【正文】 銷 ? 貨架管理的重要性 ? 貨架管理的原則 ? 貨架管理的整體思路 貨架管理的基礎(chǔ)－“真正的產(chǎn)品分銷 動銷” ? 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單 ? 產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存 ? 產(chǎn)品確實已經(jīng)擺上零售商貨架 ? 達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、明顯的位置、擴大陳列面 KA門店管理 五、貨架管理 正常貨架和展示促銷性貨架 易道營銷學(xué)院 83 貨架管理的重要性 沖動性購買計劃性購買沖動性購買計劃性購買?平均來說，商店里 76%的快速流轉(zhuǎn)消費品的銷量來自于“沖動性購買” （ FMCG） 76% 80% ?平均來說，商店里 80%的快速流轉(zhuǎn)消費品產(chǎn)品是通過“貨架”銷售出去的 KA門店管理 五、貨架管理 易道營銷學(xué)院 84 貨架管理的重要性 ? 貨架陳列直接影響整體生意的結(jié)果－無論是對零售商來說，還是對廠家 – 銷售量、銷售額 – 利潤 – 投資回報情況 – 庫存水平 – 資金周轉(zhuǎn) – 店內(nèi)營運和補貨成本 – ? ? 米效 KA門店管理 五、貨架管理 易道營銷學(xué)院 85 貨架管理的原則 達(dá)到產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品擺放在 “ 顯眼 ” 的位置 按廠家陳列標(biāo)準(zhǔn)陳列 擴大陳列面積 KA門店管理 五、貨架管理 易道營銷學(xué)院 86 貨架管理的思路 貨架陳列 貨架外陳列 貨架面積與 銷量成正比 “不斷地提醒” 達(dá)到陳列標(biāo)準(zhǔn) 適當(dāng)?shù)囊?guī)格 避免缺貨 適當(dāng)?shù)膬r格 整體思路 整體賣入 分步實施 及時回顧 KA門店管理 五、貨架管理 易道營銷學(xué)院 87 貨架管理的思路 貨架陳列 貨架外陳列 貨架面積與 銷量成正比 “不斷地提醒” 達(dá)到 陳列標(biāo)準(zhǔn) 適當(dāng)?shù)囊?guī)格 避免缺貨 適當(dāng)?shù)膬r格 整體思路 整體賣入 分步實施 及時回顧 目的是為了防止產(chǎn)品缺貨 了解品類的銷售情況 整體品類銷量 主要品牌銷量 了解商店品類的貨架情況 整體品類貨架分布 各品牌貨架位置面積 我們的貨架面積是否與 銷量成正比 各規(guī)格貨架面積是否與其銷量成正比 KA門店管理 五、貨架管理 易道營銷學(xué)院 88 貨架面積與銷量成正比 貨架空間 %與銷售量 % 改變前 %%%%%%%%紅色 黃色 藍(lán)色貨架空間 % 銷售量 %改變后 貨架空間 %與銷售量 % %%%%%%%%紅色 黃色 藍(lán)色貨架空間 % 銷售量 %貨架面積與銷量成正比 提高陳列 單位產(chǎn)出 避免斷貨 減少補貨成本 KA門店管理 五、貨架管理 易道營銷學(xué)院 89 貨架面積與銷量成正比 改變前 紅色 黃色 藍(lán)色貨架空間％ % % %銷售量％ % % %改變后 紅色 黃色 藍(lán)色貨架空間％ % % %銷售量％ % % %改變前 改變后 易道營銷學(xué)院 KA門店管理 五、貨架管理 90 陳列面積與銷售額 4貨位減少至 2貨位，銷售額減少至 48% 4貨位減少至 1貨位，銷售額減少至 68% 2貨位增加至 4貨位，銷售額增加至 40% KA門店管理 五、貨架管理 易道營銷學(xué)院 91 案例分析 ? 陳列面積與市場份額 舉例 : B公司的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量份額為 45%, 銷售額份額為 55%, 而在商店的貨架比例是 30%. 說明他還有機會再爭取至少 15% (按照銷售量份額)或 25% (銷售額份額 )。 易道營銷學(xué)院 KA團隊管理 二、 KA客戶經(jīng)理的銷售過程管理 拜訪八步驟 銷售 /鋪貨 ? 利用客戶系統(tǒng)數(shù)據(jù)建議賣場補貨量： ? 