某咨詢品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)-文庫吧在線文庫
【正文】 九月GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3332百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –夜場時尚型（一號啤酒）主要活動產(chǎn)品推廣測試? 選擇試點場合? 實行試點推廣? 總結(jié)試點經(jīng)驗全面推廣三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 負(fù)責(zé)人銷售部銷售部銷售部營銷公司負(fù)責(zé)人GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3333百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（二號啤酒）主要活動產(chǎn)品標(biāo)識定位? 設(shè)計標(biāo)識改進(jìn)方案? 小規(guī)模消費者測試? 選定產(chǎn)品標(biāo)識加大廣告宣傳三月 四月 五月 六月 七月 八月 負(fù)責(zé)人? 設(shè)計廣告方案? 選擇成功人士做產(chǎn)品代言人? 推出產(chǎn)品廣告產(chǎn)品經(jīng)理市場部市場部市場部市場部市場部GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3334百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（五號啤酒）主要活動產(chǎn)品重新設(shè)計? 細(xì)化老金威應(yīng)傳遞的信息? 設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)識? 進(jìn)行消費者測試，收集對包裝的意見? 刷新普通金威標(biāo)識產(chǎn)品定價? 收集深圳地區(qū)市場信息? 預(yù)算不同價格水平下的經(jīng)濟(jì)效益? 制定新價格二月 三月 四月 五月 六月 七月 負(fù)責(zé)人八月市場部市場部市場部營銷公司負(fù)責(zé)人市場部市場部營銷公司負(fù)責(zé)人GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3335百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（五號啤酒）主要活動廣告宣傳推廣? 設(shè)計廣告方案? 設(shè)計促銷方案? 在深圳全面推廣新金威廣告渠道調(diào)整負(fù)責(zé)人? 加大在深圳地區(qū)的鋪貨率及壓貨力度? 制定老金威在深圳以外地區(qū)收縮方案? 調(diào)整深圳以外經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營條款二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月市場部市場部營銷公司負(fù)責(zé)人銷售部市場部；銷售部銷售部GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3336百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（六號啤酒）主要活動確定調(diào)整方案? 確定地域（如關(guān)內(nèi)、關(guān)外）? 確定銜接方案? 推出新 “綠金威 ”產(chǎn)品重新定價和工藝調(diào)整負(fù)責(zé)人? 制定產(chǎn)品目標(biāo)定價和利潤預(yù)期? 分析尋找降本潛力? 調(diào)整生產(chǎn)工藝，制造大眾型產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)識重新設(shè)計? 設(shè)計產(chǎn)品標(biāo)識和包裝? 消費者測試? 確定產(chǎn)品外觀設(shè)計二月 三月 四月 五月 六月 七月市場部市場部；產(chǎn)品經(jīng)理營銷公司負(fù)責(zé)人營銷公司負(fù)責(zé)人生產(chǎn)副總生產(chǎn)副總產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場部GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3337百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（六號啤酒）主要活動產(chǎn)品宣傳推廣? 設(shè)計廣告促銷方案? 推出廣告宣傳渠道擴(kuò)張負(fù)責(zé)人? 加大對廣州及江門等地區(qū)的渠道建設(shè)? 修改東莞現(xiàn)有經(jīng)銷商政策? 管控綠金威流入深圳的途徑二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月市場部市場部銷售 4區(qū)銷售 2區(qū)深圳及相關(guān)區(qū)經(jīng)理GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3338對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)通過逐步整合的方式降低轉(zhuǎn)換成本迅速收縮供討論逐步轉(zhuǎn)換形成核心主要舉措近期 36個月 612個月? 根據(jù)現(xiàn)有銷售數(shù)量進(jìn)行產(chǎn)品篩選，迅速停止部分銷量小的產(chǎn)品生產(chǎn)? 根據(jù)各項非核心產(chǎn)品自身的市場前景以及與核心產(chǎn)品的重復(fù)性 /沖突性進(jìn)行篩選，明確應(yīng)退出的產(chǎn)品線? 設(shè)計過渡方案，確保產(chǎn)品的平衡退出和整體銷售的穩(wěn)定? 積極拓展核心的產(chǎn)品銷售? 形成金威核心產(chǎn)品系列，完成產(chǎn)品線整合調(diào)整口種 ? 金香? 貴族系列? 百威 330等? 特制 640? 8度超爽等? 新春等調(diào)整后產(chǎn)品線廣度? 18 ? ~15 ? ~GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3339END靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略? 百威近期的工作重點應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出GDE/010215/SHPR(2023GB)Part332市場百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場機(jī)會 挑戰(zhàn)? 廣東啤酒市場增長較快? 深圳以外市場金威有發(fā)展空間? 綠色保健概念有開發(fā)潛力? 夜場消費市場可觀? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)? 深圳外市場差異性大? 夜場競爭品牌多? 競爭加劇產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)? 金威在消費者關(guān)鍵購買因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康? 產(chǎn)品種類太多? 產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價 ? 同比價格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 ? 價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產(chǎn)品渠道 ? 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動? 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品? 針對夜場開發(fā)獨樹一幟的高檔產(chǎn)品? 加強(qiáng)品牌定位及差異化? 確定
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