【正文】 負需求 ——扭轉性營銷 絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡、甚至愿意出錢回避 它的一種需求狀態(tài)。 有害需求 —— 抵制性營銷 是指市場對某些有害物品的需求。 所謂市場細分是按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、 購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為若干不同的購 買者群體的行為過程。 ? 細分標準 具體細分變量因素列舉 地理環(huán)境 標準 綜合地理區(qū)域（洲別、國別、地區(qū)等）；空間位置（遠程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟地理環(huán)境（發(fā)達國家、發(fā)展中國家等）。 ②易于形成名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。 缺點：①增加經(jīng)營成本。②易引起或加劇競爭。 包括員工的管理、員工結構及總量 的控制，員工與游客的交流等 過程 :旅游路線的設計、旅游活動的組織、旅 游服務的質量、旅游信息的傳遞等。 旅游產(chǎn)品 廣義 :是指指通過交換能滿足旅游者在旅游過程中所需要 的產(chǎn)品和服務的總和。 能使我們更深刻地體會到營銷策略的運用在旅游產(chǎn)品銷售中的重要性。 ●產(chǎn)品組合寬度：是指企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。競爭者尚未加入。 3)促銷宣傳的重點應由介紹旅游產(chǎn)品轉為樹立產(chǎn)品形 象，宣傳產(chǎn)品特色，增強旅游消費者對旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信 任感，提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度，創(chuàng)立名牌，使消費者產(chǎn)生偏 愛。 一般旅游新產(chǎn)品分為以下四類： 旅游新 產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 全新旅游產(chǎn)品 注意它們的區(qū)別 ? 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 （一）旅游產(chǎn)品多樣化 （二）追求個性化和參與性 （三）大型化和集中化 （四）旅游產(chǎn)品的科技含量進一步提高 三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)程序 旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程可分為循序漸進的八個階段，即： 形成創(chuàng)意 ——創(chuàng)意篩選 ——概念的形成和測試——制定營 銷戰(zhàn)略 ——業(yè)務分析 ——產(chǎn)品試銷 ——市場開發(fā)——正式上 市。 如果各產(chǎn)品與服 務間質量參差不 齊，會影響整個 品牌的聲譽；有 時會限制企業(yè)的 多元化發(fā)展。 （三）維護或提高市場占有率目標 這是指旅游企業(yè)從占領旅游市場的角度來制定旅游產(chǎn)品的價格。 二、需求導向定價 這種定價是指以旅游產(chǎn)品的市場需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜 合考慮旅游企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)而制定或調整產(chǎn) 品、服務的營銷價格的一種方法。 （一）成本加成定價法 這是在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產(chǎn) 品的銷售價格，售價與成本之間的差額即為利潤。 要求企業(yè)規(guī)模大， 實力雄厚，能承受 較高的宣傳促銷費 用；企業(yè)產(chǎn)品或服 務的類型較多，規(guī) 格檔次各不相同， 各有不同的目標市場。商標實 際上是一個法律上的名稱，是受法律保護的，企業(yè)具有專有 權。 2）改革產(chǎn)品和服務 產(chǎn)品質量改革主要有三方面：服務質量的改革； 加強旅 游新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。 4)施以有效的刺激手段誘使消費者使用，如免費試用、 優(yōu)惠、贈品等。一個完 整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期 和衰退期。產(chǎn)品組合首先是由一條或幾條產(chǎn)品線組成。 購買 ——租借性 購買過程既無商流，也無物流，故旅游產(chǎn)品的 “出售 ”實質上是租借。 