上次庫存 +上次到貨量 本次庫存 =本期實銷量 ? 本期實銷量 =安全庫存 （ ，暢銷品、旺季的安全系數(shù)應(yīng)相應(yīng)調(diào)高） ? 安全庫存 本次庫存量 =應(yīng)訂貨量 ? 注意有入場的 SKU一定要全部上架補貨，根據(jù)商場特性合理新增 SKU。利用客情及庫存爭取動線上多點陳列、特殊陳列。 易道營銷學(xué)院 KA團隊管理 二、 KA客戶經(jīng)理的銷售過程管理 拜訪八步驟 商品陳列 以先進先出原則將庫存品拿出賣場陳列，注意按生動化陳列原則。 易道營銷學(xué)院 KA終端促銷管理 一、促銷的目的及原則 從銷售的角度 ?旺季 銷售 ?廠商周活動 ?季節(jié)性活動 ?打擊競爭對手 ?門店階段性任務(wù) 易道營銷學(xué)院 KA終端促銷管理 二、 KA系統(tǒng)常見的促銷形式 KA促銷形式 ?折價促銷 ?買贈促銷 ?主題促銷活動 ?換購活動 ?海報商品 ?廠商周活動 ?行業(yè)主題活動 ?。談判中，不要怕談判會失敗，因為你越怕失敗，你就越?jīng)]底氣說話，買手就越有機可乘。 通過第三方進行上述過程。 —— 告訴他這個區(qū)域你說了算，無論任何時候都不要和你的直接上司一起去 ，問這個銷售人員“你在那做了什么？”并要求同樣的條件。 —— 告訴他競爭對手的采購一直想來我們公司，他也要發(fā)展空間，再說賠本的買賣讓他們做有什么不好的。 ，任何時候通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等，確定一個會議時間，但不到場，讓另一個銷售人員代替他的位置，威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品，你將減少他的產(chǎn)品的陳列位置，你將把促銷人員清場，幾乎不給他時間做決定。 —— 記住采購說的反對意見都是鬼話，你只需要聽聽罷了，千萬別當(dāng)真。 “ 我的老板不了解、不重視我們的交易，他沒有概念，但是他有原則” 易道營銷學(xué)院 KA渠道合作策略 三、 KA合作的策略和技巧 向 KA學(xué)習(xí)如何跟 KA買手談判 ，或要到休息室，或去打電話并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所給予的是輕易得到的，進一步提要求。 易道營銷學(xué)院 KA渠道合作策略 一、 KA業(yè)務(wù)談判常遇到的情景 談判中容易犯的錯誤 ? 不知道對方誰有決定權(quán) 。 2. 費用的審核缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn) ? 費用審核沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，必然使得執(zhí)行有寬嚴(yán)不統(tǒng)一的情況，特別像交通費和招待費，甚至很大程度上受負(fù)責(zé)人心情和與其關(guān)系遠(yuǎn)近而左右，這對員工的士氣往往會有很大的打擊，不患寡而患不均，導(dǎo)致怨仇和不滿。 實行最低價格和最優(yōu)品質(zhì)兩者產(chǎn)生矛盾。 12023平方米是大賣場的上限 —— 超過了顧客會感到太累。 出租場地給相關(guān)聯(lián)和互補的供應(yīng)商，降低經(jīng)營成本。參考上述方法陳列 ? 主推產(chǎn)品應(yīng)在視平線下 15度角范圍內(nèi) ? 背柜下整齊儲存產(chǎn)品、贈品以及宣傳說明資料 – 輔助生動化 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 二、 KA渠道管理原則 陳列優(yōu)化 落地陳列 – 陳列方法 ? 將整箱產(chǎn)品堆砌成方形，在 高陳列 ? 陳列方法參照平柜陳列方法 ? 上層做割箱陳列，露出完整產(chǎn)品形象 ? 