消費者決策和廣告策略(2)-文庫吧在線文庫
【正文】 非計劃購買的類型 –純粹沖動性購買 ?建議影響性購買 ?計劃沖動性購買 ?提醒影響性購買 ?計劃產(chǎn)品門類購買 是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎(chǔ)上的行為 Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 非計劃購買產(chǎn)品的特點 ?風險較低 ?不太昂貴 ?不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密 ?與經(jīng)濟景氣狀況聯(lián)系緊密 ? 不景氣 價格敏感 非計劃 純粹沖動 Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品定位 – 以問題最小化而非期望利益最大化定位 ? 價格 – 降價 //贈送優(yōu)惠券 ? 商場內(nèi)部刺激 – 優(yōu)惠券 //包裝視覺設計 //貨架空間與提醒效應 ? 分銷 – 確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能 ? 產(chǎn)品試用 – 免費樣品 //價格處理 //與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等 廣告和營銷策略 Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?廣告費用應該花費在重復率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應該較短 ?廣告應該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點而不是范圍廣泛的信息 ?應該重視視覺和非信息成分 ?廣告應作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的主要手段 ?較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具 Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 策略性問題 ? 是否需要將消費者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ ? 是否需要將消費者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？ ? 是否需要按參與程度進行市場細 分并對不同參與程度市場制定策略？ Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從低度參與引向高度參與 ? 將產(chǎn)品與高度參與問題聯(lián)系在一起 ? 將產(chǎn)品與高度參與的個人境況聯(lián)系 ? 將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系 ? 創(chuàng)造問題（激活需求認知）并解決 ? 調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性 ? 導入一種新的產(chǎn)品特性 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從慣性引向多樣性購買 ? 主要針對非市場領(lǐng)導品牌而言 ? 通過頻繁廣告作為提醒因素 ? 占據(jù)商場內(nèi)最耀眼的貨架位置 ? 降價、優(yōu)惠券、免費試用等鼓勵消費者轉(zhuǎn)換品牌 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 根據(jù)參與程度進行市場細分 ? 區(qū)分有可能但實施成本可能過高 ? 針對高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標示重要利益信息 ? 針對低參與市場，更多采用價格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導試用，鼓勵沖動性購買 Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體與消費者決策 群體 參照群體 群體的劃分： ① 成員資格 ② 接觸類型 ③ 吸引力 Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體類型圖 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 頻繁（主要聯(lián)系） 有限（次要聯(lián)系） 頻繁（主要背離） 有限（次要背離） 仰慕的（吸引的） 避免的（背離的） 積極的（聯(lián)系的） 消極的（背離的） 積極的（吸引的） 消極的（背離的） 有（成員資格） 沒有（非成員資格） 群體 接觸 吸引力 成員資格 未分類 Ogilvy Mather 21 Ref:
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