某藥業(yè)公司年度行銷企劃案(ppt56頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 “少兒優(yōu)力 ”、 “美顏優(yōu)力 ”、 “男士?jī)?yōu)力 ”…… 稍有不同的成分原料 針對(duì)不同人群的需求； 統(tǒng)一 “金花 ”品牌與 “細(xì)胞排毒，凈化免疫 ”的功能原理。? 市場(chǎng)容量巨大：每年 500億元銷售額；消費(fèi)者中 93%的少年兒童、 98%的老人、 50%的中青年服用保健品，其中 12%的人口經(jīng)常服用。? 技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑。消費(fèi)者認(rèn)知渠道集中? 電視是消費(fèi)者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。對(duì)廣告的依賴很強(qiáng)，尤其 “金花 2023”是新概念、不顯效， 用整合傳播手段創(chuàng)知名度 、樹信任感至關(guān)重要。? 若同在藥房銷售， “金花 TFB”與 “金花 2023”既可能有一定沖突，也可能成為互補(bǔ)；故明顯的產(chǎn)品 功效程度差異 、 藥品與保健品的差別 需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)；? 二者均統(tǒng)一傳遞 “金花藥業(yè) ”的高科技、專業(yè)的形象；? 從市場(chǎng)推廣需要、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品態(tài)勢(shì)來看，推廣費(fèi)用不可少于 3000萬元。 市場(chǎng)發(fā)展前景看好， 但競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。? 超市 因其便利性及價(jià)格優(yōu)惠，是消費(fèi)者喜歡的第二購買場(chǎng)所。? 從重度消費(fèi)群集中的角度考慮： POP、醫(yī)學(xué)雜志、售點(diǎn) SP宣傳也是較有效的媒體。金花 SWOT劣勢(shì) 分析? “2023”的名稱不容易記憶，功能提示力不強(qiáng)；? 產(chǎn)品沒有明顯的臨床顯效，若失去強(qiáng)有力、持續(xù)的心理支持，重復(fù)購買可能性不大；? “金花 ”品牌知名度很低；? 按現(xiàn)有價(jià)格，每月支出 200多元，高于老百姓的期望；? 消費(fèi)者對(duì) “轉(zhuǎn)移因子 ”、 “高新生物工程制劑 ”概念的陌生，將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。行銷策略產(chǎn)品定位圖美譽(yù)度高價(jià)格高◎ 昂立 1號(hào)◎ 昂立膠囊● 養(yǎng)生堂◆ 云海盤龍排 毒養(yǎng)顏膠囊☆ 金花 2023“金花 ”想要達(dá)到的目標(biāo)? 行銷目標(biāo)：– 金花藥業(yè)（ 1999年 2023年底）達(dá)到 ，以后銷售額每年增長(zhǎng) 30%60%， – “金花 TFB”99年行銷目標(biāo)為 5000萬元左右，擴(kuò)張通路網(wǎng)絡(luò)，積累品牌效應(yīng)。產(chǎn)品策略 功能差異化產(chǎn)品概念： 一種活性因子（醫(yī)學(xué)名 TFB） 能滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌，激活免疫力 ，增強(qiáng)體質(zhì)。整合行銷傳播 （系統(tǒng)示圖）樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售DM宣傳推廣 通路策略立牌 貨柜 增加鋪貨、經(jīng)銷商促銷策略POP硬廣告 軟廣告 SP PRTV NP MG Outdoor最大限度達(dá)到最大限度達(dá)到 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群傳播目標(biāo)? 短期目標(biāo) :– 品牌：樹立 “金花 ”的品牌知名度，在主要市場(chǎng)達(dá) 80%以上。 （ 3045歲的中青年人）。 每個(gè)銷售分公司固定人員 6－ 8人，強(qiáng)化銷售開拓與管理的培訓(xùn)。 ? 銷售旺季，主要市場(chǎng)保持 300GRPs，樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。* 促銷期間，配合宣傳。建議：少量投放，全國發(fā)行的的健康類雜志。* 可利用電臺(tái)的醫(yī)療健康欄目或高收聽率節(jié)目做專題宣傳。醫(yī)學(xué)類雜志 MG* 可集中達(dá)到體質(zhì)弱 /健康關(guān)注程度更高的人群及醫(yī)生。建議：在主要銷售城市的繁華商業(yè)區(qū)投放。*最大程度達(dá)到不同年齡層的目標(biāo)消費(fèi)群。– 在北京發(fā)起召開國際性 “轉(zhuǎn)移因子 ”會(huì)議 結(jié)合新聞報(bào)道 .– 選擇中國最知名的運(yùn)動(dòng)會(huì)（體力 /競(jìng)技） /運(yùn)動(dòng)隊(duì)，贊助 /送藥。? 短期內(nèi)還包括：– 2級(jí)城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生。– 維持 “金花 ”持續(xù)的產(chǎn)品生命期，并為產(chǎn)品線延伸鋪平道路。產(chǎn)品定位? “金花
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