推廣計劃的擬訂、執(zhí)行和評估教材(ppt56)(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 ； ? 勸說批發(fā)商存放額外的開架樣品和不定期促銷的樣品 ?支持： ? 勸說現(xiàn)有的批發(fā)商提供不定期的削價，以及特別的陳列； ? 向零售商提供店內(nèi)促銷激勵的機(jī)會，勸說他們再店內(nèi)促銷本產(chǎn)品。 16 SP與廣告的互補(bǔ)關(guān)系 ?兩者合用比起只使用其中一種效果更大。 ?無法彌補(bǔ)商品品質(zhì) /包裝上的弱點(diǎn)。 ?SP注重的是行動，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。 ?是一種良藥，但也可能是一副毒藥 7 ?廣告是提供一個購買的理由， SP則提供激勵購買的驅(qū)動力（ driving force）。 12 SP可能產(chǎn)生的負(fù)面影響 ?SP可能會降低品牌忠誠度（無所適從） ?SP可能會提高價格敏感度（持幣觀望） ?SP可能得不到中間商充分支持 ?SP可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益 13 SP與廣告的區(qū)分 ?廣告?zhèn)鞑ド唐蜂N售的訊息，給消費(fèi)者提供某種購買的 “理由” ； ?SP則是在某一特定時間是提供消費(fèi)者的“ 激勵” 。 ? 新產(chǎn)品上市時，廣告與免費(fèi)試用品提供，可產(chǎn)生互補(bǔ)及相乘效果； ? 膠卷廣告與攝影比賽，不但有短期的促銷效果，更可以提高消費(fèi)者的興趣而引起他們對品牌的好感 。 ?存貨：提高本品牌的存貨比例 34 促銷目標(biāo)的要素 ? 時間安排 ? 應(yīng)明確地指出 , 何時 ? ? 所需要的反應(yīng)（可測量的） ? 應(yīng)明確地指出 , 什么 ? (產(chǎn)生了 X%的試用率，交易水平增長了 Y%) ? 目標(biāo)人群 ? 應(yīng)明確地指出 , 誰 ? (品牌 X的使用者，品牌 Y的使用者，某一年齡階段、擁有房產(chǎn)的家庭等等 ) ? 產(chǎn)品 ? 應(yīng)明確地指出， 哪一個 ? (特定的產(chǎn)品線，特定的型號等等 ) 消費(fèi)者目標(biāo)是包含于整個營銷計劃之內(nèi)的，消費(fèi)者目標(biāo)應(yīng)該是 : ? 可實(shí)現(xiàn)的 ? 簡明扼要，容易理解 ? 可測量的 ? 在預(yù)算水平之內(nèi) ? 與品牌其它目標(biāo)（交易及廣告目標(biāo)）相一致 35 目標(biāo)的優(yōu)劣 ? ?失敗的目標(biāo) ?無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? “公司業(yè)務(wù)需要支持，讓我們來做些事情 ...” ? “我們要協(xié)助實(shí)現(xiàn)預(yù)算，你有什么 ...” ? “配合總部計劃 … ” 優(yōu)秀的目標(biāo) 可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) : ? 將銷量提升 20%，鋪貨率從 50%提高到75% ? 在 2023年第一季度 , 刺激潛在客戶和非使用者 (1834歲的健康男性和女性 )對該品牌的試用 * 目標(biāo)：將“曾經(jīng)使用過該品牌的人”的比例從 22% 提高到 30% ? 在 2023年下半年，保持現(xiàn)有核心品牌使用者的忠誠度， 將需求份額 (SOR) 保持在 25%，家庭滲透率保持在 %, ? 在第一季度，刺激年齡段在 1217 歲的人群對該品牌的使用率，將“曾經(jīng)使用過該品牌的人”的比例提高 20%，即從10% 提高到 12% 36 案例分析 ?例 1：為什么要做推介會
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