中國移動品牌管理及推廣方案(ppt48頁)-文庫吧資料
2025-03-02 16:13本頁面
【正文】 務(wù)小組： 卓越形象（ EXIS） 以先進的品牌管理小組方式作業(yè)，將為 南京移動 提供 度身訂造 的專業(yè)服務(wù)。 中國漢字，變幻復(fù)雜，“省”字既有節(jié)省的含義，又是行政區(qū)劃的區(qū)別，若干個省疊加起來，就表示我們神州行開通地區(qū)，又是構(gòu)成了“神州”的概念。 20 創(chuàng)意說明： 神州行的目標受眾是那群有手機欲求但手機費用比較猶豫不決的人群。 ……% 一個近乎完美的數(shù)字，正是 139品質(zhì)的最好象征。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘ 139’號”、國際臺球比賽中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等圖片。 目標受眾 ： （ 1）有購買手機計劃人群 （ 2）在選擇移動與聯(lián)通之間搖擺不定的人群 18 創(chuàng)意表現(xiàn)（一）：品位系列 以品位象征一組圖片，繁華寫字樓，高爾夫球場等，暗示擁有 139手機的人群地位顯赫，將都市街頭路牌，高爾夫標旗上數(shù)字改為“ 139”，巧妙的使之與 139網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，將受眾焦點集中于“ 139”之上。 17 停機致歉及繳費告知系列廣告 廣告效果評估 調(diào)查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機攔截方式對使用南京移動的手機用戶進行面訪，訪問員填寫問卷，有效問卷 100份 調(diào)查結(jié)論： ○曾經(jīng)看到過廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對廣告的總體評價較高，認為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對南京移動想傳達的三條關(guān)鍵信息“繳費日期提前至 20日”、“可通過信用卡繳費”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對繳費行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應(yīng)“ 20日之前繳費”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時間、老方法繳費” 繳費廣告的閱讀率已看到77%沒看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 沒看到繳費廣告的閱讀期數(shù)情況閱讀后對廣告的總體評價無特別印象11%很好24%一般24%較好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%廣告受眾對廣告內(nèi)容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%繳費日期提前至20日可通過信用卡繳費可要求帳單寄送 考慮很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%廣告閱讀后，手機用戶繳費行為的預(yù)期變化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前繳費 辦理信用卡代繳 要求寄帳單提醒仍按老時間、老方法繳費本次評估調(diào)查問卷樣張 139號碼宣傳廣告 廣告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放號訊息 （ 2）借 139重新放號提升全球通的競爭力 廣告訴求點 :（ 1） 139的潛意識形象：較早擁有手機，有地位的 成功人士，擁有 139號碼，就是擁有這一切。 16 創(chuàng)意表現(xiàn)說明： . 因向消費者傳達詳細的交費方式需大段文字，在廣告中表現(xiàn)，效果不是很理想，建議購買雙通欄版面，將其分割為兩只豎通，一邊為純廣告，進行感性訴求，一邊為軟文，詳細解釋交費辦法。 16 消費者現(xiàn)有看法： 1. 因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生抱怨； 2. “中國電信”官商作風(fēng)，服務(wù)不力。 背景： 12月有大量客戶的話費未交 ， 根據(jù)公司的有關(guān)規(guī)定 ， 對客戶進行停 機處理 。 …… 中國移動，天下一家 溝通你我，執(zhí)掌未來 世界在手中，溝通更輕松 中國移動，都市先鋒 中國移動，天地任我行 中國移動 — 想得到 、做得到 中國移動 — 要做就做更好 備選廣告語： ■方向 2 ○塑造如朋友般親切的形象，與消費者拉近距離。 草原篇 ：廣闊無垠的大地，未來在延伸，中國移動通信，捕捉一切風(fēng)吹草動般的信息，掃平層層阻礙，傳遞珍貴訊息，勝在把握先機。 品牌分析 6 “ 市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識你的營銷 ” — 摘自《南京移動》第 5期 黃總 講話 7 品牌 定位
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