【正文】 農(nóng)藥企業(yè)老板的郁悶 企業(yè)為什么可以生存、為什么可以發(fā)展？ 因?yàn)槠髽I(yè)有了利潤，大多數(shù)企業(yè)這樣想法。 ? “那些把眼光僅僅盯利潤率的企業(yè)總有一天是沒有利潤可賺的。 ? 與其把眼光盯在利潤率上，不如把眼光放在企業(yè)的現(xiàn)金流上更現(xiàn)實(shí) 14 好生意的標(biāo)準(zhǔn) 1 ? 有人說中國的企業(yè)做不好是因?yàn)閳?zhí)行不到位，為什么很多企業(yè)執(zhí)行不下去？ 兩個(gè)根本的原因： 沒有能力執(zhí)行，能力不夠。事實(shí)證明，小姨子搞定姐夫比較容易。所以他以后賣電腦跟賣咸鴨蛋一樣。 ——老子 利潤就是高，就是貴，份額就是基，就是賤。我的份額的概念是：一個(gè) 是細(xì)分市場第一，一個(gè)是區(qū)域市場做第一。他們說營銷是滿足顧客 需求的全部的商務(wù)活動(dòng)叫營銷。請(qǐng)問：他們想什么辦法？ 降價(jià)促銷。 ? 所有的營銷手段都是被競爭逼出來的。 ? 全國任何一個(gè)行業(yè)基本都是這個(gè)思路 22 競爭產(chǎn)生需求 案例：中國電視機(jī)的發(fā)展 ? 中國彩色的電視機(jī) 20多年走過的路是西方發(fā)達(dá)國家 80年代走過的路原因是競爭。 23 標(biāo)桿營銷 ? 競爭是第一位的，需求是第二位的。 ? 開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名老顧客成本的 5—6倍。在一個(gè)基礎(chǔ)上，稍微給點(diǎn)好的服務(wù)，所以顧客不會(huì)跑。 國航的會(huì)員， VIP，飛機(jī)場這面辦票的很多， VIP的馬上辦，然后專道進(jìn)去，可以休息，零食飲料管夠。 ? 企業(yè)不是，企業(yè)之間的生存法則把你打敗了，把你的顧客搶走了，搶得越多，不但沒有人制裁，還有人表揚(yáng)。什么意思？在農(nóng)民的身上。 ? 蒙牛只需要把市場拿來，營銷隊(duì)伍拿來，原來蒙牛是用別人的錢借雞生蛋。他說，首先糾正你我根本就不是賣軟件的公司。解決問題的功能：顧客的購買代價(jià)。如果沒有對(duì)手存在，企業(yè)根本沒有必要制定戰(zhàn)略。 ? 馬華騰，兩個(gè)人在辦公室為了便于溝通做了一個(gè)軟件 OICQ，是辦公室即時(shí)溝通的東西，于是顧客被吸引了，彼此之間改變了互聯(lián)網(wǎng)聊天的模式，過去互聯(lián)網(wǎng)聊天的模式都是到一個(gè)聊天室聊，我們一對(duì)一廝殺。 ? 案例：復(fù)合肥行業(yè)，我問各位老板你到底做什么？他說我是生產(chǎn)和賣化肥的。換句話：對(duì)手怎么玩的。這個(gè)時(shí)候搞設(shè)計(jì)的人搞開發(fā)的人在一線能夠把握顧客的最快需求的變化，于是第一時(shí)間推出最新的款式，第一時(shí)間降價(jià)促銷。主動(dòng)權(quán)。一個(gè)人都能當(dāng)鏈主，不是企業(yè)大小的問題。 ? 自然資源， ? 社會(huì)資源。事實(shí)證明是一個(gè)有效的手段。你組織很小，有 3人，但是你們這個(gè)組織多年來積攢下來的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)技能在某一各方面有絕活，專長，這就是你的核心競爭力。但到了1998年瀕臨倒閉。 礦賣給我。所以回款的主動(dòng)權(quán)在自己的手里面，各位，假如回款的主動(dòng)權(quán)不在自己的手里面，那最好不要賒銷 46 真的賒銷了，怎么回款最有效 ? 很多的企業(yè)讓老師講回款的方法：人民大學(xué)花人家 50萬研究， 10多家企業(yè)，不同的方法。所以企業(yè)為什么快速增長。 雖然是銷售的問題，但盯住銷售往往不能解決企業(yè)的問題。他說會(huì)打仗的人把滾木雷石從平地上拿到高高的山上用繩子捆住，當(dāng)敵人來的時(shí)候把繩子砍斷，滾木壘石滾下來會(huì)把人砸死。 ? 企業(yè)綜合的核心競爭力。 51 接上頁案例 ? 這個(gè)推銷員把一個(gè)非常復(fù)雜的銷售簡單化，分段化。 原因是什么？