某著名地產(chǎn)策劃公司2008年廈門圣地亞哥近階段營銷策略報(bào)告地產(chǎn)策劃-文庫吧在線文庫
【正文】 下降，但一手市場供應(yīng)量減少、成交量萎縮與撤銷率提高、二手房買賣雙方對峙等情況都已表明，“有價(jià)無市”的趨勢已相當(dāng)明顯 。 3 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 公寓仍將是 08年工作重點(diǎn)，占 08年待售存量的 78%，占銷售金額的 58% 分期 一期公寓 二期公寓 待售公寓 湖疊墅 獨(dú)棟別墅 套數(shù) 約 470 約 1400套 72 08年約推 94棟 面積 ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 約 ㎡ 銷售 總額 約 測算均價(jià)：5300元 /㎡ 約 測算均價(jià)： 5300元 /㎡ 約 測算均價(jià)：5300元 /㎡ 約 測算均價(jià)：8000元 /㎡ 約 測算均價(jià)： 17000元 /㎡ 備注 —— B、 C區(qū)、 52 三期、 53 1922 獨(dú)棟一、二期 存量分析 08年待售物業(yè)面積比 18萬㎡的公寓存量 占 08年待售總量 ㎡ 78% 占待售總額 08年待銷銷售金融比 58% 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 6 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 預(yù)案 2：確保 08年全年仍以公寓銷售為中心，年底過渡至“ 09圣地亞哥別墅年” 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 一 期 待 售 公 寓 湖疊墅 獨(dú) 棟 入伙 春節(jié) 開盤 公開蓄客 8月底完成公寓總量 90% 年前展示，年后湖疊墅正式開盤 9月份轉(zhuǎn)入獨(dú)棟別墅推售 年度推售解析 問題： ? 若要在九月前（ 8個(gè)月）完成公寓銷售任務(wù)，銷售速度必須達(dá)到原有的 （ 165套 /月）；在現(xiàn)有市場環(huán)境下，應(yīng)加大促銷及優(yōu)惠支撐力度； ? “別墅年”推遲至 09年，放慢后期別墅工程進(jìn)度； 9月份轉(zhuǎn)入獨(dú)棟別墅推廣，年底正式開盤，過渡至 09年圣地亞哥 〃 別墅年； 平均速度的 最高速度的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌上市開發(fā)商開始實(shí)行低價(jià)開盤策略， 主動迎合市場走勢，力求快速回籠資金 ? 受宏觀調(diào)控影響，進(jìn)入 12月，萬科率先策動價(jià)格調(diào)整，高調(diào)響應(yīng)中央政策，及時(shí)地將所有新開樓盤價(jià)格較市場預(yù)期全線調(diào)低，拉開了樓市降價(jià)的序幕。 16 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ?大學(xué)康城 ? 開盤及銷售情況： 12月 8日開盤，推出 738套，以 2房、 3房為主，銷售率近 60%，均價(jià)僅為 6280元 /平米，截至目前認(rèn)購 500套左右 ? 促銷手段：以遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的價(jià)格開盤（市場預(yù)期均價(jià)7300元 /平米左右），并且開盤當(dāng)天優(yōu)惠 100元 /平米，還結(jié)合了整點(diǎn)抽獎活動聚集人氣 ? 近期推廣： 廈門市場 競爭項(xiàng)目 2：大學(xué)康城， 12月 8日低價(jià)開盤，銷售率近 60% 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 24 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 12月中上旬，受市場影響，退房量上升，但隨著項(xiàng)目展示完善，退房量大幅回落 ? 進(jìn)入 12月份后，受市場形勢及 PX輿論的影響，退房量開始逐步超過成交量 ? 但到了 12月中下旬后，隨著 PX利好消息的傳出，以及本項(xiàng)目相關(guān)配套展示的到位，退房量大幅回落，最近一周退房量為 0 ? “ 老帶新” 活動初見成效， 12月老帶新上門 35組，成交 8組 銷售現(xiàn)狀 圣地亞哥1 2 月以來成交分析31045701690246810121 1 . 2 6 1 2 . 2 1 2 . 3 1 2 . 9 1 2 . 1 0 1 2 . 1 6 1 2 . 1 7 1 2 . 2 3 1 2 . 2 4 1 2 . 