【正文】 6 KOTLER MARKETNG GROUP 非捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級(jí)的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級(jí)品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬(wàn)分之一 雜質(zhì)率低于百分之一 交貨期 二周內(nèi) 一周內(nèi) 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化學(xué)品 供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng) 創(chuàng)新 最低的 RD支持 高水準(zhǔn)的 RD支持 再訓(xùn)練 最初的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) 服務(wù) 通過(guò)總部提供服務(wù) 在當(dāng)?shù)丶纯色@得服務(wù) 27 KOTLER MARKETNG GROUP 能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) 提供最優(yōu)的總成本 ? 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢(qián)的一個(gè)。 ? 公司應(yīng)該讓客戶(hù)更容易抱怨。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶(hù)不要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品，因?yàn)樗贿m合或看起來(lái)不太好，那么你一生都將擁有這個(gè)客戶(hù)。 —— 1997年，愛(ài)立信將其 377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告 中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。 —— 摩托羅拉公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶(hù)，客戶(hù)將會(huì)選擇款式更出眾的產(chǎn)品。供十幾歲孩子使用的 Kode手機(jī)，是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： —— 它的特征：“ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會(huì)議 特征 —— 它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲(chóng)圖案 —— 它出售的場(chǎng)所：有 Kode專(zhuān)賣(mài)店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一 個(gè)廣播電臺(tái) DJ —— 它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷(xiāo)活動(dòng)的街 頭小組 9 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品或服務(wù)要素 ? 核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜） ? 擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷(xiāo)售機(jī)） * 品牌名稱(chēng) * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標(biāo)簽 * 品質(zhì) ? 整體擴(kuò)大的產(chǎn)品： * 售后服務(wù) * 信譽(yù) * 安裝 * 保修 * 送貨 10 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要“卓越服務(wù)”？ ? 為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)；不足以建立牢固的客戶(hù)關(guān)系；不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無(wú)誤的紅利。 13 KOTLER MARKETNG GROUP 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷(xiāo)售下降的成本 保留現(xiàn)有的客戶(hù) 一家大運(yùn)輸公司，其中 64,000個(gè)客戶(hù)占了運(yùn)輸總量的 80% 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少 5% 來(lái)自每個(gè)客戶(hù)的收入會(huì)減少 $40,000 每個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)會(huì)減少 10% 每年會(huì)損失 12,800,000美元的利潤(rùn) 14 KOTLER MARKETNG GROUP 抱怨的真相 ? 有 25%的客戶(hù)對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的商品不滿，但只有 5%的人會(huì)抱怨。 繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn) 把問(wèn)題解決 減少服務(wù)項(xiàng)目或選擇性地提供服務(wù) 給此類(lèi)服務(wù)以較低的優(yōu)先級(jí)別 19 KOTLER MARKETNG GROUP 通過(guò)服務(wù)獲得成功的三種方法 ? 超快速且可靠的服務(wù) ? 全面便利的服務(wù) ? 客戶(hù)制化的服務(wù) 20 KOTLER MARKETNG GROUP 超快速且可靠的服務(wù) ? 消費(fèi)者期待快速的服務(wù)： ATM機(jī)，即時(shí)沖印，配鏡立等可取，半小時(shí)送到的比薩， 15分鐘更換機(jī)油 ? 公司能通過(guò)提高服務(wù)速度，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 西班牙的 Zara公司能在 10內(nèi)將畫(huà)板上的新潮設(shè)計(jì)變成實(shí)物 放上貨架 —— 墨西哥的 Cemex公司可在 20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶(hù)手中， 而其對(duì)手要用 3到 4個(gè)小時(shí)。 23 KOTLER MARKETNG GROUP 補(bǔ)償性服務(wù) 一家餐館的作法 “當(dāng)顧客等待上菜時(shí)間已超過(guò)十分釧，但尚未超過(guò) 20分鐘的話，我們就會(huì)提供免費(fèi)飲品；如果顧客等待的時(shí)間超過(guò) 20分鐘，這頓飯會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒(méi)有服務(wù)員招呼他們，我們會(huì)給他們上一份免費(fèi)濃湯。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬(wàn)寶路的名字。Jolly Green Giant ） ? 色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍(lán)） ? 象征：（金色拱門(mén)，勞力士皇冠） ? 外觀：（ UPS的棕色制服和卡車(chē)） 39 KOTLER MARKETNG GROUP 建立品牌的工具 ? 廣告 （絕對(duì)伏特加） ? 贊助 （柯達(dá)和奧林巴斯） ? 俱樂(lè)部 （雀巢的 Casa Buitoni俱樂(lè)部） ? 參觀工廠 （ Cakbury的主公園） ? 分銷(xiāo)點(diǎn) （柯達(dá)沖印點(diǎn)） ? 公共設(shè)施 （雀巢的休息站） ? 公益事業(yè) （ Magic Johnson的多銀幕電影院） ? 物超所值 （宜家） ? 建立客戶(hù)社區(qū) （哈雷） ? 創(chuàng)造人的個(gè)性 （肯德基的 Saunders上校 ） ? 