道理很簡單，只有簡單的東西才能夠重復(fù)，只有能重復(fù)的東西才能長大。持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)是核心競爭力，什么是核心競爭力？多年積累的沉淀下來的，在某一各方面有專長的不可復(fù)制的，稀缺的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和技能的知識(shí)體系。分享了魏斯曼的觀點(diǎn)：問題的解決不在往往不在問題發(fā)生的層面上，在相鄰的更高的層面。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)，你所擁有的三種戰(zhàn)略的選擇，要么做集中產(chǎn)品領(lǐng)先，要么做產(chǎn)品差異化。然后掌控一個(gè)一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，超越對(duì)手的思路就叫總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。還得把一只雞 45天生命周期里面所能夠用的所有的獸藥拿走，價(jià)格高。 58 產(chǎn)品差異化無處不在 產(chǎn)品差異化。信息越對(duì)稱，越不要品牌。比如：可口可樂、搜索成本最低，但是他不能代表太多的東西。世界國際好的名牌都是非常之簡練的，耐可是勾，奔馳是圈。因?yàn)橥趵霞?175年的定位就是涼茶，這個(gè)概念只有廣東、廣西人接受。春都這時(shí)候正在兼并，搞多元化。 65 品牌與渠道的結(jié)合 ? 先把品牌打起來，花費(fèi)很大的代價(jià)，品牌是市場里的拉力，品牌對(duì)什么人起作用？對(duì)糊涂的消費(fèi)者起作用。 200萬拿來了，有什么好處，小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷。他說肯德基說了，將來全國條件成熟了在全國開加盟連鎖店，是從我們內(nèi)部優(yōu)秀的員工加盟起。摩托車的網(wǎng)絡(luò)分布到中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)了，用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷白酒，直接把白酒到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上了貨架，巧妙避開了糖煙酒的渠道，用賣摩托車的渠道能夠賣白酒。現(xiàn)在經(jīng)銷商只剩下送貨、收錢的功能了。印鈔機(jī)、美譽(yù)度。 ? 4個(gè)優(yōu)勢(shì)不可能面面俱到，大而全，小而全死定了。銷售之道建設(shè)在企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)基礎(chǔ)上，中間是營銷戰(zhàn)略，包括參照市場分析，環(huán)境市場，競爭對(duì)手分析，購買者行為分析，核心是 STP分析就是市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和定位。道理很簡單，你看過高手打拳擊，直拳、勾拳、擺拳，組合拳，有的時(shí)候不夠用，上去咬耳朵。 ? 所有讓別人知道你的手段和方法就是廣告，但是公關(guān)是為了讓別人喜歡你， 公關(guān)＝溝通＋銷售 ? 我的觀點(diǎn)：對(duì)于小企業(yè)而言沒有那么多錢樹立我的形象，代價(jià)太大。他剛買完月票的時(shí)候順手一杯飲料，一個(gè)漢堡， 。我講的是公眾公關(guān)。兩盆豆芽菜，一盆放農(nóng)夫山泉，一盆放純凈水，給孩子和孩子他媽看，太明顯了，放了農(nóng)夫山泉的豆芽菜猛長個(gè)，放了純凈水的豆芽菜不長個(gè)，當(dāng)媽媽的一下子就明白了，孩子不能老喝純凈水，喝多了，不長個(gè)。什么叫給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以把地球翹起來？圍繞著一個(gè)活動(dòng)圍繞著事件，策劃活動(dòng)，策劃事件，事實(shí)證明是最省的， 77 別樣的體驗(yàn)營銷 ? 