品牌組合戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件-文庫吧在線文庫
【正文】 ，如佳潔士 —— 小蘇打牙膏。 （四）品牌組合的角色 戰(zhàn)略性品牌（ strategic brand）：就是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌。 品牌化的活力點(diǎn)（ branded energizer）：品牌化的活力點(diǎn)是指通過聯(lián)想而大大提升和激活目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助、符號、項(xiàng)目或其他實(shí)體。 網(wǎng)狀模型：即用網(wǎng)狀來描述品牌組合結(jié)構(gòu)。 創(chuàng)造和保持差異化與活力。 C、在主品牌不變的情況下，創(chuàng)建副品牌以創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性。 （ 3）產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動進(jìn)行品牌化后，可以創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。進(jìn)一步講，就是將已經(jīng)建立起品牌地位的現(xiàn)有品牌，擴(kuò)張到現(xiàn)有產(chǎn)品類別和新產(chǎn)品類別當(dāng)中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的基本目的。 第三，公司資源的支持。 第六， 現(xiàn)有品牌的忠誠度。 第六，利用公司品牌可以推動產(chǎn)品品牌的傳播。 第二，公司品牌可以利用組織所主辦的各種活動提供品牌化的活力點(diǎn)。 第二， 現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性。 （ 4）可以有效阻止競爭對手的進(jìn)攻。 （ 2） 品牌化的活力點(diǎn)必須與主品牌相聯(lián)系。 B、利用主副品牌或主品牌＋描述性品牌定義新的產(chǎn)品類別。 如何創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性 （ 1） 不同的公司在創(chuàng)造和保持品牌的相關(guān)性方面具有很大的不同 。 二、品牌組合戰(zhàn)略的目標(biāo) 形成品牌組合的合力，發(fā)揮品牌組合的協(xié)同效應(yīng)。 如可按照市場細(xì)分、產(chǎn)品、質(zhì)量水平、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品技術(shù)和分銷渠道等進(jìn)行分組。 銀彈品牌（ silver brand）：銀彈品牌就是指正面影響其它品牌形象的品牌。 品牌化的差異點(diǎn)（ branded differentiators）角色：品牌化的差異點(diǎn)是定義供給品的特征、成分、服務(wù)或相關(guān)活動的品牌或副品牌。 擔(dān)保品牌（ endorser brand）角色：就是為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。布思（ Scripps Booth） 1,545～ 2,295 美元 謝里登（ Sheridan） 1,685美元 別克（ Buick） 1,795～ 3,295 美元 卡迪拉克（ Cadillac） 3,790～ 5,690 美元 斯隆把車型定為 5種類型，并以價格作為區(qū)分等級的依。 案例： —— 通用汽車如何打敗福特，又如何自亂陣著 1904年，威廉 這就意味著昔日一個公司品牌僅僅代表一個產(chǎn)品或服務(wù)的局面發(fā)生了根本性的變化，很多公司擁有眾多的產(chǎn)品品牌。斯?。?Alfred Sloan）進(jìn)入通用汽車公司，任生產(chǎn)部副總監(jiān)。 （一）品牌組合 品牌組合就是對公司管理的各種品牌進(jìn)行有機(jī)的組合，它是品牌組合戰(zhàn)略最基本的組成部分。 保護(hù)傘品牌（
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