【海爾企劃案】-文庫吧在線文庫
【正文】 講究 生活質(zhì)量的品牌；— 以良好的品牌形象，促進(jìn)高端產(chǎn)品的銷售；— 營(yíng)造海爾家居的溫馨生活形象，促進(jìn)家居集 成的推廣?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽48myhaier 網(wǎng)站上的推廣 設(shè)立鏈接，設(shè)計(jì)活動(dòng)推廣頁面，大學(xué)生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上。24中國(guó)消費(fèi)者基本特征2539歲40歲以上1824歲處于單身階段，正在求學(xué)或獨(dú)立工作、生活，敢于夢(mèng)想的一代（如大學(xué)創(chuàng)業(yè)）， 1996年大學(xué)擴(kuò)招的受益者，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入不高但消費(fèi)欲望強(qiáng)，無家電購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，超前消費(fèi)觀1978年恢復(fù)高考后的受益者，經(jīng)過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會(huì)注意個(gè)人的生活品位，對(duì)家電需求旺盛，購(gòu)房成為主要經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，收入較高，購(gòu)買力最強(qiáng)，趨于理性，個(gè)性消費(fèi)觀滿巢家庭，文革的受害者（學(xué)歷較低），對(duì)他們來說家庭是第一位的，有 1~2個(gè)子女正在讀書，負(fù)擔(dān)較重；在80年代中后期購(gòu)買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲(chǔ)蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實(shí)用消費(fèi)觀25消費(fèi)者學(xué)歷特征1824歲2539歲40歲以上圖例1824 正處于學(xué)習(xí)階段，學(xué)歷集中在高中以上2539 消費(fèi)者 大本以上學(xué)歷最多40歲以上 消費(fèi)者大部分是高中以下學(xué)歷數(shù)據(jù)來自 CNRS2023261824 消費(fèi)者收入主要集中在 2023元以下2539 月收入 20238000中人數(shù)最多40歲以上 中、低收入者居多消費(fèi)者個(gè)人收入特征1824歲2539歲40歲以上圖例數(shù)據(jù)來自 CNRS202327消費(fèi)者職業(yè)狀態(tài)1824歲2539歲40歲以上圖例1824 43%在校2539 全職工作人數(shù)最多40歲以上 44%已退休數(shù)據(jù)來自 CNRS202328消費(fèi)者分析? 三大條件決定消費(fèi)人群消費(fèi)觀不同：學(xué)歷職業(yè)收入++1824歲人群2539歲人群40歲以上人群超前消費(fèi)觀高品質(zhì)消費(fèi)觀實(shí)用消費(fèi)觀29購(gòu)買小汽車是一件很遙遠(yuǎn)的事不隨便去嘗試新產(chǎn)品只用試用過的產(chǎn)品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會(huì)得到只要家里的東西還能用 ，就不要換新的不喜歡吃西餐會(huì)購(gòu)買在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已更愿意購(gòu)買含有高科技的產(chǎn)品只要商品能滿足基本需求，就會(huì)買付錢后，拿到商品的感覺很好 想嘗試新的高科技產(chǎn)品大家都有的商品，最好自己也有買東西時(shí)，希望得到別人的評(píng)價(jià)暫時(shí)用不上，將來能用 上的東西也會(huì)買好玩的東西就買，不要 考慮它是否實(shí)用1824歲 2539歲 40歲以上 自己感覺好的東西就買 ，不要顧他人的想法購(gòu)物時(shí)，會(huì)比較同類產(chǎn)品的價(jià)格三大類消費(fèi)族群確定30三大族群生活方式描述1825歲喜歡標(biāo)新立異，新鮮事物的第一個(gè)使用者是購(gòu)買高科技、新產(chǎn)品的嘗試者有非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，非理性，而且敢于超前消費(fèi)2539歲傾向于購(gòu)買大家都有或親朋好友推薦的產(chǎn)品；關(guān)注自我，品位生活，傾向于只購(gòu)買自己喜歡的商品；成熟而理性，會(huì)關(guān)注社會(huì)利益對(duì)未來充滿信心會(huì)努力提高自己的生活品質(zhì)40歲以上吝于消費(fèi)，因循守舊，購(gòu)物時(shí)謹(jǐn)小慎微；安于現(xiàn)狀，注重實(shí)用。15海爾 SWOT分析? 威脅– 由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出。–AV、 IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。?進(jìn)口品牌主要 推廣方式–細(xì)分市場(chǎng)、建立品牌忠誠(chéng)度，追求目標(biāo)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。– 管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。16海爾現(xiàn)行的市場(chǎng)推廣方式? 大面積推廣型（ Marketshare),以良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)樹立自身品牌形象。44— 在《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)布整版廣告；— 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時(shí)向各高校和社會(huì)各界通報(bào)活動(dòng)進(jìn)展情況， 使活動(dòng)不斷的受到矚目；— 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺(tái) 可令該活動(dòng)和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機(jī)會(huì)。 — 集中目標(biāo)人群 52 促銷主題— 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈(zèng)品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈(zèng)品招標(biāo)的形式購(gòu)進(jìn)。64創(chuàng)意表現(xiàn)? 暫略65媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點(diǎn)。110三個(gè)原則通過 “營(yíng)銷 ”，將令 myhaier網(wǎng)站成為新的利潤(rùn)來源。118 網(wǎng)站推廣階段舉行 “海爾兄弟 ”Flash免費(fèi)下載活動(dòng)，內(nèi)容以 “海爾兄弟 ” 在節(jié) 慶期間對(duì)消費(fèi)者的問候 、 介紹海爾系列產(chǎn)品 、活動(dòng)安排 、海爾的服務(wù)為主，側(cè)重 Flash畫面的趣味性。114 利用多種媒體、借助網(wǎng)上搜索引擎（如 sina、 google、 lycos、 yahoo等）在各種海爾集團(tuán)的各種公關(guān) 、推廣 、促銷活動(dòng)中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名，使之在消費(fèi)者或網(wǎng)民當(dāng)中留下深刻的印象。86五、海爾 家居集成推廣1. 技術(shù)聯(lián)盟2. 新生活貸款3. 體驗(yàn)中心4. 《海爾時(shí)尚家居》一、核心目標(biāo)?2539歲人群–雙高人群，購(gòu)買力強(qiáng)–注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量– 生活在大城市? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點(diǎn)城市– 已婚或即將結(jié)婚，購(gòu)房是當(dāng)前主要任務(wù)88二、問題與機(jī)會(huì)? 問題– 家居集成是家電、家居一
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