一個(gè)故事的兩個(gè)版本： ? A版本： ? 公司有一個(gè)推銷員，推銷抗防震玻璃，砸不爛的，這個(gè)推銷員年年得銷售冠軍。 ? USP理論，又叫賣點(diǎn)。 ? 人的購買欲望是有限還是無限的？是無限的。 :45:2716:45:27March 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :45:2716:45Mar234Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 4日星期六 4時(shí) 45分 27秒 16:45:274 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 4日星期六 4時(shí) 45分 27秒 16:45:274 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 海爾雙綠色手機(jī)，遠(yuǎn)離噪音，遠(yuǎn)離輻射。同樣的來到這個(gè)辦公室，見到老板打開皮箱拿出抗震玻璃，讓老板自己來砸，這叫體驗(yàn)效應(yīng)。狗咬人不是新聞，人把狗咬殘廢了才是新聞。因?yàn)槟愕念櫩拖鄬?duì)比較集中。 73 公關(guān)的分類 ? 公關(guān)分兩種： ? 一、公眾公關(guān)。這個(gè)時(shí)候麥當(dāng)勞說了，我有這么多店，我早開門 2個(gè)小時(shí)，而且讓一個(gè)員工幫你賣月票。事實(shí)證明，效果最好。 ? 所有營銷手段里面一抓就靈就是促銷，所以在這個(gè)冰山上的尖。到底我有什么優(yōu)勢(shì)。 ? 最后總結(jié)： ? 不同的行業(yè)這 4個(gè)優(yōu)勢(shì)的重要性是不一樣的。他沒有這個(gè)方面功能了，所以對(duì)你產(chǎn)生的依賴，因?yàn)閷?duì)你依賴，所以忠誠。 ? 全國人民都在說經(jīng)銷商最不容易管理，娃哈哈的經(jīng)銷商相當(dāng)非常忠誠，他說是因?yàn)橥薰姆?wù)好，問了娃哈哈的人，全國的經(jīng)銷商都不忠誠，憑什么你的經(jīng)銷商忠誠。 67 渠道的共享 ? 渠道的共享性： ? 渠道的共享性：也就是一個(gè)渠道一旦做成了，渠挖成了，什么水都能流，你的渠道挖成了，共享很厲害，共享點(diǎn)別的東西，邊際成本是零，但是邊際效益最大化。缺一不可。找四個(gè)經(jīng)銷商， 因?yàn)閰^(qū)域劃小了便于管理。所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品的目的是經(jīng)營資產(chǎn)，經(jīng)營資產(chǎn)的目的是經(jīng)營資本，經(jīng)營資本的目的是更好地經(jīng)營商品。 ? 你的產(chǎn)品能不能做成的品牌，核心在于定位。 ? 舉例子：長虹，你的聯(lián)想是電視機(jī)，質(zhì)量一般，價(jià)格便宜，這是老百姓對(duì)長虹的定位。第三、往往用慣了名牌，代表了連續(xù)質(zhì)量的問題。可能相對(duì)飼料行業(yè)不對(duì)稱，也要品牌，品牌非常之重要。給娃哈哈一個(gè)機(jī)會(huì)，又搞了一個(gè)激活，匯源搞了一個(gè)男他，女她，這是由男廁所和女廁所來的。毛昌國掌握了一個(gè)一個(gè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全世界最好的原種是廣東農(nóng)科所，當(dāng)時(shí)他們搞了一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，他們是互相參股，間接地把全世界的原種資源間接掌控了。所以，因此集中總成本領(lǐng)先帶來的成本優(yōu)勢(shì)。 ? 一個(gè)企業(yè)擁有三個(gè)戰(zhàn)略選擇是 ： 集中戰(zhàn)略、把你全部的經(jīng)歷資源、配置到成功的關(guān)緊環(huán)節(jié)上，叫集中戰(zhàn)略。 ? 掌控資源、掌控顧客、競爭優(yōu)勢(shì)最終表現(xiàn)出來的企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì) 4個(gè)問題： ? 