戰(zhàn)略性營銷計劃 戰(zhàn)術性營 銷計劃 市場營銷計劃 戰(zhàn)略目標 形象地位 措施方案 年度營銷目標 營銷組合決策 費用預算 行動方案 評價與控制 營銷預算 ? 旅游企業(yè)要成功地執(zhí)行市場營銷計劃必須做到： 企業(yè)其他部門的關系 完善的激勵機制 ? ? (二 )控制旅游市場營銷計劃 年度計 劃控制 市場營銷 控制 銷售分析與市場占有率分析 效率控制 質量維持在約定提供的水平 銷售人員效率 、 廣告效率 促銷效率 、 分銷效率等指標 市場營銷費用對銷售額比率分析 財務分析與顧客態(tài)度追蹤 銷售利潤率 、 資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 、 資產(chǎn)管理效率 質量控制 盈利能 力控制 強對員工的培訓 ? 第六章 旅游產(chǎn)品策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品的整體概念 現(xiàn)代市場營銷學是站在消費者的角度去理解產(chǎn)品的，比傳統(tǒng)的概念有更廣泛的含義。 ? ? 旅游市場營銷組合 旅游市場 營銷組合 “7P” 產(chǎn)品 :類別、設計、特色、質量、品牌、服務 承諾、保證等。 如某夕陽紅旅行社專營老年人需要的旅游產(chǎn)品。 ? 2）差異性目標市場營銷策略 差異性目標市場營銷策略是指旅游企業(yè)把整個旅游 市場劃分為若干個細分市場，并從中選擇兩個以上的細 分市場作為自己的目標市場，針對不同細分市場的需求 特點，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營銷組合以滿 足旅游者不同的需要。 ? 旅游企業(yè)在確定目標市場時，必須考慮選擇一定的模式，以確定企業(yè)目標市場的范圍與營銷方式。 ②旅游市場細分的客觀依據(jù)是人們對某種旅游產(chǎn)品興趣的差異性， ③按一定標準將總體市場細分所得的各個子消費者群對某種旅游產(chǎn)品的需求應該有顯著的差異性，而同一子消費者群中不同的消費者卻對該旅游產(chǎn)品有共同的需求，且對旅游企業(yè)的營銷刺激產(chǎn)生雷同的響應。 ? ? (一 )尋找市場機會 尋找市場機 會 進行市場細分 廣泛搜集市場信息 借助產(chǎn)品 /市場矩陣 ? ? (二 )評價市場機會 評價 機會 誰購買這些旅游產(chǎn)品或服務 他們愿意花多少錢 他們要購買多少 需要什么分銷渠道 顧客在何處 誰是競爭對手 ? 二、旅游市場細分和目標市場選擇 市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之 后，還要進行旅游市場細分和目標市場選擇。 不規(guī)則需求 —— 協(xié)調性營銷 是指消費者對某些產(chǎn)品的需求在不同時間里波動較大 的一種狀態(tài)。 ? 第五章 旅游市場營銷管理過程 第一節(jié) 旅游市場營銷管理的實質與任務 一、旅游市場營銷管理的實質 旅游市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng) 造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系， 而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 間接知覺主要是通過廣告、宣傳、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、展銷會、 旅游手冊等獲得的有關旅游目的地的知覺印象； 直接知覺則取決于親身的旅游體驗，取決于旅游景觀的獨 特性、觀賞性，旅游設施的方便性、安全性、舒適性及旅游服 務的質量與水平等。每種角色都有相應的社會地位。 可分為首屬群體和次屬群體兩類。不同國家、不同地區(qū)在文化上往往存在著較大 差異，人們在不同的社會中成長，受到不同文化的影響，必然會形 成不同的價值觀念、行為習慣和對待事物的方法，影響著人們的生 活方式和行為方式?？煽诳蓸芬蚨?1985年， 拋棄舊的可樂配方，采用新配方。 主要有：集合意見法 顧客意見法 專家會議法 頭腦風暴法 特爾菲法 主觀概率法 ? 二、定量預測法 是根據(jù)預測對象的數(shù)量變化程度及其結構關 系，用以預計和推測未來市場發(fā)展變化情況的方 法。 非概率抽樣是不遵循隨機原則，根據(jù)一定主觀標準，靠調研者個 人的判斷來抽選樣本，總體中每一個單位不具有同等被抽取的機會 的抽樣。 ? 3 .實驗法 是從自然科學的實驗室實驗法借鑒而來的一種調 查方法。 ? （二）實地調查法 ? 實地調查法是通過現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)資料，獲得原始資料的 ? 方法。 公司業(yè)務出現(xiàn)嚴重問題時 . ? 旅游市場營銷環(huán)境調查 旅游市場需求調查 旅游營銷實務調查 競爭者調查 ? 