名人 （ Wheaties） 40 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國(guó)的膠卷市場(chǎng)上建立品牌 ? 柯達(dá) —— 柯達(dá)快印（到 2023年將設(shè)立 10,000個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)，提供超過(guò) 40000 個(gè)工作崗位，較低的進(jìn)入成本鼓舞了中國(guó)人創(chuàng)業(yè)精神 ） —— 上海的柯達(dá)電影世界（極高的可見(jiàn)度與高檔次的結(jié)合） —— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會(huì)責(zé)任感的公司； 一家中國(guó)的公司） ? 樂(lè)凱 —— 通過(guò)快速?zèng)_印店建立起了極高的可見(jiàn)度 —— 上門(mén)取卷的服務(wù)建立起了客戶(hù)的忠誠(chéng) 41 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌聯(lián)想 一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當(dāng)勞 * 金色拱門(mén) * 巨無(wú)霸漢堡 * 兒童 * 樂(lè)趣（玩耍場(chǎng)地，玩具和促銷(xiāo)品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè) 42 KOTLER MARKETNG GROUP 強(qiáng)化對(duì)品牌的聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 特性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無(wú)需修理 ? 價(jià)值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻(xiàn)精神的員工 ? 個(gè)性：美格 =沒(méi)事干的維修人員 ? 用戶(hù)：美格的買(mǎi)主 =精明的客戶(hù)：他們不相要因維修而帶來(lái)的額外費(fèi)用和不便。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器，即使是那些買(mǎi)不起索尼顯示器的人也渴望能購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)索尼顯示器 70 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場(chǎng)前景 ? 三星是一個(gè)大眾市場(chǎng)品牌，而索尼是令人渴望能購(gòu)買(mǎi)的品牌 ? 三星會(huì)向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場(chǎng)嗎？ ? 索尼會(huì)向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場(chǎng)上獲取更多的份額嗎？ ? 誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？為什么？ . 71 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問(wèn)題擺在 了營(yíng)銷(xiāo)者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 72 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，通過(guò)相同的渠道銷(xiāo)售給相同的客戶(hù)群，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 79 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著“運(yùn)輸”，吉普意味著“遠(yuǎn)離公路” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來(lái)被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來(lái)使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權(quán)益 ? Ann Taylor服裝店被認(rèn)為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買(mǎi)走了 80 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個(gè)名字用于它所有旅館，這就使消費(fèi)者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當(dāng)品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)而不利于品牌延伸時(shí)，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過(guò)不同的價(jià)格優(yōu)惠為四種目標(biāo)客戶(hù)提供服務(wù)，每個(gè)品牌都有與眾不同的特色以迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 ———————— ———————— ———————— 87 KOTLER MARKETNG GROUP 基于價(jià)值的定價(jià)： 通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)獲取回報(bào) “不要通過(guò)價(jià)格而銷(xiāo)售， 而是要將價(jià)格銷(xiāo)售出去 。 ? 每十車(chē)百分百準(zhǔn)時(shí)送到的價(jià)值為 620美元，或每車(chē)的價(jià)值是 62美元，（假定每 10車(chē)有 2車(chē)不能準(zhǔn)時(shí)送到） ? 80%的準(zhǔn)時(shí)送貨率的價(jià)值是（居于第二位的競(jìng)爭(zhēng)者每車(chē) 50美元） 101 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場(chǎng)的定價(jià) 花崗巖公司的定價(jià) P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 102 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定價(jià) 定價(jià)： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價(jià)格 y 價(jià)值 y 價(jià)值 x $/單位 待業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn) 消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi) Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來(lái)的增值部分 103 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價(jià) 104 KOTLER MARKETNG GROUP 復(fù)雜產(chǎn)品線的定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià) ? 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) ? 相似和替代產(chǎn)品定價(jià) 價(jià)格屏障 客戶(hù)定制價(jià)格 105 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對(duì)最佳價(jià)格的研究變得復(fù)雜起來(lái)。 管理上的問(wèn)題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ 113 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇特色標(biāo)準(zhǔn)：為騎士產(chǎn)品線定價(jià) 價(jià)值 成本 價(jià)格 14K 12K 10K 8K