【正文】 的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 20xx年將達(dá)到 80億美元。其中，僅美國(guó)每年的藥妝類產(chǎn)品銷售額就達(dá) 10 多億美 元，約有 3 000 多萬一人在使用藥妝類的臉部保養(yǎng)品。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 4 導(dǎo)言 由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，用于化妝及美容品的化學(xué)活性劑需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是發(fā)展中國(guó)家需求增長(zhǎng)更快，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已基本趨于成熟。近幾年來，傳統(tǒng)中華老 字號(hào)云南白藥帶給市場(chǎng)連串的驚嘆號(hào)，最為典刑的代表就是云南白藥創(chuàng)可 貼和云南白藥牙育等新產(chǎn)品的 推出。 云南白藥集團(tuán)涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 全球藥妝品市場(chǎng)在 20xx 年已經(jīng)達(dá)到 133 億美元， 20xx 年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到 70 億美元。 三、 法律及法規(guī) 20xx 年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了對(duì)藥品零售經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管措施。 四、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有 170 多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域，例如中草藥領(lǐng)域的行業(yè)巨頭 —— 同仁堂，早在 20xx 年成立“同仁本草亞洲護(hù) 膚中心”，并相繼推出“同仁本草”系列產(chǎn)品，中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 7 20xx 年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專門研發(fā)和經(jīng)營(yíng)藥妝產(chǎn)品。 曼秀雷敦 國(guó)際著名品牌曼秀雷敦?cái)y手擁有過百年制藥歷史的日本樂敦藥廠，共同研制出劃時(shí)代的美肌產(chǎn)品 —— 肌研 Hada Labo護(hù)膚系列。 資生堂 著名化妝品牌資生堂高層決定投資擴(kuò)建中國(guó)的研發(fā)中心 , 用以研發(fā)中藥化妝品 , 并且改變?cè)械匿N售渠道 , 計(jì)劃將資生堂的銷售渠道擴(kuò)充為百貨公司、化妝品專賣店、大型超市、藥妝店四者兼具。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10 2. 比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)皮膚；容易接 受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。 先進(jìn)的管理優(yōu)勢(shì) 從藥品行業(yè)跨入藥妝行業(yè)，面對(duì)這一全新經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)云南白藥來說，最大的制約因素就是缺少化妝 領(lǐng)域的專業(yè)人才。 ④國(guó)外的一些知名品牌已經(jīng)占領(lǐng)了部分藥狀市場(chǎng)，公司如何后來者居上面臨挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)到 20xx 年 , 我國(guó) 化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到 1 200 億元左右 , 藥妝市場(chǎng)的市場(chǎng)份額將從現(xiàn)在的 20%增長(zhǎng)到 40%, 市場(chǎng)總額將高達(dá)480億元。加上近期美國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，勢(shì)必對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)造成一定的影響。 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者。 圖 2 策略定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 17 一、 品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 “云南白藥”是馳名世界的中成藥，于 1902 年成功創(chuàng)制。且云南自藥推出的藥妝產(chǎn)品分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理消費(fèi)者 主題促銷 造勢(shì)宣傳 藥妝新品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 18 和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)。 分銷價(jià)格 控制 全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格 。 四、 廣告 策略 （一） 創(chuàng)意方向與廣告策略 在廣告方面注重概念的轉(zhuǎn)播，力求將產(chǎn)品的核心概念、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷口號(hào)等清晰地傳遞給消費(fèi)者，并在達(dá)到概念傳播的同時(shí)，起到品牌形象建設(shè)和促銷作用。 3） 產(chǎn)品快速滲透 及指名購(gòu)買（廣告效果）。 在 CCTV8 的晚上 電視劇 時(shí)段播出。 2）雜志以二星期測(cè)定一次。 （ 5）促銷范圍： 主題促銷的開展范圍宜在全國(guó)同時(shí)運(yùn)行，相對(duì)于費(fèi)用的投入在單位費(fèi)用上可以急劇減低。 ②以及造勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)的 25～ 35歲的時(shí)尚女性 。 造勢(shì)活動(dòng)預(yù)算： ① 促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約： 萬元 。 ③ 建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫(kù) 。 實(shí)現(xiàn)公司在藥妝國(guó)內(nèi)五大地區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率四個(gè)季度連 續(xù)增長(zhǎng)， 20xx年底實(shí)現(xiàn)銷售額 億元，毛利潤(rùn) ，凈利潤(rùn) ，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到%的目標(biāo)。 二、 公司年度 經(jīng)營(yíng)收入與經(jīng)營(yíng) 預(yù)算 表 7 20xx 年 云南白藥藥妝 市場(chǎng)占有率 預(yù) 計(jì) 季度 地區(qū) 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 華東地區(qū) % 9． 1% 14． 1% % 華南地區(qū) 6． 4% % 12． 2% 15． 3% 華中地區(qū) 4． 3% % 7． 2% 10． 2% 華北（含北京、東北三大城市） 5． 2% % 12． 1% 13． 1% 西南（含西北） 2． 8% 4． 3% 7． 9% % 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 28 圖 3 20xx 年 云南白藥藥妝 市場(chǎng)占有率趨勢(shì)圖 20xx年市場(chǎng)占有率圖%%%%%%%%%%第一季度 第二季度 第三季度 第四季度季度占有率(%)華東地區(qū)華南地區(qū)華中地區(qū)華北（含北京、東北三大城市）西南（含西北） 表 8 20xx 年云南白藥藥妝 經(jīng)營(yíng)收入預(yù)算 銷售額 億元 管理 費(fèi)用 營(yíng)銷費(fèi)用 億元 生產(chǎn)費(fèi)用 0． 196 億元 研發(fā)費(fèi)用 0． 45 億元 原材料 采購(gòu) 億元 毛利 潤(rùn) 億元 稅后利潤(rùn) 億元 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 29 小結(jié) 以上列明的計(jì)劃既宏偉又切實(shí)可行。 ⑤ 四項(xiàng)合計(jì)共： 26～ 28 萬元 。 ④設(shè)立（或設(shè)計(jì)）不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng) 。 造勢(shì)活動(dòng) （ 1）主題 造勢(shì)活動(dòng)的主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，因此每一個(gè)主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號(hào)等有密切關(guān)系，同 時(shí)必須與推廣的時(shí)間階段的推廣主題相符合 。 ③讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷售份額。 。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（ 慢動(dòng)作），男孩停下來， 深情的望著女孩 ，感受著女孩 的美麗與快樂 。突出云南白藥關(guān)注消費(fèi)者健康生活的形象。專柜銷售同時(shí)也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，增加銷售額。 表 3 定價(jià)方法 基本價(jià)格 鑒于 原日本 Maleave 化妝品 市場(chǎng)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略，為此價(jià)格確定極為重要 。這樣在企業(yè)的品牌以贏得良好市場(chǎng)的信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。 體現(xiàn)整體原則是：