【正文】 保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。 182。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? 182。 對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說(shuō)不理解。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩(shī)意般的遠(yuǎn)方音樂， ? 照耀心頭的清風(fēng)曉月 我是誰(shuí)？－晚安 品牌定位 2023/3/10 ? 市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場(chǎng) ? 人口統(tǒng)計(jì)背景： ? 購(gòu)買者及主要決定者： （ 也是重度消費(fèi)者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購(gòu)者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 ? ，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 ? 整合傳播組合 媒體廣告 派發(fā)試用品 直效行銷 ? ? 贈(zèng)送藥店落地式促銷活動(dòng)展示架 ： ? 替售點(diǎn)制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動(dòng)與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 ? 購(gòu)買因素考慮： 概念接受的程度和品牌影響力度對(duì)第一次購(gòu)買至 關(guān)重要； ⅰ 保持軟文的相對(duì)均衡頻次。 ? 媒體計(jì)劃 ? 報(bào)紙： 第一個(gè)月： 第一周： A報(bào) 半版白皮書或軟文 1次 新聞、熱點(diǎn)、健康版面 B報(bào) 小軟文１ 第二周： A報(bào)小軟文２次 B報(bào) 小軟文１次 第三周： A報(bào)小軟文１次 B報(bào) 小軟文１次 第四周： A報(bào)小軟文、 188。 ? 、 激勵(lì)工作要求制度化和體系化 。 ? 、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會(huì)員活動(dòng)。 ? ，為俱樂部運(yùn)行和直效行銷做準(zhǔn)備。 ? 注意： 贈(zèng)送地點(diǎn)的選擇； 現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置； 現(xiàn)場(chǎng)組織； 基本會(huì)員的建立。 ? Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 ? 通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。 成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。 我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。 請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。至于女子呢 ?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。 09:. 1009:23 :24 自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無(wú)，自賤心不可有。 2023年 3月 10日星期五 9時(shí) 23分 24秒 0 9:2309:23:24 想法 )，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。 09: 南懷瑾說(shuō)：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。 沒有商品這樣的東西。 :23:2409 :23 員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。 溝通再溝通。 再實(shí)踐。 09:23:2409:2 0 論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。 ? “晚安”系列 SP活動(dòng) ? 第一個(gè)月 ：購(gòu)一盒送晚安神奇杯，購(gòu)兩盒送晚安高級(jí)袖珍收音 機(jī)（實(shí)施時(shí)間：贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 15天）。 ? ? “晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： ? —— 生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會(huì)、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費(fèi)用支出： ? 不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì) 15000元左右（舉例合肥） ? ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈(zèng)送活動(dòng) ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨(dú)特 、 有公益色彩 。 ? 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無(wú)形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。 ? 。 ? ：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購(gòu)買及向他人推薦，代購(gòu)的積極性（金卡年購(gòu) 1000元以上，享受 78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購(gòu)一盒、 92%）。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 ? 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率 50次以上。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專家講座，晚安音樂會(huì)、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。 終端 POP S P ? 盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 ? （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。 ? 晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進(jìn)廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù) 品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動(dòng)購(gòu)買 深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動(dòng)購(gòu)買 建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對(duì)一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價(jià)值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略? 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 ? 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個(gè)月后 三個(gè)月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌態(tài)度 ? 品牌偏好度 店頭銷售力 市場(chǎng)占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長(zhǎng) 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷目標(biāo) 晚安占改善睡眠類市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) ? 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較 ? 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。只有 20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。 從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來(lái)看 ， 60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。另外 ，“不易溶解，有沉淀物 ”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? 182。 消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 在服用效果方面，服用過(guò)失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是： 標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)習(xí)慣與需求 ? 從消費(fèi)者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費(fèi)者由于服用過(guò)的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的信任度；