3 0套成交量 退房量本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 32 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)回顧 項(xiàng)目分析 08年實(shí)現(xiàn) 萬㎡的公寓銷售量，月銷售約 120套 – 銷售速度減慢 – 價(jià)格競爭力減 弱 – 客戶以自住剛性需求為主 – 展示逐步完善 – 元旦成交率低 項(xiàng)目背景 – 市場進(jìn)入淡市，開發(fā)商力求快速回籠資金 – PX動態(tài)開始出現(xiàn)對本項(xiàng)目的利好 營銷策略調(diào)整 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 優(yōu)點(diǎn)：針對性較強(qiáng) 促銷方案 3:“ 化整為零”分階段對重點(diǎn)戶型作營銷方式突破 促銷策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本部分重點(diǎn)回顧 ? 下階段公寓剩余產(chǎn)品推售步驟 爭取 3月份左右消化目前主要在售的二期公寓存量的 85%，即 ㎡ 對于二期尚未完全在售的 2731， 3941，作為三期，于 3月初面世，力求在 6月份左右銷售這部分房源的85%，即 ㎡ 6月初推出公寓五期（ 4251），平價(jià)開盤、低開高走、促銷推動，力爭較高的銷售率，從而在年底能夠最終完成我們 08年的年度目標(biāo) — 銷售公寓產(chǎn)品 ㎡ ?下階段策略調(diào)整的核心 — 圍繞“快速走量”之促銷策略 結(jié)合風(fēng)暴拜訪的團(tuán)購優(yōu)惠 首付款分期付款 重點(diǎn)戶型的促銷（特價(jià)房號、一口價(jià)） 更加靈活的營銷手段，重視逼定工具 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 與接近區(qū)域疊拼別墅相比 ,湖疊墅綜合優(yōu)勢較明顯 ,但總面積略大 ,可能會導(dǎo)致總價(jià)偏高（ 5層戶型比較） 項(xiàng)目 圣地亞哥 薌鷺 〃 溫泉人家 面積 296315㎡ 212㎡ 戶型 五房三廳四衛(wèi) 三房兩廳三衛(wèi) 優(yōu)劣勢比較 優(yōu)點(diǎn)： 設(shè)有入戶花園 客廳挑高設(shè)計(jì)，盡顯氣派 頂層為主臥和露臺，超大主臥設(shè)獨(dú)立書房和衛(wèi)生間，體現(xiàn)尊貴感 帶電梯 缺點(diǎn)： 面積過大，影響總價(jià)競爭力 贈送面積少 市場定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 59 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 湖疊墅營銷總控圖 12月 08年 1月 3月 工程 /展示 營銷事件 推廣強(qiáng)度 銷售管理 推售節(jié)奏 營銷總控 自然蓄客期 公開蓄客期 認(rèn)購 前期意向客戶篩選 線下公開蓄客 認(rèn)購 湖疊墅落架 客戶摸底 算價(jià) 短信通知樣板房開放 2月 4月 5月 線下銷售 宣傳形式 直郵宣傳資料 電話聯(lián)系客戶 直郵宣傳資料 周末客戶維護(hù)活動 預(yù)售許可 價(jià)格表制定 樣板房、展示區(qū)開放 元旦抽獎尋寶活動 通知客戶參 加摸底試價(jià) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 55 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 線上低調(diào)，線下把握 推廣策略 ?線上低調(diào)，不做大推廣 ? 湖疊墅不做重大線上推廣，結(jié)合二期公寓推售及相應(yīng)營銷活動進(jìn)行推廣，階段營銷重心仍為公寓推售； ? 不做集中式開盤，避免銷售受阻時(shí)市場不良信息（如 PX）影響整體項(xiàng)目； ? 根據(jù)蓄客量，對湖疊墅進(jìn)行分批內(nèi)部認(rèn)購 ?線下把握，重點(diǎn)突破 ? 通過直郵、短信等渠道，直接傳播項(xiàng)目信息（如樣板房開放、推介會、內(nèi)部認(rèn)購及周末活動等），滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)，維系客戶持續(xù)關(guān)注度 ? 線下挖掘，充分挖具備一定購買力的公寓客戶升級認(rèn)購湖疊墅； ? 保證足夠長的蓄客時(shí)間，通過價(jià)格測試，尋找最合適的客戶； ? 適度銷控，加大客戶緊近感，結(jié)合短期促銷，促成銷售； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 湖疊墅雖是過渡產(chǎn)品，但卻又獨(dú)具優(yōu)勢 產(chǎn)品解析 1 2 3 4 處于小區(qū)中心，相對 獨(dú)立，位臵優(yōu)越 緊鄰小區(qū)游泳池、 網(wǎng)球場、會所配套 及商業(yè)配套，娛樂 休閑捷足先登 臨湖望山， 景觀資源獨(dú)厚 獨(dú)門獨(dú)戶，專設(shè) 地下車位，戶型 面積、價(jià)格介于 公寓與獨(dú)棟別墅 之間 湖疊墅優(yōu)勢 本報(bào)告是嚴(yán)格
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