要么你有成本優(yōu)勢(shì)，要么你有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，要么你有品牌優(yōu)勢(shì)，要么你有渠道優(yōu)勢(shì)。非常容易培養(yǎng)人，而且模式的生命力比個(gè)人得生命力長一些。 ? 現(xiàn)在的模式出來了，把過去一個(gè)人干的事情，變成一群人共同干，把一個(gè)復(fù)雜的銷售變成簡單的銷售，一個(gè)人專門做一個(gè)環(huán)節(jié)，努力去做慢慢形成這個(gè)環(huán)節(jié)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累 ——核心競爭力。 盈利模式 ? 1993年美國亞芳公司做直銷到中國了，亞芳招聘亞芳小姐，他的條件是要女的。什么是勢(shì)？勢(shì)是什么東西？銷售業(yè)績上不去，老板對(duì)銷售人員發(fā)脾氣，我經(jīng)常開玩笑，銷售業(yè)績上不去，你把板子打到銷售人員身上行嗎？老板說：我不打他，打誰？ 49 勢(shì)是什么 ? 教科書上的： ? 競爭優(yōu)勢(shì)。 ? 會(huì)打仗的人總是想辦法塑造有利于我方的態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)。 ? 所謂努力一定有結(jié)果。 47 問題的解決往往不是答案 ? 營銷是企業(yè)的經(jīng)營之道和銷售之道。所以，全世界最先進(jìn)的煤礦不在美國德國、在中國內(nèi)蒙古神東煤礦。他知道這個(gè)資源如果掌控不了，永遠(yuǎn)談不上競爭優(yōu)勢(shì)。二者必居其一。 ? A小孩， B小孩，在森林里碰見大老虎， A小孩趕快跑， B小孩說，不要跑，你跑不過老虎的， A小孩說我只要跑過你我就活了，只要快一步就活了。 40 水平戰(zhàn)略 ? 水平戰(zhàn)略。 ? 因?yàn)檫@個(gè)事情要做好，不花錢怎么干，自然而然調(diào)動(dòng)我身邊的資源。 ? 高口靜二跟供應(yīng)商談判了，請(qǐng)他們把北海道的代理權(quán)轉(zhuǎn)移給我，給我一部分傭金。 ? 你至少有兩個(gè)客戶，一個(gè)下游的客戶，還有一個(gè)上游的供應(yīng)商。 ? 為什么能夠做到 34％的份額，第一時(shí)間變款式，推向市場。 打通價(jià)格鏈的思路叫企業(yè)的經(jīng)營模式。 33 為了戰(zhàn)略，什么不能做 ? 戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)落到了目標(biāo)和使命上，好的戰(zhàn)略是從使命來，從企業(yè)的定位來，從你是干什么的來。企業(yè)不是賭博，主動(dòng)權(quán)不在自己的手里，做了以后非常麻煩。 ? 結(jié)構(gòu)決定結(jié)果，戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)。在國外成功的房地產(chǎn)營銷方案是 40％以上的房子是老顧客帶領(lǐng)新顧客買走的，是因?yàn)槔项櫩偷姆诸愖龅煤?，管理做得好，需求做得好，分類做得好，如何滿足個(gè)別化的需求，首先上一套 CRM軟件，客戶關(guān)系管理。 29 營銷需要解決的問題 ? 營銷解決三個(gè)基本問題： 茫茫人海誰是你的顧客？如何發(fā)現(xiàn)顧客？ 如何吸引并擁有顧客？ 如何長期大量持續(xù)地?fù)碛蓄櫩停? ? 也就是說，顧客的需求象大海里的魚，憑什么你網(wǎng)下去魚要鉆進(jìn)你的網(wǎng)，是因?yàn)槌掷m(xù)不斷地比競爭對(duì)手多為顧客創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值。書記說：接著干，他看到是興農(nóng)。這是最大的區(qū)別。 ? 顧客是沒有選擇余地的時(shí)候最忠誠。滿意嗎？不滿意， ? 服務(wù)非常糟糕。重復(fù)買中化的肥料，還介紹別的朋友買，這就是忠誠。顧客要什么我給什么，然后讓他滿意。