品牌經(jīng)營與管理講義-文庫吧在線文庫
【正文】 品牌 〈 海爾小王子、海爾小小神童 〉 ? 十、基于顧客的品牌資產(chǎn) 品牌成為資產(chǎn)的前提 ： 有一個好聽易記的名字 有持續(xù)不斷的營銷活動 產(chǎn)品優(yōu)質或服務優(yōu)良 消費者有良好的感受 ? 品牌資產(chǎn)評估： 從消費者角度評估品牌強度 從企業(yè)財務角度評估品牌價值 評估基礎：未來收益 財務分析 市場分析 品牌強度分析 品牌強度分析 市場性質；穩(wěn)定性；競爭地位；銷售范圍 品牌支持；品牌保護；品牌發(fā)展趨勢 ? 案例分析：課堂討論 “溫州打火機的附加值” 溫州供貨價：人民幣 9元 /只 帖上韓國品牌后的銷售價： 折合人民幣 280元 /只 回答問題： {作業(yè) } 同樣內在質量和外觀形象的產(chǎn)品，由于品牌不同， 銷售價格高得多的產(chǎn)品為什么還可以贏得顧客？ ? 案例：一頭牛與一條皮帶 ? 你牽一頭牛走在街上，你可能找不到富有和尊貴的感覺。年僅 22歲的卡丹兩手空空，但懷著干成一番大事業(yè)的雄心壯志，獨自一個人來到了歐洲的中心 —— 巴黎。他的成就得到了公認：卡丹先生曾三次獲得法國服裝設計的最高獎賞 —— 金頂針獎。目前，在廣東、江蘇擁有兩大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)高品質皮具十萬件。至此，品牌價值達 “太太”將成為單一的產(chǎn)品品牌，附屬于健康元母品牌。 2023年銷售超過 100億美圓，全球第三大 PC制造商 ? 遠大品牌策略： ? 不專一，就不能成功。） 內涵漸變試驗 ? 直接冠名 ? 間接冠名 副品牌試 ? 品牌維護與危機管理 * 發(fā)生了什么事； * 我們在做什么； * 對所發(fā)生事故的感受。 ? 考試題 1,你是如何理解品牌的四種 (最低 。他們不會在意折扣省下的一點錢，而更注重心理層面的東西。 ? “ 讓用戶買得放心 ” 是小天鵝的承諾。 ? 四、品牌承諾的作用 ? 指引企業(yè)行為 ? 激勵員工 ? 提高顧客的品牌忠誠度 ? ? 寶潔 SKII被訴含有有害成分；亨氏、肯德基、麥當勞、家樂福等先后 “ 觸雷 ”蘇丹紅。 很多企業(yè)承諾自己的服務好，什么彩虹服務、百分百服務等等，但是產(chǎn)品真的有問題了，你拿去維修，這時才是最檢驗服務承諾的時候，但很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)做得非常差 。蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的 。 ? 品質 ? 情感 企業(yè)實力：包括產(chǎn)品、技術、物質、管理； 員工素質；服務質量； 美感；倫理道德；品牌個性；價值 二、品牌承諾的內容： ? ?NIKE對于其顧客來講， 不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我” 品牌的本質是以利益占領顧客的心智，而這種利益，遠不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達價值等?！痹摴緺I銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系，為了確保產(chǎn)品的正常運行，向顧客不斷提供有價值的信息。（ 30分） 注意：（請用 A4紙作答，各班統(tǒng)一在１８周星期三 下午交到辦公樓 411；答案雷同者不給分） ? 品牌承諾 一、品牌承諾的內涵： 報喜鳥 給顧客的承諾 ：“永不打折”。 ? 不完全成功案例 ? ——比利時和法國可口可樂中毒事件 1999年 6月 9日，比利時 120人（其中有 40人是學生）在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有 80人出現(xiàn)同樣癥狀。 ? 1995年開發(fā)世界第一臺
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