二、旅游市場營銷調查的內容 旅游營銷環(huán)境 政治環(huán)境 法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術環(huán)境 社會文化環(huán)境 自然地理 環(huán)境調查 （一）旅游營銷環(huán)境調查 ? （二）旅游市場需求調查 主要針對旅游消費者的旅游消費行為過程來進行 內容： ①旅游消費市場容量、市場結構調查。 企業(yè)內 部因素 企業(yè)外 部因素 優(yōu)勢 （ S） 劣勢 （ W） 機會（ O） （發(fā)展型戰(zhàn)略） （由穩(wěn)定型向發(fā)展型） 威脅（ T） （多種經(jīng)營戰(zhàn)略） （緊縮型戰(zhàn)略） ? 三、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策 對抗策略 企業(yè)對環(huán)境威脅的對策 減輕策略 轉移策略 ? 第三章 旅游市場營銷調研 第一節(jié) 旅游市場營銷調研概述 一、旅游市場營銷調研 旅游市場營銷調研是運用科學方法，有目的、有計劃 地收集、記錄、整理分析和報告有關旅游市場的各種情況、 信息和資料，以了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，解決 旅游企業(yè)面臨的市場營銷問題，為旅游企業(yè)經(jīng)營決策提供科 學依據(jù)的活動。對環(huán)境機會的 分析我們可以從兩個方面進行評估：一是潛在吸引力 （即獲利的能力）；二是成功的可能性。 四、顧客群 顧客群是影響旅游營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因素。它一方面能給旅游企業(yè)帶來市場機會， ? 另一方面也會給其造成環(huán)境威脅，所以，旅游企業(yè)營銷人員 ? 必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相應的營銷策略。特別是人均為 1500美元以上 者，旅游增長速度更為迅速。目前，人口流動的動向是：從農村流向 城市；城市流向郊區(qū)；向陽光地帶遷移。在收入水平一定 的情況下，一個國家總人口的多少，決定著市場容量的 大小。 旅游企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括企業(yè)所在區(qū)域的政治法 律、經(jīng)濟情況、人口狀況、社會文化、自然環(huán)境、科技因素 等。旅游市場是由旅游消費者、購買力、 出游愿望和出游機會組成。服務 營銷的思想起源于實體產(chǎn)品的銷售，由于服務產(chǎn)品 自身不同于實體產(chǎn)品的特性，使得服務營銷也不同 于一般的產(chǎn)品服務營銷。 ? 第二， 通過網(wǎng)絡購物，消費者能夠根據(jù)自己需 得到產(chǎn)品，這比傳統(tǒng)的營銷活動只能讓消費者大致 滿意的情形進步多了。 ? ） 市場營銷 學的產(chǎn)生 與發(fā)展 形成階段（ 20世紀初） 應用階段（ 20世紀 2040年代） 變革階段（ 20世紀 50年代 —） ? ? 二、市場營銷的基本含義 ? ? （一）市場營銷的含義 ? ? 市場營銷是與市場有關的人類活動， ? 即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過 ? 市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 ? （三）綠色營銷 ? 所謂旅綠色營銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各 ? 個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注 ? 重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢， ? 利用各種營銷方式贏得社會的認可，制造和發(fā)現(xiàn)市 ? 場機遇，通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來 ? 實現(xiàn)自己的目標。 （ 2）經(jīng)濟學意義上的旅游市場 是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟 行為和經(jīng)濟關系的總和。 ? ? （二）旅游市場營銷的特征 旅游市場營銷的特征 營銷導向 管理導向 信息導向 戰(zhàn)略導向 ? 第三節(jié) 旅游市場營銷學及其內容體系 一、 旅游市場營銷學的研究對象 旅游市場營銷學的研究對象是：研究如何在 滿足旅游者利益的基礎上，刺激和調控旅游者的 需求，并根據(jù)社會、企業(yè)的具體條件，有計劃的 進行整體市場營銷活動，提供滿足旅游者需要的 服務，從而獲得企業(yè)和社會的長期利益。 二、人口環(huán)境 人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構成、分布等方面的變動趨 勢