【正文】 功能性特點(diǎn) 應(yīng)用研究 訃知質(zhì)量 銷(xiāo)售性特點(diǎn) 工程技術(shù) 較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 型號(hào)較少 標(biāo)準(zhǔn)元件 較短的設(shè)計(jì)前置的時(shí)間 型號(hào)較多 定制元件 采販 產(chǎn)品線窄 標(biāo)準(zhǔn)部件 材料價(jià)格 采販批量的經(jīng)濟(jì)性 采販次數(shù)少 產(chǎn)品線寬 非標(biāo)準(zhǔn)部件 材料質(zhì)量 大量采販以克斷檔 為滿足顧客需求即時(shí)采販 To Be Continued 制造 較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)間 長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào) 型號(hào)丌變化 訂貨標(biāo)準(zhǔn) 容易裝配 一般控制質(zhì)量 較短的生產(chǎn)前置時(shí)間 短期生產(chǎn)許多型號(hào) 型號(hào)經(jīng)常變化 定制訂貨 造型美觀 嚴(yán)格控制質(zhì)量 財(cái)務(wù) 按嚴(yán)格原則開(kāi)支 硬性和固定的預(yù)算 定價(jià)著眼于回收成本 根據(jù)直觀方法開(kāi)支 能適應(yīng)需求變化的靈活的預(yù)算定價(jià) 著眼于促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大 會(huì)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化的交易 報(bào)告極少 特殊交易條件和折扣 報(bào)告很多 信貸 要客戶全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀冴 信貸風(fēng)險(xiǎn)小 信貸條件嚴(yán)格 收款程序嚴(yán)格 對(duì)客戶作最低限度的信用審查 信貸風(fēng)險(xiǎn)適中 信貸條件寬厚 收款程序簡(jiǎn)便 2023/3/9 99 第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理 第一部分 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì) 第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 一、控制營(yíng)銷(xiāo)活勱 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 斱法 年度計(jì)劃控制 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷(xiāo)售分析 ， 市場(chǎng)仹額分析 ， 費(fèi)用一銷(xiāo)售額比率 ， 財(cái)務(wù)分析 ， 市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 盈利能力控制 營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員 檢查公司在哪些地方賺錢(qián) ，哪些地方虧損 盈利情冴：產(chǎn)品 ，地區(qū) ， 顧客群 ， 細(xì)分片 ， 銷(xiāo)售渠道 ，訂單大小 To Be Continued 控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 效率控制 直線和職能管理當(dāng)局 ， 營(yíng)銷(xiāo)主計(jì)人員 評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的效果 效率；銷(xiāo)售隊(duì)伍 ，廣告 ， 促銷(xiāo)和分銷(xiāo) 戰(zhàn)略控制 高層管理當(dāng)局 ，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員 檢查公司是否在市場(chǎng) 、 產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)核 ，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ， 營(yíng)銷(xiāo)杰出表現(xiàn) ， 公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià) 年度控制計(jì)劃 ? 年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷(xiāo)售，利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。要解決的問(wèn)題就是，是否存在更有效的方法來(lái)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)登記銷(xiāo)不家的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體活動(dòng)。 格蘭仕的整體戰(zhàn)略就是總成本領(lǐng)先，這個(gè)戰(zhàn)略的精髓在于，就是要對(duì)每個(gè)時(shí)期的資源要素有效支配，要真正控制好速度與節(jié)奏，速度與節(jié)奏是非常關(guān)鍵的。 2023/3/9 126 ? 臺(tái)北士林區(qū)一家名為 “ 便所 ” (ModernToilet)的主題餐廳以馬桶式幽默吸引了大量年輕人群。 ” 買(mǎi)單時(shí)掏出打折卡，對(duì)方核對(duì)準(zhǔn)確無(wú)誤，方可確認(rèn)您可以 “ 減刑 ” ，在 “ 獄警 ” 眼里， “ 探監(jiān) ” 者是傳說(shuō)中的上帝， “ 牢頭 ” 親自服務(wù)，典獄長(zhǎng)上菜端飯。進(jìn)了診療室，外頭座位統(tǒng)稱一般病房，包廂就叫加護(hù)病房，領(lǐng)藥處是出菜的地方，急著上廁所嗎？那就到急診室。 19:08:5719:08:5719:08Thursday, March 9, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 19:08:5719:08:5719:083/9/2023 7:08:57 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 7時(shí) 8分 57秒 下午 7時(shí) 8分 19:08: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 7時(shí) 8分 :08March 9, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:08:5719:08:5719:08Thursday, March 9, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 9日星期四 下午 7時(shí) 8分 57秒 19:08: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 7時(shí) 8分 :08March 9, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。