲ ．卓越形象專業(yè)品牌服務計劃 服務理念 ┈┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈23 品牌小組組織構成 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25 服務實力：卓越的創(chuàng)意 ┈┈ 28 服務實力：活動策劃及執(zhí)行 ┈┈29 服務實力：媒介實力 ┈┈┈┈┈30 Ⅳ. 結語 ┈┈┈┈┈┈┈ ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35 附錄：停機致歉及繳費告知系列廣告 — 廣告效果評估 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” 1 ■ 移動通信的發(fā)展?jié)摿Ψ浅?， 1998年預計全國新增移動電話1000萬戶 ， 預計 2023年達到 4000到 5000萬戶 ， 并有可能在 21世紀初超過固定電話數量 ■ 南京地區(qū)現有固定電話用戶超過 100萬 ， 而移動電話用戶不足50萬 ， 潛力巨大 ■ 移動通信市場的壁壘和進入成本逐步降低 ， 移動通信市場將呈現內資 、 外資電信公司多元化競爭的格局 市場環(huán)境分析： 2 ■ 1999年 ， 中國聯通 ， 虎視眈眈 ， 市場占有率全國躍至 5%， 江蘇 躍至 17%， 營業(yè)額 、 美譽度不斷上升 ！ ■ 從最近的營銷動向看，聯通著重宣傳其話費低廉的特點，在廣告 投放上采用間歇式投放 ■ 消費者的變化： 不再是計劃經濟體制下唯唯諾諾的消費者，不再是你出售什么我就購買什么的消費者。 …… 中國移動，天下一家 溝通你我，執(zhí)掌未來 世界在手中，溝通更輕松 中國移動，都市先鋒 中國移動，天地任我行 中國移動 — 想得到 、做得到 中國移動 — 要做就做更好 備選廣告語： ■方向 2 ○塑造如朋友般親切的形象，與消費者拉近距離。 17 停機致歉及繳費告知系列廣告 廣告效果評估 調查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機攔截方式對使用南京移動的手機用戶進行面訪，訪問員填寫問卷，有效問卷 100份 調查結論： ○曾經看到過廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對廣告的總體評價較高，認為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對南京移動想傳達的三條關鍵信息“繳費日期提前至 20日”、“可通過信用卡繳費”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對繳費行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應“ 20日之前繳費”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時間、老方法繳費” 繳費廣告的閱讀率已看到77%沒看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期
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