在有競爭對手同時做落地陳列的情況下，則應(yīng)將我們的陳列放在客流方向最前面 – 輔助生動化 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 二、 KA渠道管理原則 陳列優(yōu)化 陳列的位置 – 人流密集的位置 – 最佳貨架或柜臺位置 – 充足照明光線的位置 – 令人舒適的環(huán)境 – 適合操作陳列生動化的位置 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 二、 KA渠道管理原則 陳列優(yōu)化 錯誤的陳列 – 缺貨 – 陳列面內(nèi)混入其他品牌產(chǎn)品 – 陳列面混亂 (促銷裝和正常裝混放 ),陳列面不足 – 淘汰的產(chǎn)品仍在陳列 – 促銷活動進行中無相關(guān)宣傳品 – 陳列架放競爭產(chǎn)品 – 不在視平線和最佳位置 ,難于拿放 – 不潔凈 – 不集中 – 價簽錯誤 – POP臟亂 /陳舊 ,促銷的 POP過期 – 陳列臺上有其他雜物 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 二、 KA渠道管理原則 品牌推廣 推廣活動 ? 品牌主題活動 ? 新品推廣活動 ? 大型促銷 ? 節(jié)慶日活動 – 參與公益 ? 參照其他 品牌 情況， 聯(lián)合促銷 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 二、 KA渠道管理原則 品牌推廣 售點廣告及宣傳品 ? 使用最新的宣傳品 ? 使用相應(yīng)品牌的宣傳品 ? 定期更新宣傳品 ? 把宣傳品運用在所有能夠吸引消費者的地方 – 貨架上、促銷陳列上、商店內(nèi) …… ? 參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 二、 KA渠道管理原則 利潤至上 產(chǎn)品銷量 銷售價格 貿(mào)易折扣 原材料 生產(chǎn)制造成本 銷售費用 管理費用 折舊 利息 銷售 收入 商品銷 收成本 減 乘 除 減 經(jīng)營 利潤 銷售 收入 銷售 利潤率 銷售利潤率結(jié)構(gòu)： 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 二、 KA渠道管理原則 利潤至上 總投入 固定費用 變動費用 促銷支持 配送費用 總營業(yè)額 毛利 利潤貢獻 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 二、 KA渠道管理原則 利潤至上 ? 財務(wù)謹(jǐn)慎原則 – 時刻關(guān)注客戶的償債能力，管理好應(yīng)收賬款 ? 關(guān)注金錢的時間價值 – 注意資金在客戶的時間效率， ? 現(xiàn)金比利潤更重要 ? 客戶的盈利能力是我們生意的源泉 – 關(guān)注客戶的盈利能力 – 關(guān)注我們帶給客戶的盈利比率 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 三、 KA渠道管理的內(nèi)容 業(yè)務(wù)發(fā)展策略與計劃 行銷組合 ? 商品 需求 ? 渠道 便利 ? 價格 成本 ? 促銷 溝通 關(guān)切事項 ? 品牌 ? 占有率 ? 進店品項 ? 價格 行銷組合 ?鋪面表征 ?集客能力 ?陳列動線 ?直接價值 關(guān)切事項 ?總銷售量 ?商品回轉(zhuǎn) ?商品結(jié)構(gòu) ?來客數(shù) /客單價 ?客戶結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代化渠道 /連鎖店 制造商 /供應(yīng)商 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 三、 KA渠道管理的內(nèi)容 實現(xiàn)最大程度的店內(nèi)零售表現(xiàn) 店內(nèi)表現(xiàn)三大原則 三易 顯而易見－－ 易看 隨手可及－－ 易取 分布面廣－－ 易購 易道營銷學(xué)院 KA業(yè)務(wù)的特點 三、 KA渠道管理的內(nèi)容 品類管理優(yōu)化 XX集團產(chǎn)品通用營銷策略 品類角色 促銷策略 推廣主要策略 渠道策略 SKU占比 促銷頻率 促銷方式 重點品類 選擇較多品類經(jīng)常性促銷，占到 80%收入的單品應(yīng)有更多促銷機會 高頻率促銷 大促 全部 由市場部給出指導(dǎo)性的比例