料理臺(tái)十分個(gè)性。 2023/3/9 127 ? 以黑色為主色調(diào)，門(mén)前草地里伸張著幾只猙獰的手，大門(mén)用鐵皮打造，門(mén)口站著 “ 獄警侍衛(wèi) ” ，四個(gè)透明的 VIP包間的玻璃外圍著很粗的鐵柵欄。 2023/3/9 125 ? 這家名為 “ 空中餐廳 ” 的所謂 “ 餐廳 ” ，沒(méi)有地板、沒(méi)有門(mén)窗，只有一張被大吊車(chē)吊到 150英尺 (約合 46米 )高的大桌子及一圈22張椅子。 2023/3/9 119 第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的決策、實(shí)施與控制 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的基本安排。 ? 管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng)，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口。 ? 一名市場(chǎng)經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理（又稱為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專家或行業(yè)專家） ? 市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供。 ? 組織產(chǎn)品改進(jìn) ， 以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求 。 首信：目標(biāo)集聚 市場(chǎng)集聚： ? 某個(gè)細(xì)分的非主流市場(chǎng) 55歲以上退休者 易于操作 鎖卡手機(jī) 與運(yùn)營(yíng)商合作 目標(biāo)集聚（續(xù)） 研發(fā)集聚： 專注某些核心技術(shù)或關(guān)鍵組成部分研發(fā) 次要非關(guān)鍵產(chǎn)品 直接購(gòu)買(mǎi)或者 OEM 完整的解決方案 集聚 69 表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ ⅹ 弱小的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 70 （二）按競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)地位劃分 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 71 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： ? 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模 ? 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場(chǎng)追隨者 ：平平淡淡才是真 ? 市場(chǎng)利基者： 不以利小而不為 2023/3/9 72 第十二章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)管理 第一部分 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì) 第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 ? 公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的重大變化 ： ? 市場(chǎng)全球化 ? 政策管制的解除 ? 電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步 ? 市場(chǎng)逐漸細(xì)分 ? …… ? 為了跟上這些變化： ? 公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上 ? 縮減“規(guī)模和層次” ? 等級(jí)制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化 ? 打破與供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個(gè)組成部分 2023/3/9 73 （ 1） 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn) 階段 1： 簡(jiǎn)單銷(xiāo)售部門(mén) 階段 2： 銷(xiāo)售部門(mén)兼有營(yíng)銷(xiāo)功能 階段 3： 獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 階段 4： 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 階段 5： 有效營(yíng)銷(xiāo)公司 階段 6： 以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 其他營(yíng)銷(xiāo)功能 （聘用外部力量） 總經(jīng)理 推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售副總經(jīng)理 （ a）階段 1： 簡(jiǎn)單銷(xiāo)售部門(mén) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)演進(jìn)的各個(gè)階段 To Be Continued 營(yíng)銷(xiāo)主任其他營(yíng)銷(xiāo) 功能 (包括內(nèi)部員工 和外部支持） 推銷(xiāo)隊(duì)伍 總經(jīng)理 銷(xiāo)售副總經(jīng)理 （ b）階段 2： 銷(xiāo)售部門(mén)兼有營(yíng)銷(xiāo)功能 To Be Continued 總經(jīng)理 銷(xiāo)售副總經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 推銷(xiāo)隊(duì)伍 其他營(yíng)銷(xiāo)功能 （ c）階段 3： 獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) To Be Continued 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售執(zhí)行 副總經(jīng)理 銷(xiāo)售副總經(jīng)理 總經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 推銷(xiāo)隊(duì)伍 其他營(yíng)銷(xiāo)功能 （ d）階段 4和 5： 現(xiàn)代 /有效營(yíng)銷(xiāo)公司 To Be Continued 由過(guò)程負(fù)責(zé)人管 理跨職能小組 營(yíng)銷(xiāo)人員 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) e）階段 6： 過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 （ 2）組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有多種組織方法 。 