461白沙品牌塑造與傳播全記實-藍(lán)創(chuàng)-文庫吧在線文庫
【正文】 定了一定的競爭優(yōu)勢。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。人們抽煙的時候，往往與情緒及其瞬間的調(diào)整或轉(zhuǎn)折有關(guān)。 白沙每一個分品牌的推出，必須考慮品牌積累的要求，即每個分品牌必須對白沙整體品牌有所貢獻(xiàn)。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者單位：廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣 告有限公司，電子郵件： 白沙：飛翔的創(chuàng)新之道 作者 : 黃朝暉 按照國際慣例，煙草廣告是嚴(yán)格受限的，所以煙草企業(yè)在塑造品牌的手段上也自然受到了相應(yīng)的限制。 1999 年調(diào)查表明，白沙的主力消費人群年齡略為偏大。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。金鷹節(jié)三天時間內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片； 20xx 年 7 月 13 日 22 時 08 分，大家對中國申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團(tuán)慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出?? 分品牌整合上市 20xx 年以來，白沙集團(tuán)相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀(jì)、和煙等分品牌，并通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、市場通路方面的努力，以及整體品牌強勢支持 ，幾個分品牌新產(chǎn)品的上市均取得了較好的業(yè)績。 和牌是白沙推出的第二個分品牌，這個分品牌打出的是一張文化牌。 “和”牌的入市，白沙集團(tuán)做了一次聲勢并不浩大的“真情示和”活動。而白沙品牌組提供的企劃方“七星，日本唯美精神”、“ 555，歐洲紳士精神”、“和牌，中國融和精神”?！罢勎幕?，談品位，談思想”這個與白沙金世紀(jì)目標(biāo)人群溝通的平臺漸漸變得清晰起來。而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。 通過研究對比，白沙發(fā)現(xiàn)“萬寶路”香煙 的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個專業(yè)標(biāo)尺。 然而，問題也同時出現(xiàn)了：大量金錢投入和視覺聲效口號式的反復(fù)轟炸，是否就能實現(xiàn)企業(yè)的初衷，使其成為全國品牌？“用金錢砸出品牌”這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？ 學(xué)習(xí)萬寶路 白沙集團(tuán)多年來由一個只有幾十人的小廠，發(fā)展成為年銷售近八十億的大型企業(yè)。 ?? 目前，國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對洋煙入侵、地方封鎖、品牌競爭日趨激烈的市場形勢，如何進(jìn)行品牌塑造與傳播，已經(jīng)成為中國煙草企業(yè)最急切關(guān)心的問題。我們可以把白沙看作轉(zhuǎn)換開關(guān)（ Button），因為白沙的存在，得以使人或環(huán)境能迅速實現(xiàn)由負(fù)面向正面情緒的轉(zhuǎn)變。所 以，盡管初步達(dá)成了白沙對飛翔的占位，但消費者對飛翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的 —— 放松，釋放，輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換個狀態(tài)?? 白沙品牌個性識別想要加強，就必須為“飛翔”賦予明確涵義或價值取向，用有強烈個性的“飛翔”，在消費大眾的心中，實現(xiàn)白沙對“飛翔”的牢固占位，或者說給消費者一個足夠愛它的理由。 其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。 第三階段：最高境界，經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛翔的手勢深入人心之后，逐漸脫離手勢而演化為抽象的飛翔造型，所有由原點向兩側(cè) 45 度上方延伸 的畫面均為“飛翔”： 一本展開的書 /一輛打開兩邊側(cè)門的汽車 /一條路向兩個方向延伸 /兩片向上生長的樹葉 /鐘表指向 10 點 10 分?? （二）廣告主題 白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。 品牌核心價值是品牌的原點和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識別。 首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個概念。此后，再有其它煙草品牌模仿“飛翔”意念，非得下九牛二虎之力了。 能不能讓鶴動起來，飛起來，象征吸煙時飛一般的快感；同時淡化古井的具體意義，延伸為煙霧縈繞的湖水，作為純凈、飄逸的吸煙情景的心理暗示？而且要有一個明確的視覺指引元素，最好是吸煙者的形象，這樣可以從視覺指引升華到心理聯(lián)想。 索尼 —— 索尼認(rèn)為，我們都是夢想家，喜歡想象天馬行空。相比之下，國外著名品牌對消費者洞察的深入，值得我們學(xué)習(xí)： 奔馳 —— 奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。 第三，“飛翔”符合長沙卷煙廠長期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念。人都是有思想的（這是人與動物的區(qū)別）。他們用吸煙來代替愛，代替自由，代替對清潔的渴望，代替對獨自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望。 一份調(diào)查顯示，煙
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