竭誠(chéng)為曲美建立對(duì)未來(lái)有成功意義的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 健品）傾注了大力在報(bào)紙媒體上。 ? 保守策略 —— 壓縮 7月的電視廣告投量，轉(zhuǎn)移部分費(fèi)用進(jìn)行報(bào)紙廣告投放。 ? 在電視廣告投放的基礎(chǔ)上配合報(bào)紙廣告投放，市場(chǎng)效果的直接反饋。使重度消費(fèi)者享有購(gòu)買(mǎi)成就感，給予重度消費(fèi)者更多的實(shí)惠，增強(qiáng)他們對(duì)曲美的好感。 29 （三）促銷(xiāo)組合的基本策略方向 ? 曲美從品牌形象的高密度宣傳，逐漸向宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、教育消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)移，但品牌形象廣告需要維持在一定量上。曲美不遠(yuǎn)的將來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)者必將是現(xiàn)在的減肥藥品中的強(qiáng)勁品牌。曲美作為減肥品來(lái)講，在整個(gè)市場(chǎng)都具有較強(qiáng)的知名度，市場(chǎng)起點(diǎn)較好。第三對(duì)曲美的產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不夠，即不能區(qū)分曲美與保健品的區(qū)別，也不能區(qū)分曲美與其他鹽酸西布曲明產(chǎn)品的不同。但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，減肥藥品將取代保健品，曲美未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)者必將是減肥藥品中的其他品牌?？禒柺? 。購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)及他人的影響。 16 （二）消費(fèi)者調(diào)查的基本狀況 05101520人數(shù) 16 2 4 2 13 13 15 16 17 16 6曲美澳曲輕可秀塞尼可白領(lǐng) 風(fēng)暴美福樂(lè)V26康爾瘦大印象其他減肥類(lèi)產(chǎn)品的品牌知名度情況 減肥類(lèi)產(chǎn)品的知名品牌較多，尤其是減肥保健品，很多老品牌都具有較高的知名度。贅克利爾雖然品牌廣告量較少，但軟廣告量卻達(dá)到了 7983秒。 ? 報(bào)紙 ? 從今晚報(bào)的讀者群來(lái)看，男女比例較均勻，年齡段分布廣闊，由于其在報(bào)紙媒體中具有較高的接觸率及倚重率，說(shuō)明了選擇此媒體的合理性。 （注： ，使得右圖所體現(xiàn)的情況與實(shí)際情況存在一定差異。 8 倚重率分析 4月份天津地區(qū)主要報(bào)紙居民自報(bào)閱讀倚重率分析： 今晚報(bào)的自報(bào)閱讀倚重率居第一位； （注： 自報(bào)閱讀倚重率 指某報(bào)讀者中以閱讀該報(bào)作為其獲取信息的主要來(lái)源的讀者占全體讀者的比率。 3 月 10 日 3 月 31 日有線臺(tái) 4 歲以上有效觀眾平均收視率，曲美廣告投放段位為晚 8 ： 00 劇場(chǎng)，平均收視率： %%%%%%%%%%%有線臺(tái)影視% % % % 1% 2% % % % % % % 8% % % % % %天津臺(tái)CH12% % % % % % % % % % 1% % % % % % 6% % %天津臺(tái)CH29% % % % % % % % % % % % % % 0%8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 12:30 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 17:30 18:00 19:00 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:0023：00以數(shù)據(jù)來(lái)源： AC 尼爾森第 12 期、 13 期、 14 期天津地區(qū)電視收視率調(diào)查報(bào)告序號(hào) 頻道 節(jié)目名稱(chēng) 收視率 序號(hào) 頻道 節(jié)目名稱(chēng) 收視率1 TJC1 黑白大搏斗 5 CH29 七品欽差 2 CH 29 像霧像雨又像風(fēng) 6 TJC1 這里沒(méi)有冬季 3 TJC1 還珠格格 7 CH12 碧血?jiǎng)?4 CH 12 鑒證實(shí)錄 8 TJC1 離婚啟示錄 下表為 3 月 10 日 3 月 31 日天津有線一臺(tái)、天津一臺(tái)及天津二臺(tái)平均收視率位于前 8 位節(jié)目排名， 天 津有線一臺(tái)晚八點(diǎn)劇場(chǎng)中的 “ 黑白大搏斗 ” 以 的收視率高居榜首。由于減肥品市場(chǎng)潛力巨大，使得這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。 ? 提案中的消費(fèi)者的 認(rèn)知現(xiàn)狀，基于小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，樣本總數(shù)為 20人。 ? 在此僅提供曲美 3月份 15秒的 CPM（千人成本）： 。 數(shù)據(jù)來(lái)源于慧聰資訊網(wǎng)。（由于沒(méi)有競(jìng)品的對(duì)比，此處從一般廣告成本的角度進(jìn)行比較） ? 所以曲美的廣告投放在選擇電視媒體及媒體載具（劇場(chǎng)）上，是比較合理的。 13 三、天津地區(qū)減肥品投放情況匯總 0500100015002023年1—4月減肥品電視廣告投放匯總（硬廣告）時(shí)長(zhǎng)（秒） 1140 180 825康爾瘦減肥茶 贅克利爾 曲美減肥品投放的電視廣告體現(xiàn)的特點(diǎn)是：在電視上投放品牌廣告的品牌較少，僅有三個(gè)品牌。據(jù)太極集團(tuán)內(nèi)部人士介紹，在電視廣告主打品牌形象的基礎(chǔ)上，增加了報(bào)紙廣告的投放，對(duì)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，電話咨詢(xún)?nèi)藬?shù)較以往成倍地增加，銷(xiāo)量不斷攀升。也同時(shí)表明曲美的廣告訴求點(diǎn)不獨(dú)特， USP未建立或已被同化，不能被清楚記憶。曲美 。澳曲輕 曲美定位圖 （此圖根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商訪談及市場(chǎng)走訪定性得出） 根據(jù)減肥產(chǎn)品的知名狀況及市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，可以看出處于競(jìng)爭(zhēng)第一象限的除曲美是減肥藥品外，其他幾個(gè)主要品牌均是減肥保健品，曲美的市場(chǎng)占有率居于第一位。 分析 現(xiàn)有消費(fèi)群體 潛在消費(fèi)群體 22 （二）消費(fèi)者的基本情況分析 基本認(rèn)知事實(shí) 不能確切知道肥胖的危害 不能正確區(qū)分保健品與減肥品 對(duì)
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