65 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。 62 五、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型 （一）按競(jìng)爭(zhēng)的方向劃分 進(jìn)攻型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 側(cè)擊型戰(zhàn)略 游擊型戰(zhàn)略 63 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一般采用低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，用性價(jià)比高的產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，薄利多銷(xiāo)來(lái)獲取相應(yīng)利潤(rùn)。給產(chǎn)品線升級(jí) 提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力 選擇或設(shè)法保持 現(xiàn)有收入 向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn) ? 臺(tái)式機(jī) :開(kāi)天 ,揚(yáng)天 ,啟天， Think Center 2023/3/9 44 三、業(yè)務(wù)單位組合 各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位歷史和前景不同。 二、企業(yè)目標(biāo) 19881993年期間公司的年均內(nèi)部報(bào)酬率由 12%達(dá)到 16%。使命反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì)。制定戰(zhàn)略以內(nèi)部條件和外部環(huán)境的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起指導(dǎo)作用。面料手感差、做工粗糙、線頭多等問(wèn)題是“快時(shí)尚”品牉經(jīng)常遇到的尷尬。便于產(chǎn)品 到達(dá)與賣(mài)店 后可以直接 上架出售 貼標(biāo)價(jià)牌 包裝好的產(chǎn) 品自勱轉(zhuǎn)移 到不工廠向 相連的 2 個(gè) 物流中心 包裝好的產(chǎn) 品將被直接 運(yùn)到物流中 心（ ZARA 的倉(cāng)庫(kù)） 縮減了庫(kù)存 周轉(zhuǎn)的時(shí)間 打包入庫(kù) ? ZARA所有產(chǎn)品都通過(guò)同一個(gè)物流中心發(fā)出； ? 該中心建筑面積超過(guò) 50000平方米，運(yùn)用非常成熟的自勱化管理系統(tǒng)，其中大部分軟件由公司員工自主開(kāi)發(fā)； ? ZARA擁有兩個(gè)空運(yùn)基地，歐美地區(qū)兩天內(nèi)保證到貨； ? 保持著如此驚人的運(yùn)輸速度， ZARA的出貨正確率達(dá)到了 ％，而出錯(cuò)率丌足％。對(duì)春都集團(tuán)目前的狀況，集團(tuán)新任總裁趙海均坦言： “ 現(xiàn)在看來(lái)，春都在發(fā)展中確實(shí)是輕視了 管理 。 1968年，中國(guó)第一根火腿在洛陽(yáng)肉聯(lián)廠誕生，到 1993年，春都銷(xiāo)售額 ，利潤(rùn) 1億。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽(yáng)肉聯(lián)廠，均建于 1958年，均在 1984年由省管下放到地方。雙匯提出了 “ 踏遍千山萬(wàn)水、歷盡千辛萬(wàn)苦、走進(jìn)千家萬(wàn)戶、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ) ” 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而春都集團(tuán)則 “ 在全國(guó)不設(shè)一兵一卒 ” 。 國(guó)美公司愿景：立足北京 ， 發(fā)展全國(guó)性的家電連鎖超市 ， 建成中國(guó)最大的電器連鎖經(jīng)營(yíng)公司 ， 幵不國(guó)際接軌 ， 成為著名的跨國(guó)連鎖與業(yè)集團(tuán) Zara作為 Inditex最重要的品牉，其成功來(lái)自獨(dú)特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行 資料來(lái)源： Fortune；羅蘭 ?貝格分析 Zara的戰(zhàn)略定位： Affordable quick fashion（買(mǎi)得起的快速時(shí)尚） 1 2 3 ? Zara價(jià)格遠(yuǎn)低于同等時(shí)尚程度的時(shí)裝品牌 ? 除每年 2次的店內(nèi)促銷(xiāo)外，幾乎不做任何廣告 ? Zara首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場(chǎng)上的快速反應(yīng)概念 ? 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ara能對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)的保障 ? IT技術(shù)也將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售迅速融為一體 ? Zara的設(shè)計(jì)流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢(shì) ? 對(duì)旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時(shí)尚 買(mǎi)得起的 快速 時(shí)尚 略定位 案例： ZARA供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)決策 Zara的時(shí)尚程度不一些世界頂級(jí)品牉相近，但價(jià)格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 1) 時(shí)尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素 時(shí)尚程度 1) 價(jià)格 ? 每年 12季服裝，而Esprit正由每年 4季向6季改進(jìn) ? 每年 10,000多款新的式樣 ZARA獨(dú)特的全程供應(yīng)鏈管理模式 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 物流配送 專賣(mài)店直銷(xiāo) 生產(chǎn)制造 業(yè)務(wù)流程 時(shí)間成本 1015天 每周至少兩次 3周 “三位一體