消費者決策-文庫吧在線文庫
【正文】 反映了兩個層面： 決策程度 參與購買活動的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合 。） 1/21/2023 1/21/2023 5 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?品牌忠誠度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。 1/21/2023 1/21/2023 9 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）參與條件 ? 該產(chǎn)品對消費者非常重要 與消費者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關(guān)（寶馬代表成功） 產(chǎn)品價格昂貴 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能） ? 產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? 是消費者真正的、長久的興趣所在 ? 購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險（財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險等） ? 產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價值：社會地位的象征） 1/21/2023 1/21/2023 10 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 （三） 參與類型 ?境況性參與 — 在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時的。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。有一輛舊摩托 。 過去的營銷刺激 —過去關(guān)于品牌和價格的信息也影響消費者需要。 ? 功利性需要 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟性等） ? 享樂性需要 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。然后 （ 3）購買或不購買的意向。符合下列條件的刺激更容易被感知： 與消費者的經(jīng)驗相一致 與消費者對某一品牌的當(dāng)前信息相一致 不十分復(fù)雜 可信 與當(dāng)前需要有關(guān) 不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮 1/21/2023 1/21/2023 24 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（三）記憶 ——保存的信息都存儲在消費者的記憶中，而這種記憶是有過去的信息和經(jīng)驗所組成 。因為消費者的品牌決策是在商店作出的。 相近的選擇。 （一）產(chǎn)品與服務(wù)消費 服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費者對服務(wù)評估比對產(chǎn)品評估更困難，不滿意程度更高，因為消費者預(yù)期得不到滿足。 ?市場調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對消費者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。 ? 選擇商場依賴于消費者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。 商場和購物街被看成是社會交往的集會場所。 :36:1705:36:17March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :36:1705:36Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 5時 36分 17秒 05:36:173 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 3日星期五 5時 36分 17秒 05:36:173 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 1/21/2023 1/21/2023 37 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 （二）享樂性和功利性尋購行為 ? 有些消費者把尋購看成獲得商品必不可少的任務(wù)，對這樣的功利性顧客來說，尋購就不可能是愉快的享受。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說 .商店限制了品牌的選擇。 ——享樂性消費滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟價值。 當(dāng)先前預(yù)期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大不良性能 ——對比效應(yīng)。 1/21/2023 1/21/2023 29 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?滿意和不滿意 實際效果 超過 消費者的期望 滿意 ，反過來有進(jìn)一步強化購買決策。 原因： ?太忙以致沒時間決策 ?不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店 ?擔(dān)心購買該產(chǎn)品會惡化其他人對自己的評價（社會風(fēng)險） ?擔(dān)心作出錯誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險） ?需要更多的信息 ?認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 1/21/2023 1/21/2023 21 CONSUMER BEHAVIOR 消費者行為學(xué) 主講：劉菊華 五、消費者處理信息 消費者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評價目標(biāo)上 。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過時，都愿意買一輛新車。 消費者特征 —所尋求利益和對品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以
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