13020xx年度舒蕾品牌發(fā)展報(bào)告及策略建議-文庫吧在線文庫
【正文】 絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌經(jīng)過六年的市場運(yùn)作和品牌建設(shè)，已經(jīng)取得了不菲的戰(zhàn)績，無論是市場占有率還是品牌滲透率，舒蕾都已經(jīng)贏得了與國際洗發(fā)水大鶚對(duì)話的機(jī)會(huì)。寶潔在品牌核心價(jià)值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認(rèn)真思考與推敲。潘婷的潮流、生活、富足、健康確實(shí)給消費(fèi)者耳目一新的感覺。我不否認(rèn)這種人海戰(zhàn)術(shù)對(duì)銷售的現(xiàn)實(shí)拉動(dòng)力，至于品牌的塑造力如何便難以肯定。 品牌滲透率指數(shù) 更多更好的資料盡在 品牌滲透率 指某城市居民總 體中，洗發(fā)水各品牌的使用者人數(shù)所占的比例，從上述的分布圖可以看出，舒蕾目前的主流消費(fèi)群集中在武漢附近、此方區(qū)域、并且以二、三級(jí)城市為主，一級(jí)主流消費(fèi)市場舒蕾品牌滲透率都低于其全國平均值，而全國五大直轄市中只有重慶的品牌滲透率高于平均值。我們看舒蕾品牌對(duì)重度消費(fèi)群的影響指數(shù)低于舒蕾全國平均指數(shù)的城市明顯比品牌滲透率為多，反映出品牌拉動(dòng)重度消費(fèi)的能力較低，品牌處于相對(duì)比較動(dòng)蕩不安的階段之中。 ?第三屆舒蕾世紀(jì)星全國評(píng)選活動(dòng)在北京舉行，光線媒體策劃公司全程參與了項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行。 不僅如此，寶潔在母品牌層面還推出了一系列的公關(guān)活動(dòng) ，姐妹品牌個(gè)性鮮明的市場品牌活動(dòng)對(duì)潘婷品牌起到有益的補(bǔ)充作用，潘婷品牌在這種良性互動(dòng)中收獲頗豐。清涼好禮大放送，從品牌角度這完全是一個(gè)負(fù)分的品牌行為，清涼好禮在季節(jié)性上抓住了消費(fèi)者關(guān)注的心理，但在品牌屬性上幾乎 是全無品牌世界的痕跡，如果這種促銷活動(dòng)只能取得階段性成果，并且對(duì)品牌建設(shè)無特別的建樹，我們只能說這種促銷活動(dòng)成效至多只能打 40 分，因此，市場活動(dòng)要考慮市場與品牌雙重收獲就要加強(qiáng)活動(dòng)策劃的水平。客戶的嘗試性購買比較踴躍，并且由于重視終端建設(shè)，導(dǎo)向性購買現(xiàn)象也比較明顯。 小巧。整合是對(duì)品牌核心價(jià)值而言。 密少。 在中國主流品牌消費(fèi)大城市，舒蕾的品牌影響力明顯弱于競爭對(duì)手，特別是寶潔公司的產(chǎn)品在大城市市場高度的品牌忠誠度與品牌美譽(yù)度更是舒蕾難望其項(xiàng)背！甚至于聯(lián)合利華、日本花王雖然在銷量上不一定有舒蕾大，但品牌美譽(yù)度上舒蕾仍然難以與之媲美。 如果我們用 一個(gè)坐標(biāo)軸來描述舒蕾 20xx 年度品牌活動(dòng)大致可以得出如下結(jié)論，品牌活動(dòng)的有效性不強(qiáng)，品牌活動(dòng)的正向效應(yīng)有限。舒蕾世紀(jì)星經(jīng)過三屆的運(yùn)作，已經(jīng)出現(xiàn)精英意識(shí)太明顯的缺陷，資源的投入與實(shí)際的品牌效應(yīng)出現(xiàn)不良效果，建議對(duì)這種活動(dòng)進(jìn)行評(píng)判與評(píng)估。 目前，舒蕾見諸于媒體與市場的公開品牌活動(dòng)大約有以上四個(gè)方面，配合密集的媒體投放形成 20xx 年舒蕾品牌的主線，就舒蕾的今年市場動(dòng)作而言全無新意，只是在原來的基礎(chǔ)上深化，而舒蕾的直接競爭對(duì)手潘婷卻動(dòng)作頻頻。但當(dāng)我們分析構(gòu)成這種品牌忠誠度數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其高品牌忠誠度是依靠四個(gè)中小城市來拉動(dòng)的，甚至于在武漢本地，舒蕾的品牌忠誠度也并不高（ %，略高于平均值），這告誡我們，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)構(gòu)建品牌價(jià)值的成效十分有限。這個(gè)指標(biāo)是對(duì)城市重度洗發(fā)水消費(fèi)人群測評(píng)的一個(gè)重要數(shù)據(jù)。折合人民幣約為 4000億元人民幣左右，寶潔的雇員總數(shù)為 11 萬人，兩者的比例關(guān)系不言而喻。而舒蕾與順?biāo)趶V告風(fēng)格上并不能獲得這種比較明快的感覺，因此一個(gè)品牌的存在與提升至少在公司內(nèi)部要形成明確的差異化定位，否則就是品牌資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。但面 對(duì)新的競爭環(huán)境，
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