【正文】 6 KOTLER MARKETNG GROUP 非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百分之一 交貨期 二周內(nèi) 一周內(nèi) 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化學(xué)品 供應(yīng)整個系統(tǒng) 創(chuàng)新 最低的 RD支持 高水準(zhǔn)的 RD支持 再訓(xùn)練 最初的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 在當(dāng)?shù)丶纯色@得服務(wù) 27 KOTLER MARKETNG GROUP 能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) 提供最優(yōu)的總成本 ? 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個。 ? 公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶不要購買某個商品，因?yàn)樗贿m合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個客戶。 —— 1997年，愛立信將其 377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告 中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。 —— 摩托羅拉公司認(rèn)為：如果將兩種價格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶，客戶將會選擇款式更出眾的產(chǎn)品。供十幾歲孩子使用的 Kode手機(jī)，是通過整合營銷活動的每一環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： —— 它的特征：“ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會議 特征 —— 它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案 —— 它出售的場所：有 Kode專賣店，在這里孩子們可以實(shí)習(xí)做一 個廣播電臺 DJ —— 它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動的街 頭小組 9 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品或服務(wù)要素 ? 核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜） ? 擴(kuò)大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機(jī)） * 品牌名稱 * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標(biāo)簽 * 品質(zhì) ? 整體擴(kuò)大的產(chǎn)品： * 售后服務(wù) * 信譽(yù) * 安裝 * 保修 * 送貨 10 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要“卓越服務(wù)”？ ? 為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以與競爭對手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。 13 KOTLER MARKETNG GROUP 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本 保留現(xiàn)有的客戶 一家大運(yùn)輸公司，其中 64,000個客戶占了運(yùn)輸總量的 80% 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運(yùn)輸量減少 5% 來自每個客戶的收入會減少 $40,000 每個客戶的利潤貢獻(xiàn)會減少 10% 每年會損失 12,800,000美元的利潤 14 KOTLER MARKETNG GROUP 抱怨的真相 ? 有 25%的客戶對其所購買的商品不滿，但只有 5%的人會抱怨。 繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn) 把問題解決 減少服務(wù)項(xiàng)目或選擇性地提供服務(wù) 給此類服務(wù)以較低的優(yōu)先級別 19 KOTLER MARKETNG GROUP 通過服務(wù)獲得成功的三種方法 ? 超快速且可靠的服務(wù) ? 全面便利的服務(wù) ? 客戶制化的服務(wù) 20 KOTLER MARKETNG GROUP 超快速且可靠的服務(wù) ? 消費(fèi)者期待快速的服務(wù)： ATM機(jī)，即時沖印，配鏡立等可取，半小時送到的比薩， 15分鐘更換機(jī)油 ? 公司能通過提高服務(wù)速度，贏得競爭優(yōu)勢 —— 西班牙的 Zara公司能在 10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計(jì)變成實(shí)物 放上貨架 —— 墨西哥的 Cemex公司可在 20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中， 而其對手要用 3到 4個小時。 23 KOTLER MARKETNG GROUP 補(bǔ)償性服務(wù) 一家餐館的作法 “當(dāng)顧客等待上菜時間已超過十分釧，但尚未超過 20分鐘的話，我們就會提供免費(fèi)飲品；如果顧客等待的時間超過 20分鐘，這頓飯會免費(fèi)贈送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務(wù)員招呼他們，我們會給他們上一份免費(fèi)濃湯。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。Jolly Green Giant ） ? 色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍(lán)） ? 象征：（金色拱門，勞力士皇冠） ? 外觀：（ UPS的棕色制服和卡車） 39 KOTLER MARKETNG GROUP 建立品牌的工具 ? 廣告 （絕對伏特加） ? 贊助 （柯達(dá)和奧林巴斯） ? 俱樂部 （雀巢的 Casa Buitoni俱樂部） ? 參觀工廠 （ Cakbury的主公園） ? 分銷點(diǎn) （柯達(dá)沖印點(diǎn)） ? 公共設(shè)施 （雀巢的休息站） ? 公益事業(yè) （ Magic Johnson的多銀幕電影院） ? 物超所值 （宜家） ? 建立客戶社區(qū) （哈雷） ? 創(chuàng)造人的個性 （肯德基的 Saunders上校 ） ? 名人 （ Wheaties） 40 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國的膠卷市場上建立品牌 ? 柯達(dá) —— 柯達(dá)快?。ǖ?2023年將設(shè)立 10,000個分銷點(diǎn)，提供超過 40000 個工作崗位，較低的進(jìn)入成本鼓舞了中國人創(chuàng)業(yè)精神 ） —— 上海的柯達(dá)電影世界（極高的可見度與高檔次的結(jié)合） —— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會責(zé)任感的公司； 一家中國的公司） ? 樂凱 —— 通過快速沖印店建立起了極高的可見度 —— 上門取卷的服務(wù)建立起了客戶的忠誠 41 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌聯(lián)想 一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當(dāng)勞 * 金色拱門 * 巨無霸漢堡 * 兒童 * 樂趣（玩耍場地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè) 42 KOTLER MARKETNG GROUP 強(qiáng)化對品牌的聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 特性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無需修理 ? 價值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻(xiàn)精神的員工 ? 個性：美格 =沒事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費(fèi)用和不便。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 70 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . 71 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 72 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 79 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著“運(yùn)輸”，吉普意味著“遠(yuǎn)離公路” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權(quán)益 ? Ann Taylor服裝店被認(rèn)為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了 80 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個名字用于它所有旅館，這就使消費(fèi)者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當(dāng)品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風(fēng)險而不利于品牌延伸時，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優(yōu)惠為四種目標(biāo)客戶提供服務(wù)，每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標(biāo)市場的需求。 ———————— ———————— ———————— 87 KOTLER MARKETNG GROUP 基于價值的定價： 通過為客戶創(chuàng)造價值來獲取回報(bào) “不要通過價格而銷售， 而是要將價格銷售出去 。 ? 每十車百分百準(zhǔn)時送到的價值為 620美元，或每車的價值是 62美元，（假定每 10車有 2車不能準(zhǔn)時送到） ? 80%的準(zhǔn)時送貨率的價值是（居于第二位的競爭者每車 50美元） 101 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司的定價 P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 102 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟(jì)價值的定價 定價： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價格 y 價值 y 價值 x $/單位 待業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)利潤 消費(fèi)者有購買 Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來的增值部分 103 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價 104 KOTLER MARKETNG GROUP 復(fù)雜產(chǎn)品線的定價 產(chǎn)品線定價 ? 互補(bǔ)產(chǎn)品定價 ? 相似和替代產(chǎn)品定價 價格屏障 客戶定制價格 105 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對最佳價格的研究變得復(fù)雜起來。 管理上的問題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ 113 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇特色標(biāo)準(zhǔn)：為騎士產(chǎn)品線定價 價值 成本 價格 14K 12K 10K 8K